Социальные сети внедряют новые возможности для ритейла и постепенно превращаются в маркетплейсы. Есть ли шанс, что они заменят традиционные интернет-магазины? И как будет развиваться социальная коммерция в ближайшие годы?

Авторство термина «социальная коммерция» приписывают поисковому сервису Yahoo. Именно этот поисковик впервые применил понятие, чтобы описать, как используются социальные сервисы в контексте электронной торговли. В середине 2000-х Дэвид Бизель (David Beisel) и Стив Рубель (Steve Rubel) разработали концепцию социальной коммерции. Они включили туда средства, позволяющие покупателям получать рекомендации других пользователей, а затем приобретать товары, основываясь на советах.

Сейчас под social commerce понимают различные способы использования соцсетей как маркетингового инструмента. Это и непосредственно рекомендации, и страницы или группы брендов, и магазины в соцсетях, и социальные кнопки на сайтах.

Без соцсетей не обойтись

«Социальные сети сегодня – неотъемлемый элемент маркетинговой коммуникационной системы любой компании, работающей на потребительском рынке, – комментирует Елена Пономарева, член Гильдии маркетологов, основатель научно-исследовательской компании «Лаборатория трендов». – Если раньше велись жаркие споры о том, нужно ли бизнесу присутствовать с соцсетях, сейчас ответ на этот вопрос является очевидным. Дискуссии сместились в сферу обсуждения вопросов, связанных с эффективностью деятельности компаний и их брендов в социальных сетях. Согласно исследованиям консалтинговой компании Agency Assessments International, проводившимся в 2016-2017 годах, PR и интернете и SMM являются одними из наиболее активно используемых инструментов в работе с целевой аудиторией. Их используют 80% компаний-производителей продуктов питания, на рынке одежды и обуви – 71%, на рынке товаров для красоты и здоровья – 97%, на рынке товаров для детей – 100% компаний, принявших участие в исследовании. В среднем по рынку работу в соцсетях ведут 76% компаний».

Рост интереса к e-commerce объясняется тем, что покупателя привлекают более низкие по сравнению с офлайн-магазинами цены и быстрота покупки. Однако с каждым годом запросы клиентов растут. Сейчас им хочется еще и эмоционального опыта. Это подталкивает продавцов создавать экосистему, где шопинг становится событием — отмечают эксперты Criteo в прогнозе «The Future of E-commerce: The Road to 2026». Социальные сети и мессенджеры превращаются в торговые площадки: более 30% уже пользователей используют их для совершения покупок.

По данным Gfk, треть времени в интернете россияне проводят в социальных сетях. Девятую часть – на сайтах и приложениях, посвященных шопингу. Основной точкой входа для покупателей становятся маркетплейсы. Именно эти тенденции определят развитие электронной коммерции в ближайшие годы. Социальные сети будут развивать функционал для ритейлеров, а продажи онлайн-магазинов через них будут расти.

Социальные сети становятся маркетплейсами

Сами соцсети предлагают все больше возможностей для бизнеса. Pinterest запустил функцию распознавания предметов на фото и добавил кнопку для их моментальной покупки. Нововведение быстро оценили продавцы, причем, не только онлайн. Бразильский бренд мебели и аксессуаров Tok & Stok интегрировал в свои офлайн-магазины возможность прямого соединения с Pinterest. Покупатели могут публиковать «пины» заинтересовавшего товара и получать советы друзей, не покидая торговый зал.

Instagram внедрил шопинг-тэги: метки с названием товара и ценой, кликнув на которые пользователь попадает непосредственно на страницу товара в интернет-магазине. Американские ритейлеры отмечают, что shopping tags значительно повысили трафик на сайты из Instagram.

Facebook добавил на сайт опцию «Магазин» (shop). С ее помощью предприниматели могут продемонстрировать товары и общаться с клиентами на странице своего бренда в соцсети. Если онлайн-магазин работает на Shopify или подобной платформе, то фотографии, цены и описания товаров автоматически экспортируются в в Facebook. Также сеть Цукерберга запустила раздел Marketplace – аналог Avito для товарных объявлений c2c.

Российские сайты также активно добавляют функционал для розничной торговли. В 2015 году «Вконтакте» запустила раздел «Товары», а спустя год – возможность для сообществ продавать напрямую в социальной сети. Сейчас юзеры могут совершать заказы и оплачивать их, не покидая «Вконтакте». В ноябре 2017 года появился динамический ретаргетинг объявлений. Инструмент для автоматического создания рекламных объявлений для пользователей соцсети, которые посещали сайт конкретного продавца, позволяет вернуть клиентов, которые ушли без покупки. Свою витрину для интернет-магазинов запустила сеть «Одноклассники».

Когда речь идет о продажах через социальные сети, можно выделить три основные бизнес-модели, — рассказывает Елена Пономарева. Первая – непосредственно продажа через страницы или группы (чаще через группы), в которых размещается информация о товаре или услуге. Обязательным условием является качественный фотоконтент. Такая модель часто используется и частными лицами (c2c), например, при реализации хобби-товаров. Вторая – это размещение рекламы в соцсетях, партнерские программы (например, Aliexpress активно использует их в работе с различными группами) или ссылки в группах на сайты, в которых размещена подробная информация о товарах или услугах. Третья бизнес-модель является смешанной. Можно говорить о том, что постепенно социальные сети из площадок для коммуникаций и информирования потребителей о товарах и услугах превращаются в торговые площадки.

Кому в соцсети продавать хорошо?

Согласно данным GfK, аудитория Интернета в России по состоянию на январь 2018 года составляла 87 млн человек, что на 3 млн больше, чем годом ранее. По данным ВЦИОМ на конец 2017 года 45% россиян (18+) пользовались хотя бы одной из социальных сетей почти каждый день, 62% — хотя бы раз в неделю. Наиболее популярные сайты – «ВКонтакте» (28% посещают ежедневно, основная ежедневная аудитория – 25-34 года), «Одноклассники» (19%, 25-34 года) и Instagram (14%, 18-24 года и 25-34 года).

«Интернет-магазины, которые используют интеграцию с «ВКонтакте» для выгрузки товаров, составляют 30% от общего числа наших клиентов, – отмечает Камиль Калимуллин, генеральный директор компании AdvantShop. — При этом мы понимаем, что есть большое количество предпринимателей, которые продают во «ВКонтакте», не используя свой ресурс со своим доменом. Больше, чем в VK, продаются товары только в Instagram».

По мнению Елены Пономаревой, есть несколько основных целевых аудиторий, наиболее заинтересованных в совершении покупок через социальные сети:

• покупатели аксессуаров, украшений, галантереи и игрушек, в том числе, интерьерных (прежде всего, hand made);
• покупатели одежды и обуви;
• покупатели товаров для детей;
• покупатели гаджетов;
• покупатели автотоваров, прежде всего, аксессуаров и средств по уходу;
• покупатели парфюмерии и косметики;
• покупатели спортивных товаров.

Во многом спрос на эти категории в соцсетях обусловлен неудовлетворенностью потребителей продукцией, представленной в офлайн- и интернет-магазинах.

Рост проникновения интернета в регионах, рост аудитории самих социальных сетей, появление новых возможностей для бизнеса, стремление интернет-рекламы к нативности и возможность формирования обширного потребительского опыта – все это является факторами, стимулирующими развитие социальной коммерции.

Будущее социальной коммерции

Однако стоит ли ждать того, что социальные сети заменят традиционные интернет-магазины или хотя бы будут работать с ними на равных?

«Где-то до 2015 года в социальной коммерции существовала парадигма, что в соцсети должна появиться витрина, которая поможет клиенту выбрать товар, положить его в корзину и оплатить, – комментирует Камиль Калимуллин, AdvantShop. – Помню, как в 2013 году мы проводили ECOM DAY в Москве, где «ВКонтакте» и «Одноклассники» рассказывали о таких решениях. Но эта парадигма не заработала. Люди не захотели менять свое поведение: они приходили общаться и обмениваться контентом, а не совершать покупки. Я считаю, что сдвиг возможен, если соцсети и мессенджеры внедрят свои платежные аккаунты для быстрой оплаты, как это сделали игроки в Китае и Южной Корее, и без такой бешеной комиссии, какая она сегодня у Сбербанка во «ВКонтакте». Простое для пользователя решение будет взлетать в массовой истории. Но горизонт такого решения – года 3 точно, и придет оно, скорее, через мессенджеры, чем через гигантов типа Facebook и Instagram».

«Несмотря на описанные выше перспективы, есть серьезная угроза для ведения бизнеса в соцсетях, – считает Елена Пономарева. – Показатели присутствия аудитории в них ежегодно растут, в рамках своих основных возрастных целевых аудиторий все представленные на текущий момент в России соцсети близки к этапу зрелости жизненного цикла. Это значит, что потребители уже освоились в соцсетях, четко понимают алгоритмы своего поведения в них, удивить их все сложнее и сложнее, а обилие рекламных постов приводит к тому, что потребители все меньше на них реагируют. Контента становится так много, что потребители не в силах его «обработать», поэтому у постов все меньше шансов быть увиденными. Нужно учитывать и меняющиеся алгоритмы самих социальных сетей: например, Facebook сделал приоритетными в показе посты друзей. В связи с этим можно ожидать, что будет происходить изменение контент-стратегий компаний, реализующих товары и услуги через социальные сети, в сторону вовлечения, формирования customer experience и поддержки пользователей в режиме 24/7».

Алёна Яркова | RETAILER.ru

Подписывайтесь на наш канал в Telegram, чтобы первым быть в курсе главных новостей ритейла.