В России едва ли не впервые ритейлеры всерьез столкнулись с необходимостью заманивать покупателя в магазин. Спрос падает, и экономного потребителя интересует цена. Однако, на рынке присутствуют обнадеживающие тенденции. Необычный дизайн и оформление магазинов вызывают у потребителей любопытство, пробуждают желания и стремление удовлетворить их. Для ритейлера это означает рост объема продаж.
На XV выставке торгового оборудования, систем автоматизации, ритейл маркетинга и технического оснащения магазинов ShopDesign & RetalTecRussia 2011, прошедшей 5–7 сентября 2011 года в Экспоцентре (Москва), состоялся форум «Технологии ритейла: вызовы времени и реальная отдача». Организатором форума выступил Технологический портал для магазинов Retail Technologies Russia (Retail-tech.ru) при поддержке организаторов выставки компаний «Экспо-парк» и «Мессе Дюссельдорф Москва». В течение двух дней участники форума смогли ознакомиться с новыми тенденциями в дизайне и архитектуре, понять, что вызывает стресс у покупателя в магазине и как с этим бороться, узнали о новейших достижениях западных и российских технологий в оформлении и оборудовании торгового пространства. Специалисты и гуру рынка поделились своими наработками, показали на конкретных примерах, что именно нужно делать, чтобы привлечь посетителей в магазин покупателей. Огромный интерес вызвала тема эмоционального дизайна в ритейле и разработка дизайн-концепции магазина.
Продавая, развлекай
Любой ретейлер перед разработкой концепции магазина должен понять: «Что такое шопинг? Что такое шопинг для тех покупателей, которые придут в мой магазин?» «Шопинг — это удовлетворение мечты, а не просто покупка. Сейчас никто не хочет покупать вещи, — утверждает Вольфганг Грушвитц, владелец компании Gruschwitz GmbH (Германия). — Покупатель хочет, чтобы ему рассказывали занимательные истории, на основании чего он сделает покупку». Поэтому мы сейчас говорим об эмоциональной продаже. Одной цены для продажи не хватает — всегда найдется тот, кто продаст дешевле. За счет покупки, например, обуви, удовлетворяются какие-то мечты и желания. С коллегой согласна Анна Гордеева, рук. представительства retail branding GmbH (Австрия): «Рационально, просто самим товаром, очень сложно завлечь покупателя в магазин. Нужно что-то большее: эмоции, которые будут наполнять сам бренд».
По словам Нико де Йонга, креативного директора Jos de Vries The Retail Company, «только широкий ассортимент или низкая цена теперь не являются основным преимуществом магазина. В дизайне магазина очень важен эмоциональный аспект. Важно не то, что продается, а как».
Более того, без эмоций ничего и не продается. По словам Анны Гордеевой, компания retailbranding уже 15 лет занимается исследованием потребительского восприятия и поведения. «Сейчас наблюдается не конкуренция товаров, а конкуренция восприятий. Две трети товаров, которые покупает человек, в реальности ему не нужны, — говорит Анна Гордеева. — Покупателем управляют эмоции. Если посмотреть на визуальное восприятие с точки зрения нейрологии, то, что человек не воспринимает эмоционально, для него не существует. Люди видят только то, что им эмоционально интересно. У человека есть 4 основных мотива, которые управляют восприятием: мотив безопасности (помогает сохранить жизнь), социальности (семья, друзья и пр.), альфа (первенства) и новаторства».
«Есть разные способы создать дизайн магазина, — говорит Михаэль Хетцель, KonradKnoblauchGmbH (Германия). — Мы в своей работе стараемся вызвать чувства при помощи разных средств — например, обращаясь к истории или, наоборот, устремляясь в будущее. Все зависит от конкретного заказчика (ретейлера) и его целевой аудитории, и конечно, от богатого опыта нашей компании и креативности дизайнеров и проектировщиков».
Каналы информации — сарафанное радио и Интернет
Сейчас потребитель стал мобильный и избирательный. Куда покупатель пойдет — зависит от того, кому он доверяет. По словам Вольфганга Грушвитца, это — компонент эмоционального шопинга. В настоящее время в связи с нестабильностью экономики, рядом громких скандалов, связанными с птичьим гриппом, коровьим бешенством, климатическими катастрофами, люди утратили доверие к политическим деятелям, государственным структурам и пр. В первую очередь доверяют друзьям, родным и знакомым, следуют их совету. «Реклама „из уст в уста“ — самая действенная, — говорит Вольфганг Грушвитц. — 90% потребителей доверяют рекомендации знакомых, это хороший канал коммуникации, однако у нас не так много „уст“».
Следующим каналом, которому верят, является интернет. По исследованиям, 70% потребителей верят информации, полученной online. Специалисты еще не разобрались в появлении этого феномена — ведь информация в интернете анонимна, и написать можно все, что угодно.
Эмоции — наружу!
Что нужно делать, чтобы устоять в борьбе с интернетом и другими розничными сетями?
По словам г-на Грушвитца, необходимо превратить магазин в бренд, а покупателей — в фанатов. «Нужно быть лучше, представить свой товар интереснее и баловать своих клиентов таким образом, чтобы испортить их для своих конкурентов, — уверен Вольфганг Грушвитц. — А это можно сделать только, если вызвать у покупателей эмоции».
Несмотря на большое количество торговых центров и магазинов на Западе, до сих пор живы «блошиные» рынки. Именно там проявляются эмоции. Люди отправляются туда, чтобы удовлетворить любопытство, открыть для себя что-то неизведанное, поискать что-то интересное, что имеет историю. Такие впечатления можно получить на рождественском рынке, рынке сельскохозяйственной продукции по выходным или в Азии на рынке специй. Во всех этих местах проявляются чувства и стремления людей. Этим надо пользоваться при продаже своего товара. Одни потребители наслаждаются, покупая сыр или вина, другие удовлетворяют свои эмоции, занимаясь спортом или проводя время с друзьями, третьи любят сидеть перед телевизором и смотреть выступления спортсменов. Неважно, будет ли стремление к эмоциям активным или пассивным. Возбуждать целую гамму чувств можно при помощи фотографий, и это могут быть не только положительные эмоции (смех, радость), но и отрицательные (чувство боли, горя).
«Сегодня, если вы не используете эмоциональный опыт потребителей, вы не сможете продавать, — говорит г-н Грушвитц. — Для этого надо задействовать все органы чувств и предложить особенный опыт, используя вкус, цвет, запах. У вас только один шанс, чтобы произвести первое впечатление, поэтому крайне важно понять психологию вашего клиента». По словам Вольфганга Грушвитца, стандартов, которые гарантируют успех, нет. Однако, используя некоторые основные принципы и «формулу успеха», можно добиться значительного роста продаж. Особенно это важно на насыщенном рынке.
Формула успеха
Первым пунктом в формуле успеха является принцип привлекательности. Во многих случаях первоначальный интерес необязательно вызывает сама продукция. Не менее важен сам интерьер и подача товара. Причем, как отмечает Вольфганг Грушвитц, потребители в России любят качественный продукт, хороший дизайн, а в Москве ретейлеры находятся под давлением конкуренции.
Для создания настроения Gruschwitz предлагает применять игру света, найти аромат своего бренда и создать оригинальную композицию витрины, которая вызовет интерес у потенциальных покупателей.
Интерес — крайне важный фактор — внутри магазина может быть вызван несколькими компонентами. Визуальный мерчандайзинг, дизайн интерьера, инсталляции, бесплатные образцы, показывающие концептуальное отличие вашего бренда от других — все это рождает любопытство и интерес покупателей именно к этому магазину и продукту. Покупателям необходимо предложить высокое качество товара, свежесть (если речь идет о продуктовых магазинах) и сервис, ориентированный на конкретного потребителя. Примером может служить магазин Edeka, который недавно открыт в Москве. Обилие свежих овощей и фруктов, цветы — все это привлекает покупателей в магазин, особенно женщин. Впечатление усиливают яркие постеры с изображением продуктов.
А если перед зоной свежих овощей или морепродуктов поставить, как предлагает Томас Кирххоф, менеджер по продажам в Восточной Европе компании xplace GmbH (Германия), POS «Кулинарный советник», то покупатель сможет выбрать блюдо и здесь же купить все необходимые для его приготовления продукты. Ретейлер обеспечивает клиентам первоклассный сервис, а себе — гарантированный объем продаж. «Если товары хорошо представлены, магазин обеспечивает приятную атмосферу и отличный сервис, то независимо от цены, вы все сможете продать», — уверен Вольфганг Грушвитц.
«Счастливые люди — это хорошие покупатели»
Желание — важный элемент при любой покупки. Если клиент сочтет магазин привлекательным и у него появиться интерес и желание зайти — покупка почти всегда будет гарантирована. Например, магазины Abercrombie&Fitch размещают в витрине слегка провокационные фото, которые вызывают интерес у покупателей. При этом внутри магазина все внимание обращено на товар, и, несмотря на то, что сами магазины темные, продукция очень хорошо освещена.
Правильный визуальный мерчандайзинг способствует продажам и создает необходимый имидж. Кстати, необязательно вкладывать много денег. Например, в магазине хорошо оборудовать различные зоны (мультимедийную, lounge-зону). Маленький камин, можно на мониторе, создает необходимое эмоциональное впечатление. В большом магазине одежды можно создать маленький парикмахерский салон. Женщины, которые пришли за покупками с супругом, как обычно, выбирают, а в это время муж, который томится и не знает, чем себя занять, может пойти к парикмахеру и провести время с пользой. Это обеспечивает более высокое качество обслуживания.
Той же цели служит размещение в магазине портного, который подгонит костюм или поменяет пуговицы по желанию клиента. А на табло как в аэропорту, покупатель видит время, которое потребуется для выполнения этой работы. Несмотря на то, что стандартная продукция сшита в Азии, но подгонка по фигуре или какие-то иные действия с купленной вещью, ручная работа, необычное табло вызывают у покупателя ощущение, будто все делается для него индивидуально, вызывает приятные эмоции.
Ретейлеру просто необходимо продумать, что предложить в качестве индивидуального сервиса. «Одна вещь очень важна, и каждый в своей сфере может ее реализовать: взывать к эмоциям людей, удовлетворяя основные потребности клиентов в каждом магазине», — говорит Вольфганг Грушвитц.
Не следует давить на покупателя, направляя его к покупке. Комфортное внутреннее пространство само поможет покупателю сделать правильный выбор. Наличие хотя бы одного изображения скажет покупателю больше, чем тысяча слов. Счастливые люди — это хорошие покупатели! Главное, чтобы бренд торгового предприятия ассоциировался с положительным опытом, — значит пройден большой путь к успеху.
Что дальше?
По словам Анны Гордеевой, в обществе происходят изменения, которые влияют на розницу: старение общества, изменение ритма жизни, стремительное развитие технологий, развитие online торговли. В России старение населения не так трагично, как в Европе, но в ближайшие 10–20 лет основной потребительской группой станут покупатели старше 30 лет. Ретейлерам нужно будет ориентироваться на восприятие зрелых людей.
Если сравнивать ритм жизни 20–30 лет назад и ритм жизни, в котором мы живем сейчас, то они резко различаются. Количество целей и планов на день не сравнимо с тем, что было раньше, и это тоже нужно учитывать в дизайне магазинов. Различные технические новинки появляются каждые полгода или даже один раз в три месяца. Для потребителя, не имеющего специальной подготовки, разобраться во всех терминах сложно. Ретейлерам сегмента БТЭ необходимо информировать потребителей, объяснять значение терминов, принципы работы (если необходимо), показывать возможности техники и т. д. А в связи с тем, что техника становится все сложнее, отремонтировать ее в случае отказа без специальных знаний и оборудования невозможно. А значит, необходим послепродажный сервис. Развитие интернета и online торговли влияют на изменение потребительского поведения сейчас и будут влиять в будущем.
Интернет будет оказывать все большее влияние на потребителей. По словам Вольфганга Грушвитца, многие уже имеют опыт покупок, в том числе и при помощи смартфона. Ретейлерам придется приспосабливаться к вызовам времени. Например, превращать магазин в шоу-рум, в котором можно потрогать товар руками. Магазин должен понемногу превращаться в место встреч. Не случайно гипер и супермаркеты создают на своих площадях кофейни, где можно попробовать выпечку, салаты, сыры и проч., и тут же купить в магазине. Сейчас создаются магазины, в которых можно все попробовать, а купить — в интернете. Виртуальная примерочная вызывает намного больше эмоций в торговой точке, чем дома, так как предполагает наличие советчика (зрителей).
В Южной Корее большой успех имеет сеть Tesco (E-mart). В этой стране люди очень много работают и не имеют времени на покупки. Ретейлер создал в метро цифровую стену, подключенную к интернету, где покупатели могут поинтересоваться ценами, наличием в магазине необходимых продуктов / товаров и сделать заказ с мобильного телефона. Когда потребитель приезжает домой, следом привозят заказ. Это настолько экономит силы и время, что неудивительно, что за короткое время ретейлер стал очень популярен.
3B: Bye, bye, Bush! или туфли Буша
Вот ботинки, в которых можно пройти 100 км. Цена — 30 евро. Кто хочет купить?
Производство ботинок расположено в Турции. Владелец не использует детский труд. Сильно ли поможет такая информация купить эти ботинки?
В 2008 году корреспондент египетского телеканала «Аль-Багдадиа» Мунтазар аль-Зейди кинул в Джорджа Буша ботинком на пресс-конференции в Багдаде. В арабской культуре запустить обувью в кого-либо равноценно сильнейшему оскорблению. После этого журналиста посадили в тюрьму. Информация о событии появилась в интернете. Кто теперь купит тот самый ботинок?
А реально такую же пару купили 350 тыс. человек. Стамбульский производитель, который до того, как кинули ботинок, продавал 150 тыс. пар в год, увеличил объем продаж до 370 тыс. пар в неделю! Этот ботинок стали называть 3B: «Bye, bye, Bush!»
