Кейс от Дэнни Перекальски, директора по маркетингу компании «Дикси», о способах коммуникации с покупателем и новой рекламной кампании.
Ритейлер: «Дикси»
Количество магазинов: 1000 в более 20 регионах РФ
Спикер: Дэнни Перекальски, директор по маркетингу
— В новой рекламной кампании «Дикси» мы использовали целый комплекс коммуникаций с потребителями: наружная реклама — биллборды, остановочные комплексы, реклама в метро, на бортах маршрутных автобусов, ротация роликов на ТВ и в маршрутных автобусах, пресса. Кроме этого, мы активно рекламировались в торговых залах и на фасадах наших магазинов. Все кассиры после завершения обслуживания покупателей говорят «Спасибо за покупку. Приходикси». В течение июня-июля мы размещались более чем на 600 биллбордах и остановках, более 2500 раз показали ролики на телеканалах.
Каждый канал коммуникации имеет свои особенности. Сильная сторона ТВ – возможность эмоционально раскрасить рекламное сообщение, с его помощью легче рассказать аудитории, что такое «Дикси». Для каждого инструмента — своя целевая аудитория. Есть покупатели, кто отметил рекламу на ТВ, другим понравилась реклама на бортах маршруток или биллбордах.
Годовой маркетинговый бюджет «Дикси» — примерно 500 млн.руб. С начала года до июля использовали немногим больше половины.
Образ, который мы выбирали для рекламной кампании, появился исходя из позиционирования компании «Дикси» – «Просто. Рядом. По-соседски». Решение использовать Клару Захаровну в рекламной кампании появилось исходя из ее «имиджа», она — классическая соседка, особенный, запоминающийся образ, и мы видели, что она вызывает очень позитивные эмоции у большинства людей из нашей целевой аудитории. Юмор — это ключевой фактор для запоминания информационного посыла и, исходя из этого, мы используем позитивный, добрый юмор в наших коммуникациях.
Магазины «Дикси» — магазины для большинства, и на этом строится стратегия в рекламных коммуникациях. Особенность текущей рекламной кампании — использование не только юмора, но и специального языка – «Приходикси», «Заграникси», «Заходикси».
Замечу, что наш рекламный рынок еще не настолько развит, нежели европейский. Главная причина того, что западные компании проводят более креативные акции в том, что заграничные лидеры ритейла уделяли и уделяют огромное внимание позиционированию своих брендов, они пытаются отличаться от конкурентов для того, чтобы бренд стал более сильным, более узнаваемым. Различие в отечественном подходе и европейском также в том, что традиционно ритейл в России делает акцент на операционной деятельности, а на Западе, кроме этого, строят еще и имидж бренда, чего мы сейчас и добиваемся в нашей рекламной кампании.
