Похоже, кризис заставил петербуржцев особенно чутко реагировать на слово "скидки". Хотя запуск "Outlet Village Пулково" широко не рекламировался, в первый день работы, 10 октября, найти свободное место на парковке было затруднительно.
Открытия первого аутлета в Северной столице ждали долго — американский девелопер Hines анонсировал его еще в 2011 году. Однако петербуржцам, имеющим опыт шопинга в Европе, приходится признать, что "Outlet Village Пулково" — не совсем типичный пример этого формата.
Как и первый проект Hines — московский "Outlet Village Белая Дача", — пулковский аутлет представляет собой отдельный городок, чьи улицы целиком состоят из торговых галерей. Если чистые тротуары, фонтаны и клумбы призваны вызывать у посетителей прямые ассоциации с европейскими столицами, то сами здания выполнены в стиле типичного петербургского классицизма — желтые, голубые и красные фасады с белой лепниной, которую можно увидеть на Адмиралтействе и арке Главного штаба.
Пока петербургский аутлет в два раза меньше московского: его площадь 15,4 тыс. кв. метров против 35 тыс. кв. метров в столице. Как рассказал "Фонтанке" Энтони Гаскон, генеральный менеджер "Outlet Village Пулково", проект предусматривает запуск второй очереди в 9,6 кв. м, но сроки ее сдачи не уточняются.Инвестиции в проект компания не раскрывает. Однако, анонсируя проект в 2011 году, Hines оценивал эту сумму в $ 100 млн.
Какие бренды, такие скидки
Запуская "Outlet Village Пулково", его создатели пообещали предложить жителям Петербурга 120 международных и российских марок со скидками от 30 до 70%. "Это будут преимущественно международные бренды премиум-класса всех возможных сегментов — модная одежда, одежда для спорта, детская одежда и товары для дома", — отмечает Энтони Гаскон.
Пока девелоперу найти требуемого количества арендаторов не удалось. По подсчету "Фонтанки", сейчас в аутлете работает 15 торговых объектов, включая кафе.
Собственно, премиальных брендов не так уж много. Из одежды – это монобренды Lacoste, Kelvin Clein, Levi’s, Puma, Tommy Hilfiger. Последние, впрочем, еще недавно мог позволить себе и петербуржец среднего достатка, и лишь девальвация перевела их в разряд "премиальных". Остальные марки — это "средний" и "средний плюс" ценовые сегменты. Например, итальянская Motivi, российская Henderson и турецкая Mavi. Из обуви — монобренд российского Ralf Ringer и мультибренд Super Step, где можно найти, к примеру, ботинки Timberland и Keds.
Хотя проект анонсирует продажу прошлогодних коллекций, похоже, что изначальная цена, от которой вычисляется скидка, также была пересчитана на нынешний курс. К примеру, свитер Hilfiger обойдется в 6,7 тыс. рублей вместо 9,5 тыс. рублей, ботинки Timberland — в 7,6 тыс. рублей вместо 12,6 тыс. рублей, дубленка Lacoste – 59 тыс. рублей вместо 96 тыс. рублей.
Большинство дорогих брендов дают скидки преимущественно в пределах 25 – 40%, марки среднего сегмента — 30 – 50%. Дисконт в 70% в своей витрине анонсирует только продавец оправ "Экран Оптика".
Впрочем, создатели аутлета уверяют, что размер скидок может меняться. По словам Энтони Гаскона, арендаторы должны обеспечивать постоянный дисконт от 30% в течение всего года, но в период распродаж он все же будет достигать 80%. Кроме того, дополнительный дисконт будет представляться владельцам клубных карт — программу лояльности "Outlet Village Пулково" запустит в ближайшее время.
Будет расширяться и состав арендаторов: до конца 2015 года должно заработать не менее 15 торговых точек. В частности, ожидается открытие бутиков Trussardi, Furla, Meucci, Tom Tailor, US Polo ASSN. Примерно еще столько же арендаторов управляющая компания рассчитывает привлечь в 2016 году. Среди них будут и марки, до этого в Северной столице не представленные, обещает Энтони Гаскон.
Аутлет vs дисконт
Однако, по мнению участников рынка, купить люкс по цене масс-маркета, как это можно сделать в аутлетах в Европе, в "Outlet Village Пулково" все же вряд ли получится — концепция проекта этого попросту не предполагает.
"Петербургский аутлет, как те, что работают в Москве, не вполне отвечает западной модели", – комментирует руководитель Y Consulting Дарья Ядерная.
Так, зарубежные аутлеты торгуют люксовыми марками, прошлые коллекции которых просто невозможно продать без больших скидок. А система корнеров в пределах большого торгового зала позволяет значительно экономить издержки продавца и давать дополнительный дисконт.
Однако в России такого количества люксовых стоков просто нет — наши ретейлеры либо реализуют их сами, либо отправляют назад в Европу. В результате отечественные аутлеты представляют менее дорогие бренды, но и на них большую скидку дать не могут. Поскольку такие проекты представляют собой сосредоточенные в одном месте дисконтные магазины, в цену закладываются расходы на аренду отдельного помещения. Так, по оценке PM NAI Becar, арендные ставки в "Outlet Village Пулково" могут составить от 800 до 3000 рублей за квадратный метр, что соответствует среднерыночному уровню.
Влияют и расходы на логистику. Как признаются сами продавцы, обеспечить аутлет полной размерной линейкой только из петербургских стоков затруднительно. Поэтому прошлогодние коллекции привозятся из Москвы, а то и вовсе из Европы, что неизбежно сказывается на стоимости. Но в этом есть и плюс — такие коллекции становятся своего рода эксклюзивом, поскольку в отечественных магазинах их не купить.
Но все равно конкурировать по цене с классическими дисконт-центрами, заточенными под массового покупателя, такие аутлеты не могут. "Для такой аудитории скидки 25 – 30% на премиальный бренд недостаточно, а обеспеченные клиенты с такой разницей в цене предпочтут новую коллекцию", – считает Дарья Ядерная. По ее мнению, такая ситуация на рынке могла стать причиной "заморозки" еще двух проектов аутлетов, запланированных к открытию в Северной столице, – проекта Fahion House на Таллинском шоссе и Villa на улице Савушкина.
Наталья Скаландис, управляющий директор PM NAI Becar в Санкт-Петербурге, напротив, считает, что уход "Outlet Village Пулково" в более низкий ценовой сегмент в нынешних условиях оправдан. "Средний сегмент сегодня однозначно нужен, учитывая снижение покупательной способности горожан", – говорит она. Заполнить площади более дешевыми арендаторами более предпочтительно, чем оставить стоять полупустым, если не найдется достаточного количества премиальных игроков. Пустующие помещения могут негативно сказаться на трафике.
Впрочем, в самом "Outlet Village Пулково" проблем с покупательским потоком не опасаются. По словам Энтони Гаскона, компания намерена привлекать не только на живущих по соседству горожан, но и жителей других районов города. Для них компания планирует пустить бесплатные автобусы из центра города (пока шаттлы ходят только от станции метро "Московская"). Кроме того, в "Outlet Village Пулково" рассчитывают на спрос со стороны иностранных туристов, для которых ослабление рубля станет своего рода дополнительной скидкой.
