После обещания президента запретить оборот «лампочек Ильича», судя по всему, акценты на рынке источников света изменятся. По мнению Владимира Афанасьева, директора компании «Теплый свет», (торговая марка энергосберегающих ламп «Экола»), уже сегодня энергосберегающие лампы – предмет первой необходимости, а вскоре станут элементом якорного ассортимента традиционной розницы.
— Насколько энергосберегающие лампы сегодня интересны розничным сетям как товарная категория?
— Энергосберегающие лампы — это активно растущий рынок с огромным потенциалом. Посудите сами, на всех рынках потребительских товаров для сколько-нибудь серьезного увеличения оборота нужно суметь отвоевать долю у конкурента. И я затрудняюсь привести пример такого же товара, помимо энергосберегающих ламп, продажи которого растут и будут расти на 30-60% в год в ближайшие несколько лет. Попробуйте придумать такой товар…
— Ну, если вдруг какие-то уникальные суперколготки изобретут…
— Давайте о реальном. Приведите пример товара с таким потенциалом роста, который прямо сейчас можно взять со склада в Москве и положить на полку… Я не могу. Оборот «Эколы» начиная с ноября 2008 года, вырос в два раза при том, что мы не предпринимали никаких экстраординарных усилий и не проводили специальных акций. И продажи этого товара, несомненно, будут продолжать расти. Особенно если обещания правительства запретить оборот ламп накаливания исполнятся. Те ритейлеры, которые сегодня проигнорируют эту товарную категорию, будут вынуждены потом наверстывать упущенное. А догонять, согласитесь, не то же самое, что идти в авангарде рынка и играть на некоторое опережение.
-То есть советуете хвататься за потенциальный спрос?
— Думаю, сегодня многие традиционные торговые сети (не говорю о специализированных магазинах света и электрооборудования) упускают возможность взлететь на гребне этой волны. Именно сейчас энергосберегающие лампы становятся товаром все более привлекательным для покупателя и все более прибыльным для продавца. Но посмотрите вокруг — во многих магазинах food&mix сегодня энергосберегающих ламп либо вообще нет, либо предлагается что-то такое, что совершенно невозможно назвать выбором. Не все еще поймали этот тренд, хотя есть такие хорошие примеры, как «Ашан», где прилавок с энергосберегающими лампами занимает больше места, чем прилавок с таким товаром повседневного спроса, как зубная паста или стиральный порошок. И там, кстати, возле ламп всегда толпится народ.
— Вы хотите сказать, что энергосберегающие лампы – это товар повседневного спроса?
— Не сочтите мое мнение предвзятым, но, на мой взгляд, это товар первой необходимости. Человек может жить без конфет и колбасы, но без хлеба и без света – уже сложно. Кроме того, очевидно, что это товар с относительно большой емкостью по деньгам. Если посчитать количество лампочек, освещающих нашу жизнь – дома, в подъезде, в офисе, то каждый из нас тратит на лампы более 1 рубля в день. Это больше, чем на зубную пасту или на стиральный порошок. Согласитесь, с точки зрения эффективности продаж это повод задуматься над тем, сколько места такой товар должен занимать на полках.
— А если учесть, что в ближайшие несколько лет «лампочки Ильича» указом сверху уйдут из нашего обихода…
— Именно. Скорее всего, в ближайшие 2-3 года нас ждет серьезный всплеск продаж, и начинается этот всплеск сейчас. Дело в том, что при покупке цена энергосберегающей лампы, как известно, выше, чем у лампы накаливания. Но у нее больше срок службы и ниже количество потребляемой энергии. Чем больше СМИ будут говорить об экономии электричества (и чем дороже оно будет становиться), тем больше людей пойдут в магазины и купят энергосберегающие лампы. По результатам исследований, сейчас в быту уровень проникновения энергосберегающих ламп – всего примерно 10% по России и около 20% по Москве. (В Европе, хоть мы и привыкли считать наших соседей гораздо более бережливыми, уровень проникновения оценивается в 50%, и там тоже активно обсуждается идея запрета ламп накаливания). То есть даже в Москве освоено в лучшем случае 1/5 рынка энергосберегающих ламп. Так что расти рынок будет.
— Скажите, а насколько сегодня на рынке энергосберегающих ламп сильна конкуренция между поставщиками?
— Ее уровень довольно высок. Более того, наравне с крупными игроками на рынке сегодня появляется все больше мелких фирм и фирмочек, пытающихся заработать на потенциале этого сегмента. Лично мне все это напоминает ситуацию на компьютерном рынке 15-летней давности, когда компьютеры под собственным брендом не выпускал только ленивый. Но со временем это пройдет.
— Вы упомянули, что обороты «Эколы» с начала года возросли в полтора раза. Кризис не отразился на продажах?
— Наша компания сейчас довольно быстро развивается, и мы проводим активную маркетинговую политику. Но примеров того, что кризис не остановил рост рынка, масса. С одной стороны, энергосберегающая лампа стоит довольно дорого, а в кризис покупатель неизменно обращается в сторону более дешевого ассортимента. Но с другой стороны на упаковке каждой нашей лампы между строк большими буквами написано «Мы экономим ваши деньги». Именно в кризис люди стали больше задумываться об экономии. Арифметика проста. Энергосберегающая лампа стоит в 3-8 раз дороже лампы накаливания, но служит в 8-10 раз дольше, то есть затраты на их приобретение примерно одинаковы. Но при этом энергосберегающая лампа потребляет в 5 раз меньше электроэнергии. В структуре бытовых расходов на электроэнергию примерно 50-70% приходится на освещение. При использовании энергосберегающих ламп 1000 руб., расходуемые на освещение, превращаются в 200 руб.
Кроме этого, если в обычной городской квартире люди считают только стоимость электричества, то в бизнесе, или, например, в загородных домах, даже большее значение имеет стоимость подвода электричества. Не знаю, как в регионах, а в Москве и ближайшем Подмосковье стоимость получения разрешения на каждый дополнительный киловатт достигает 10 тысяч, причем, не рублей. А стоимость энергосберегающий ламп, позволяющих этот киловатт съэкономить, составляет меньше тысячи, причем рублей. Чуствуете разницу?
Еще нужно учитывать, что в приличном офисе или торговом центре большую часть года мы за электричество для освещения платим дважды: один раз, когда светит, а второй раз — когда мы удаляем из помещения лишнее тепло . Правда, справедливости ради стоит отметить, что для общего освещения, в современных офисах и торговых комплексах используются экономичные люминисцентные лампы. Но для подсветки, локального освещения – все те же «лампочки Ильича», или, в лучшем случае, не слишком экономные галогеновые лампы. А почему? Просто люди не знают (или не задумываются), что «галогенку» тоже можно заменить. И у «Эколы» есть решения, в том числе и для этого.
— Ну хорошо, с пропагандой энергосбережения в газетах поработает государство. Но ведь одна из причин, по которой люди не покупают энергосберегающие лампы, – это еще и низкий уровень осведомленности о том, как они работают, какими преимуществами обладают, не говоря уже о массе существующих предрассудков…
— Да, действительно, об энергосберегающих лампах сегодня необходимо многое объяснять. Но и мы, как владелец торговой марки «Экола», не отдаем этот процесс на волю провидения. Прежде всего, мы кропотливо и вдумчиво разрабатываем упаковку наших товаров. Энергосберегающие лампы отличаются от обычных целым рядом характеристик, которые мы стараемся отобразить на упаковке. В частности, по силе света обычная лампочка в 100 Вт соответствует энергосберегающей мощностью 20 Вт – это обязательно указывается на коробке. Для энергосберегающей лампы очень важны размеры – все потребители хотят, чтобы и светила поярче, и «рога» не торчали, и в светильнике умещалась. Многие заблуждаются, думая, что энергосберегающая лампа – это обязательно огромная белая спираль, которая будет торчать из плафона, нарушая эстетику всего интерьера. Это уже давно не так. Существует множество видов ламп, которые и по форме, и по цветам могут подойти самым разным светильникам. Точный размер и соотношение размеров обычных и энергосберегающих ламп потребители также найдут на упаковке «Эколы». Естественно, чем лампа более компактна, тем она дороже. И наконец, мы разработали полный комплект pos-материалов и оборудования для мест продаж, которые дают покупателю полное представление о видах, размерах и характеристиках ламп «Экола». Есть оборудование, которое позволяет, не занимая места на полке, продемонстрировать лампы в работе во включенном состоянии.
— А насколько это маржинальный товар для ритейла?
— Рекомендуемая маржа — 40%. Конечно, все зависит от конкретной модели. И если, скажем, лампы-спирали продаются во многих точках, и многие покупатели неизменно будут сравнивать цену, то стоит положить на прилавок лампу чуть-чуть «позатейливей» – и уже можно меньше оглядываться на конкурентов, закладывая маржу побольше. Ну и естественно, маржа зависит от категории магазина — среди наших партнеров есть ритейлеры, которые успешно продают «затейливые» модели с маржой до 200%.
— А что значит лампы «позатейливее»?
— Это вовсе не значит экзотические… Весь ассортимент «Эколы» рассчитан на замену массовых ламп накаливания, продаваемых в больших количествах. Напимер возьмем лампу-свечку с патроном Е14 (миньон). Такая лампа накаливания является одной из самых массовых. Но в энергосберегающем исполнении представлена отнюдь не везде. А у «Эколы» есть полтора десятка моделей «свечек» различного дизайна – от эконом-класса до среднего-плюс; обычные и «свеча на ветру»; мощностью 7, 9, 11 ватт; белые и золотистые; в матовой и глянцевой колбе и т. д. Увы, пока все это разнообразие довольно редко встречается в неспециализированных торговых сетях. Хотя мы над этим работаем. Кроме того,«Экола» пытается продемонстрировать всем, что энергосберегающая лампа может быть красивой и эстетичной.
— То есть для нашего покупателя экзотика энергосберегающей лампы заключается в том, чтобы ей можно было заменить лампу накаливания?..
— В том числе. Такие универсальные по потребительским свойствам лампы пока мало кто продает в неспециализированной рознице. Кроме того, энергосберегающие лампы – это во многом инновационный продукт, который привлекает покупателя еще и тем, что интересен. Зайдите в компьютерный магазин – там уже нет ничего такого, чего бы мы еще не видели. Что-то стало тоньше, что-то мощнее на сколько-то там гигагерц… А вот энергосберегающими лампами сегодня легко удивить потребителя. Подойдите к витрине с лампами «Экола», и вы увидите такие продукты, которые не только раньше не встречали, но и которые, как вы сразу поймете, вам просто необходимы дома. И в них нет никакой экзотики. Это массовый продукт. Встречая его в магазине, покупатель сразу понимает, что ему это нужно. А если лампа к тому же демонстрируется с помощью «правильного» оборудования, то вообще никто не сможет пройти мимо. Как я уже говорил, у нас есть оборудование для оформления мест продаж, в котором лампы светятся. И своим ярким светом они способны завлечь самого скептически настроенного покупателя в самый дальний и непроходной угол магазина. Покупатели – они, как бабочки, – всегда летят на яркий свет.
– Понятно, что у «Эколы» огромный выбор энергосберегающих ламп самых разных типов и размеров. Но нужен ли традиционной рознице и рядовому покупателю такой ассортимент?
— Боясь показаться невежливым, отвечу вопросом на вопрос. А нужен ли покупателю ассортимент из 15 сортов маринованных огурцов, 20 сортов зубной пасты, 30 сортов водки? Ведь, по большому счету, если будет три сорта водки, покупать все равно будут. Ведь большинству все равно, что пить. Тем более, если правильно выбрать 3-5 сортов, выяснится, что именно они дают 70% оборота в этой группе. Но ведь на полках 30 разных видов! Оставшиеся 25 создают выбор (или его иллюзию), «заманивают» немногочисленного, но привередливого покупателя с очень конкретными предпочтениями. А именно такой покупатель, как правило, относительно небеден, и является лакомным куском для любого ритейлера. Ну а теперь замените в нескольких последних фразах слово «водка» на слово «лампа». И все станет понятно.
— Возникает опасение, что инновационные продукты скорее оценит молодежь, чем люди старшего возраста…
— Мнение о том, что нам никогда не переучить наших бабушек и дедушек, в корне неверно. На самом деле, наши бабушки и дедушки иногда даже более склонны к инновациям, чем молодежь. Честно говоря, первую энергосберегающую лампу я увидел 10 лет назад у своего дедушки, которому тогда было 85 лет. Да, старшее поколение консервативно в том смысле, что не стремится осваивать различные цифровые гаджеты, но люди старшего возраста подчас гораздо быстрее воспринимают инновации, которые являются признаком прогресса и позволяют экономить. Не надо считать их отсталыми, в конце концов, наши бабушки и дедушки делали лучшие самолеты и танки в мире (если кто-то об этом сейчас помнит).
— Думаю, для большинства ритейлеров очень интересен вопрос цены самого продукта.
— Если говорить о стандартных энергосберегающих лампах (спирали, формы U), «Экола» предлагает товары средней ценовой категории. Энергосберегающие лампы – технологичный продукт, и соответственно, самая дешевая лампа просто не может быть хорошего качества.
Энергосберегающая лампочка-спираль 15-20 Ватт (по степени освещенности это эквивалентно 75-100 Ватт ламп накаливания) стоит в магазинах порядка 120-150 рублей. Однако недавно мы, специально для ритейлеров, запустили новую линейку товаров — «Экола Light». Разрабатывая ее, мы стремились предложить ассортимент наиболее ходовых стандартных позиций, максимально снизив конечную цену для потребителя без ущерба качеству. При приемлемой для ритейлера марже планируется, что такая лампа будет лежать на прилавке с ценником ниже 99 рублей, а это уже серьезная заявка, чтобы стать социальным товаром. Особенно учитывая то, что речь идет о современной компактной лампе хорошего качества, меньше ста рублей – это отличная цену. Хочу подчеркнуть, что с лампами «Экола Light» мы экономим не на качестве, а исключительно за счет заказов больших партий одного наименования.
— Да, цена приближает товар к массовому рынку. Но тем не менее, могут ли энергосберегающие лампы стать массовым ассортиментом? Так подумаешь: служат они долго, да и нужно их вроде не так много…
— Сегодня в торговых сетях food&mix энергосберегающие лампы относятся к ассортименту, если можно так сказать, импульсивно-сопутствующих товаров. Я же считаю, что сейчас люминесцентные лампы превращаются в якорный ассортимент… Ну, во-первых, товарное предложение становится более разнообразным. Вспомните, раньше лампы делились только на 2 вида: с большим и с маленьким патроном.
— Ну и еще лампы-груши и лампы-свечки…
— …а сейчас предложение в этой товарной группе гораздо разнообразнее. Ведь и сама жизнь стала значительно ярче. Люди делают в квартирах евроремонт, устанавливают натяжные потолки, устраивают разные виды подсветки… И им нужен большой выбор источников света, да и количество светильников и ламп в квартире увеличивается в разы. Думаю, для ритейлеров пришло время сражаться за этот ассортимент. Потребители приходят в супер- и гипермаркеты с намерением купить там все необходимое. А значит, и лампочки. Отправляясь в супермаркет, я, лично, выбираю в первую очередь тот, в котором продаются нужные мне товары. И для ритейла наличие пристойного ассортимента по энергосберегающим лампам — это уже вопрос высокой важности. На мой взгляд, супермаркету необходимо предлагать 10-15 наименований энергосберегающих ламп, гипермаркету – 30-40 моделей… При этом это должны быть именно разные модели, а не одна и та же модель в упаковке разного цвета, как это происходит сейчас даже во многих магазинах, предлагающих «большой выбор». Магазин, несомненно, выиграет, если сможет предоставить покупателю нужные ему продукты, выбор и ассортимент. Поверьте, спрос уже есть.
Досье
Компания «Теплый свет» основана в 2004 г.
Марка «Экола» была выведена на рынок в 2006 г.
Ассортимент марки включает более 350 наименований энергосберегающих светильников и ламп различных видов и размеров. В него входят не только стандартные спирали и лампы формы U, но и разнообразные лампы в колбе для открытых светильников (свечки, груши, шары, цилиндры, декоративные лампы и т. д.); лампы, способные заменить рефлекторы различных типоразмеров и галогеновые лампы накаливания; мощные лампы 40-250 Вт, суперкомпактные лампы и т. д.
Для сетевых магазинов различного формата компания разработала специальные торговые матрицы, включающие от 5 до 40 наименований ламп «Экола».
Полный ассортимент марки «Экола» всегда доступен со склада в Москве. Развитая региональная логистическая сеть позволяет доставлять продукцию во все регионы России.
По собственным оценкам, «Эколе» принадлежит 5 % рынка энергосберегающих ламп в России. Доля рынка в специализированной рознице и сегменте B2B –около 20 %.
*На правах рекламы
