Крупные российские ритейлеры в 2015 году планируют расширить ассортимент товаров под собственными торговыми марками (СТМ). Как рассказали "Известиям" в торговых сетях, сейчас доля товаров собственного производства в общем обороте в разных компаниях составляет от 10 до 13%, в 2015 году этот показатель планируется довести до 20%. Товары СТМ дешевле аналогов — лидеров рынка примерно на 30%. Эксперты полагают, что развитие СТМ может со временем вытеснить многих производителей с рынка, которым будет тяжело конкурировать с более дешевыми продуктами. В то же время есть опасения, что россияне не будут покупать СТМ вместо известных брендов в сегментах, где предъявляется повышенное требование к качеству, — это алкоголь, детское питание и товары личной гигиены.
Свой крепкий алкоголь
Многие торговые сети реализуют товары под собственными торговыми марками, а число наименований продукции составляет от 500 до 1 тыс.
В группе компаний "Дикси" развивают СТМ по трем основным направлениям: товары под маркой Д, торговая марка "Первым делом", а также другие бренды, — всего свыше 470 наименований. В 2015 году сеть планирует расширить ассортимент и сосредоточиться на выпуске алкогольных напитков.
— Сеть продолжит выпуск товаров под собственными марками в различных категориях, таких как крупы, сахар, безалкогольные напитки под марками Д и "Первым делом", а также будет расширена линейка пива и крепких спиртных напитков под уникальными марками, — рассказала директор по внешним связям ГК "Дикси" Екатерина Куманина.
"Азбука вкуса" в ближайшее время представит линию диетического питания под собственным брендом.
— Сейчас сеть выпускает товары под марками "Просто Азбука" (высококачественные товары повседневного спроса), "Наша Ферма" (продукция от отечественных фермерских хозяйств), "Уже готово" (готовая к употреблению кулинария, ready-to-eat), "Почти готово" (полуфабрикаты, ready-to-cook), Selection (премиальные товары со всего мира), — говорит руководитель пресс-службы "Азбуки вкуса" Андрей Голубков.
В компании подчеркнули, что за год ассортимент товаров был увеличен более чем в два раза.
— Если год назад ассортимент частных марок насчитывал менее 500 наименований, то в этом году их число уже перевалило за 1 тыс., — рассказывает Голубков. — В "Просто Азбуке" будет увеличиваться число позиций в бакалее (консервация, крупы) и по молочным продуктам. В "Уже готово" планируется вывод на рынок диетической линейки.
Гипермаркет "ОКЕЙ", специализирующийся на кулинарии собственного производства, планирует предложить линейку выпечки "в национальном стиле регионов присутствия сети".
Директор по развитию Ассоциации производителей и поставщиков продовольственных товаров "Руспродсоюз" Дмитрий Востриков считает, что в связи с кризисом стоит ждать резкого роста СТМ в сетевых магазинах.
— Сети понимают, что реальные доходы населения снижаются, поэтому есть угроза потери товарооборота. Чтобы его поддержать, надо делать ставку на дешевые продукты питания, — говорит он. — А с учетом того, какие условия должны выполнять поставщики, чтобы работать с сетью (прежде всего обязательных "инвестиций" в сеть — маркетинг, реклама, выкладка на полке), у них не может быть столь дешевого товара.
Эксперт полагает, что тенденция по развитию СТМ может со временем вытеснить многих производителей с рынка.
— Если у каждой сети будет СТМ и минимум других брендов, то покупатель в условиях падающих доходов будет брать то, что дешевле, то есть СТМ. Это своего рода стратегическое движение на снижение влияния сильных брендов на торговые сети — в целом это мировая тенденция, — считает Востриков. — В результате останутся только СТМ и защищенные бренды, транснациональные марки, такие как, например, PepsiCo. Когда конкуренция снизится, сети смогут сами поднимать цены.
Недоверие потребителей
Финансовый аналитик инвестиционного холдинга УК "Финам Менеджмент" Тимур Нигматуллин отмечает, что потребители очень избирательно подходят к покупке товаров СТМ.
— Например, совсем непопулярно детское питание, поскольку в этом сегменте забота о качестве превалирует над ценовой составляющей, — говорит эксперт. — Россияне не готовы покупать СТМ и в других сегментах, где предъявляются повышенные требования к качеству, например, товары личной гигиены (шампуни, зубная паста, кремы, стиральный порошок и др.). Также практически невозможно заменить товары с высокой добавочной стоимостью и сильным брендом — к примеру, соусы Heinz или газированные напитки Coca-Cola.
На рынке алкогольных напитков, по словам эксперта, СТМ может быть востребованным только в низком ценовом сегменте, где бренд не имеет значения. В остальных случаях спрос на неизвестного производителя не будет высоким. Он отметил, что экономический кризис способствует развитию СТМ сетей и расширению ассортимента товаров в различных сегментах.
— Минэкономразвития прогнозирует, что в 2015 году реальные доходы населения снизятся почти на 10%. Чтобы не урезать другие расходы, население будет вынуждено перейти на более дешевые продукты, — говорит Нигматуллин. — В ближайшие 5 лет объем СТМ может достичь 50–0% в сегменте дисконтной торговли.
Согласно исследованию международной исследовательской компании Nielsen, россияне склонны рассматривать СТМ как дешевую альтернативу брендированным товарам. При этом 40% находят невозможным для себя приобретение СТМ в тех категориях товаров, где качество продукта имеет особо важное значение. Прежде всего это сыр, молоко, мясо, детское питание. 41% российских покупателей не готовы экономить на сыре, 39% — на молоке, 36% — на мясе и морепродуктах, 37% — на шампуне, 36% — на зубной пасте, 27% — на детском питании. Это означает, что такие товары СТМ, скорее всего, не будут иметь успех. При этом российские покупатели в больше степени склонны, чем покупатели в США и других странах мира, считать марки торговых сетей продукцией, которая подходит прежде всего тем, кто вынужден экономить. По данным Nielsen, так считают 60% российских потребителей, 44% респондентов в США и 51% респондентов в ряде других стран.
Выгодное производство
Доля товаров СТМ в выручке сетей составляет чуть более 10%. Некоторые компании ставят амбициозные задачи — за год увеличить этот показатель почти вдвое. Так, например, суммарная доля товаров собственной марки в обороте сети "Дикси" составляет более 13%.
— Наши СТМ — лидеры в своих субкатегориях, демонстрируют высокие показатели продаж, что говорит о доверии к нам покупателей. Например, доля собственных марок в обороте категории молочной гастрономии составляет более 20%, в бакалейной группе — более 30%, — рассказали в группе компаний.
Ритейлер планирует, что до конца 2015 года доля товаров СТМ в обороте сети составит более 20%.
Менеджер по региональным коммуникациям компании "Лента" Яна Могилева рассказала, что доля товаров собственного производства (реализуется под маркой "Лента") на конец 2014 года составила 13,3% от общего оборота.
— Рост продукции собственного производства в 2014 году по сравнению с 2013 годом составил 35%, — сказала она. — На витринах гипермаркетов сети представлены наименования холодных закусок, соленья, горячие блюда, выпечка и хлеб, мясные, куриные и рыбные полуфабрикаты и пр.
В 2014 году доля СТМ в выручке "Азбуки вкуса" составила около 11%. В 2015 году в сети планируют, что этот показатель вырастет до 15%. В сети "Магнит" под собственной торговой маркой выпускается более 600 товарных позиций. По состоянию на 31 декабря 2014 года 11% от выручки компании пришлось на собственные торговые марки.
В то же время компания "Метро кэш энд керри", напротив, прогнозирует небольшой спад доли СТМ из-за санкций и падения курса рубля.
— "Метро кэш энд керри" заказывает производство товаров в разных категориях под собственными торговыми марками проверенным поставщикам и производителям (ключевые СТМ — ARO, Fine Life, Horeca Select, H-Line, Tarrington House, Sigma). Доля СТМ составляет 11% от оборота компании. Если не произойдет благоприятного для СТМ снятия запрета на ввоз, стоит ожидать некоторого снижения доли СТМ из-за сокращения возможного предложения от поставщиков, но и это может быть компенсировано повышенным спросом покупателей, желающих сэкономить на других продуктах, — рассказала руководитель по корпоративным и внешним коммуникациям "Метро кэш энд керри Россия" Оксана Токарева.
Более того, компания "Метро" осенью 2014 года отказалась от выпуска некоторых товаров под СТМ — в частности, овощей и фруктов.
— С введением эмбарго и ростом цен на сырье, которое производится в России, мы приостановили выпуск некоторых товаров под собственными брендами. С изменением ситуации на рынке мы не можем гарантировать качество товаров под СТМ, например фруктов и овощей. Компания не готова идти на то, чтобы снижать качество продукции ради наличия товара на полке, — пояснила Токарева.
По словам директора по развитию Ассоциации производителей и поставщиков продовольственных товаров "Руспродсоюз" Дмитрия Вострикова, основная задача сетей при производстве СТМ — это отслеживать выполнение того технического задания, которое было размещено на пищевом производстве.
— У торговых сетей, как правило, нет собственных производственных предприятий, поэтому для производства товаров под марками сетей они используют существующие мощности независимых действующих заводов. Исключение — компания "Тандер" (сеть "Магнит"), которая заявила о своих планах инвестировать средства в 40 производственных проектов. Поэтому сети могут безболезненно менять поставщиков — достаточно контролировать, чтобы товар соответствовал по рецептуре и требуемому качеству запросу ритейлера, — говорит Востриков. — При этом сам производитель на этом практически не зарабатывает. Многие идут на это из-за безвыходности, когда стоят перед выбором — либо закрыть производство, либо выпускать СТМ.
Дешево и/или качественно?
Товары собственных торговых марок магазинов дешевле аналогов до 30%. Сети могут установить более выгодную цену, поскольку максимально снижены затраты на маркетинг, а также отсутствуют какие-либо посредники, устанавливающие наценки.
— В случае "Просто Азбуки" речь может идти о разнице от 5 до 30%, — говорят в компании "Азбука вкуса". — Выгода в первую очередь происходит за счет того, что нет промежуточных звеньев между производством и магазином, а также отсутствуют дополнительные расходы на маркетинг и рекламу, которые производитель, разумеется, закладывает в цену.
В "Ленте" рассказали, что при производстве собственных товаров закупочная цена на расходный материал получается минимальной, не завязанной на курс доллара.
— Цена, например, на кекс собственного производства ниже на 25% по сравнению со стоимостью аналогичного товара от производителя. Кекс изготовлен из натуральных ингредиентов без использования дорогостоящего импортного сырья, что позволило получить не высокую сырьевую себестоимость. Бумажная форма, в которой выпекается кекс, и пластиковый контейнер, в который кекс упаковывается, также отечественного производителя и [из отечественного] сырья. Перечисленные факторы позволили получить недорогой по себестоимости продукт, — поясняет Могилева.
Директор по внешним коммуникациям "АШАН Россия" Мария Курносова отметила, что низкие цены на товары СТМ (около 2,5 тыс. товаров под 32 марками) достигаются в большей степени за счет экономии на разработке дизайна, рекламе и простоты упаковки.
— Затраты на изготовление упаковки СТМ значительно ниже, чем на выпуск из дорогих материалов с ярким дизайном для товаров под чужими брендами, — говорит она.
Представители "Дикси" уверяют, что товары Д дешевле товара-аналога лидера рынка более чем на 30%, а товары "Первым делом" представлены по самой низкой цене в категории.
— Справедливые цены на товары под собственными марками во многом обеспечиваются за счет расширения пула локальных производителей и больших объемов закупки, а также снижения затрат на производство упаковки и маркетинговое продвижение, — рассказали в компании.
В Ассоциации производителей и поставщиков отмечают, что сети, чтобы не снижать качество СТМ, часто перекладывают затраты с одного продукта на другой.
— Например, сливочное масло из натурального молока невозможно выпустить по той цене, по которой его продают сети под СТМ. Но при анализе продукт оказывается действительно качественным и произведенным из молока. Снижение цены достигается за счет перекладывания затрат (удорожания) на другой продукт — так получается соблюдать баланс между ценой и качеством СТМ, — пояснил Востриков.
