Некоторые бренды строятся по принципу секты. И таковые оказываются наиболее устойчивыми: при всех экономических неурядицах постоянные покупатели находят средства на приобретение товаров любимой марки. Таков, например, бренд одежды J. Crew, считающийся униформой яппи. Мрачные времена мировой экономики сказались на модных брендах, но не на J. Crew. Для этого бренда трудности, напротив, обернулись золотой жилой: только в III квартале 2009 г., в разгар рецессии, J. Crew Group сообщила о росте выручки на 14%.
Мишель Обама не раз появлялась в нарядах от J. Crew на телевидении и официальных приемах. Дочери Барака Обамы на первой инаугурации отца в 2009 г. были одеты в платья бренда, на первой леди были перчатки марки, а сам президент "засветил" на балу брендовый галстук-бабочку. Акции компании тогда подорожали сразу на 10%, а сайт ее интернет-магазина вышел из строя, не выдержав наплыва посетителей.
Но не только внимание первой семьи США определило успех бренда. Скорее, наоборот, стиль J. Crew подчеркивал современность президента Барака Обамы. Конец 2000‑х ознаменовался новым витком развития марки – она стала еще и модной. Эволюцию связывали с назначением в 2008 г. главным креативным директором J. Crew Дженны Лайонс, чья известность соперничает со славой Донны Каран и Миуччи Прады, и это небывалый успех для дизайнера масс-маркета.
Генератор случайных созвучий
Когда Дженна Лайонс прославилась как новый фэшн-гуру, компанию в шутку стали называть Jenna Crew. На самом деле J. Crew только кажется фамилией и инициалом. В действительности же за ним ничего не стоит, как если бы основатели фирмы доверили выбор генератору случайных названий. Сrew переводится как "команда", "экипаж", это название намекает на вырез свитера crew-cut. Именно такие свитера из хлопка любила носить Эмили Вудс (в девичестве Цинадер), первый дизайнер и дочь основателя компании Артура Цинадера. Букву J ее владельцы добавили, чтобы название бренда звучало весомо.
Отец Артура Цинадера, Митчелл Цинадер, вместе с партнером Саулом Чарльзом заработали состояние на сетевом маркетинге. В 1947 г. в Нью-Джерси они основали компанию Popular Club Plan, торговавшую женской одеждой и домашней утварью через сеть агентов, которые проводили домашние демонстрации товара. По мере роста бизнеса семья вкладывала деньги и в другие предприятия. Например, Цинадеры открыли небольшой банк в Нью-Мехико, управляющим которого на какое-то время сделали Артура. Но тому гораздо больше нравилась мода (он и сам был пижоном), так что он в конечном итоге вернулся в Popular Club Plan. В начале 1980‑х перспективной стала торговля по каталогам. И в 1983 г. Артур Цинадер, к тому моменту унаследовавший управление компанией, открыл каталожное подразделение J. Crew, а позже вложил деньги в собственное швейное производство одежды для обеспеченных клиентов. В первый же год оборот составил $4 млн.
Все четверо взрослых детей Цинадера приложили руку к созданию марки: Артур-младший управлял швейной фабрикой, Мод стала фотографом каталога, Абигейл – моделью. Но самый большой вклад внесла Эмили, придумав стиль J. Crew, ведь первые несколько каталогов фирмы состояли из продукции других производителей (Boston Traders, Ray-Ban и т. п.).
Начав карьеру в отделе закупок в 22 года, Эмили успела поработать везде, но особенно отличилась как дизайнер собственных моделей одежды. Позже она признавалась в интервью Harper’s Bazaar, что изначально занялась творчеством, потому что не могла найти в продаже одежду, которую хотела носить сама. Вудс нравилась простая, но качественная одежда, которую она и стала придумывать. Через несколько лет Эмили стала главным дизайнером, а в конце 1990‑х, когда отец отошел от дел, на какое-то время и президентом компании.
Трудный возраст
100‑страничный каталог J. Crew, высылаемый покупателям 14 раз в год, был произведением искусства. На него уходило до 8000 рулонов фотопленки ежегодно, и по качеству фотографии не уступали снимкам в глянце. Они прославляли очарование обеспеченного и комфортного стиля жизни преуспевающих выпускников колледжей. Основными покупателями марки как раз и стали образованные горожане около 35 лет со среднегодовым доходом в $62 000 Для них одежда и обувь J. Crew из натуральных тканей и кожи означали принадлежность к "старым деньгам", аристократии в нескольких поколениях, которой не нужно доказывать свою финансовую состоятельность, надевая на себя нечто роскошное. Бизнес Цинадеров рос на 25–30% в год.
При этом отец и дочь Цинадеры заработали славу деспотичных и невоздержанных на язык руководителей, с которыми немногие срабатывались. Текучка кадров в компании была огромной, но самой неприятной потерей стал уход двух менеджеров – Теда Памперина и Джеффа Ашкенеса. В 1987 г. они основали собственную фирму Tweeds, которая тоже начала специализироваться на производстве качественной женской одежды и торговле по каталогу. Мало того, что бывшие сотрудники Цинадера научились у него секретам бизнеса, – их модели превосходили J. Crew по части щегольски-европейского стиля, так что составляли серьезную конкуренцию.
Развитие рынка каталожной торговли к тому моменту начало замедляться, а в 1990 г. отрасль пострадала от роста почтовых тарифов и существенного (на 40%) подорожания бумаги. Компании ничего не оставалось, как сделать шаг в сторону традиционной розницы, даже рискуя похоронить каталожный бизнес.
Первый магазин J. Crew открылся в Нью-Йорке в 1989 г., и за семь лет их в стране стало более 40. В целом освоение нового формата прошло удачно, но компания все равно отставала по количеству магазинов от конкурентов – и торговавших через каталоги Talbot’s и Eddie Bauer, и тех, кто изначально обосновался в ритейле: Gap, например, открыл к концу 1996 г. уже 226 магазинов по всей стране. В середине следующего года J. Crew Group, в которую входило несколько компаний, принадлежавших семье Цинадер (но более половины прибыли обеспечивала все же J. Crew), начала переговоры с инвестиционной фирмой Texas Pacific Group. В октябре того же года техасцы выкупили 85% компании за $540 млн; остальные 15% остались у Эмили Вудс. Но моментального улучшения не случилось: прошло еще несколько лет и сменились несколько президентов компании, пока бренд J. Crew не нашел своего спасителя – Милларда Дрекслера, бывшего топ-менеджера Gap.
За свитер стыдно
Дрекслер успел нажить состояние в торговле, быстро продвигаясь по карьерной лестнице в разных торговых сетях, включая универмаги Bloomingdale’s и Macy’s. Но самым впечатляющим достижением Дрекслера стала трансформация Gap, из которой его потом уволили. Хотя стиль casual был придуман задолго до Милларда Дрекслера, именно он в 1990‑е убедил американцев, что повседневную одежду, если она красива, прилично носить везде. На языке финансов это означало превращение Gap, компании стоимостью в $400 млн, в $14‑миллиардную империю. Однако в 2002 г, после 19 лет управления компанией, Дрекслер был уволен – в качестве причин назывались чрезмерное расширение, спад в продажах, но главной из них были трения с владельцами компании, семьей Фишер.
Дрекслер отказался подписать договор об отказе от конкуренции и уже через несколько месяцев стал генеральным директором J. Crew. Он сразу увидел основную проблему марки – ставший скучноватым для молодых дизайн. Не то чтобы в компании отсутствовали таланты: Дрекслер сразу приметил работавшую там же дизайнером Дженну Лайонс. Та, мало того, что обладала модельным ростом и нестандартной внешностью (родилась с редким генетическим заболеванием, синдромом Блоха-Сульцбергера, для которого характерны, кроме всего, аномалии развития зубов, волос, глаз), отличалась оригинальным вкусом. Дрекслер назначил Лайонс, проработавшую в компании с 1991 г., на пост креативного директора и позволил избавиться от ассортимента, который, по ее мнению, выпадал из концепции современного бренда, даже если эти модели хорошо продавались, переделать дизайн магазинов, каталогов, сайтов. Но самое главное, конечно, это то, что он дал зеленый свет обновлению коллекции.
Лайонс с энтузиазмом взялась за дело, и под ее руководством стиль J. Crew стал как минимум интереснее. Она смешивала элементы мужской и женской моды, например, блестящие украшения и мешковатые брюки, изящные платья из органзы и почти военного покроя пальто, обновляя классику. И похоже, переборщила. Если за десять лет – 2003–2013 гг. – сотрудничества Милларда Дрекслера и Дженны Лайонс J. Crew Group утроила прибыль, то в последние два года она испытывает проблемы. Основной причиной считаются именно осечки в дизайне: слишком квадратные футболки, непопулярные цвета и печально известный непропорционально укороченный свитер модели "Тилли", за который Дрекслеру пришлось публично извиняться. Уже совсем недавно, в марте, один из совладельцев компании, группа TPG Capital, снизила стоимость своего пакета акций J. Crew на 86%, по сообщению Bloomberg News.
Одержимость молодых поколений социальными медиа обесценивает прочные, долговечные и дорогие вещи. В цене теперь фаст-фэшн, потому что такую одежду можно менять как можно чаще, чтобы делать новые и новые фото, на которых нельзя выглядеть одинаково.
