Всего за пару лет сайт частных объявлений Avito обогнал признанного лидера рынка онлайн-классифайдс — проект "Из рук в руки" — по размеру аудитории. Насущный вопрос: как ее монетизировать, учитывая рекордные расходы Avito на рекламу?
Они ходят по офису в смешных цветных шапках, пугают сотрудников гримасами и делают успехи в русском языке. В их словаре уже есть "Да ладно?", "Круто!" и "Прифет всем". Так отзываются подчиненные об отцах-основателях компании Avito Филипе Энгельберте и Йонасе Нордландере.
В России шведов привлекли бурно растущий Рунет и непохожесть на размеренную Скандинавию. "Москва находится близко к Швеции, и это забавное место для жизни, в отличие от Стокгольма", — объясняет Йонас Нордландер. Шведы не прогадали. Они сделали то, что не удавалось никому, — их компания обогнала многолетнего лидера российского рынка онлайн-классифайдс сайт Irr.ru ("Из рук в руки").
По данным "TNS Россия", за 11 месяцев 2010 года аудитория Irr.ru практически не изменилась: 4,67 млн уникальных пользователей в ноябре против 4,665 млн в январе. Между тем у Avito.ru за 2010 год число уникальных посетителей выросло вдвое — в ноябре ежемесячная аудитория сайта превысила 8 млн человек.
Объявление в кадре
"Сколько стоит ваш беспорядок?" — с таким слоганом в начале прошлого года реклама Avito появилась на "Первом канале", ТНТ, СТС, Рен-ТВ и еще четырех российских телеканалах. До этого виртуальные "доски объявлений" ни разу не рекламировались на телевидении, предпочитая менее дорогостоящий интернет. Осенью Avito повторила опыт, одновременно подключив наружную рекламу и печатные СМИ. В общей сложности в 2010 году "TNS Россия" зафиксировала свыше 32,5 тыс. телевизионных рекламных выходов Avito, что по оценкам отраслевого агентства AdIndex могло обойтись минимум в $2 млн.
Директор по развитию компании Avito Алекс Миттельман говорит, что затраты на ТВ-рекламу сопоставимы с расходами на продвижение в онлайне. Таким образом, весь рекламный бюджет Avito в 2010 году мог превысить $4 млн — для отрасли онлайн-классифайдс сумма рекордная.
Генеральный директор компании "Деловой мир онлайн" Сергей Осипов особой необходимости в таких расходах не видит: "В прошлом году мы вышли на самоокупаемость и сейчас растем, опережая бизнес-план". "Деловой мир онлайн", основанный издательским холдингом "Деловой мир" в 2008 году, объединяет под зонтичным брэндом несколько сайтов объявлений. С ежемесячной аудиторией в 3-4 млн человек он является третьим онлайн-классифайдс в Рунете по посещаемости. Но у Avito амбиций больше.
Послужной список
До Avito Филип Энгельберт работал управляющим директором небольшого инвестиционного банка Remium Fondkommission, а впоследствии перешел на аналогичную должность в Kontakt East Holding. Эта компания владеет рядом российских активов, в том числе ООО "Желтые страницы". Йонас Нордландер в начале 2000-х годов создал интернет-аукцион Tradera.com, который за несколько лет стал шестым по посещаемости сайтом Швеции с 1,5 млн зарегистрированных пользователей. В 2006 году Нордландер продал его корпорации eBay за $50 млн. В том же году бизнесмен закрыл с eBay еще одну сделку: американскому аукциону отошел шведский онлайн-классифайдс по продаже автомобилей Bilannonser.se, где Нордландер работал управляющим директором (сумма сделки не раскрывается).
400 млн страниц в месяц просматривали пользователи на портале Avito в конце прошлого года. Это самый динамичный бизнес-показатель компании. за год он вырос более чем в 15 раз.
Имея такой послужной список, Нордландер и Энгельберт на самом старте Avito в 2007 году нашли двух портфельных инвесторов: шведские фонды Investment AB Kinnevik (среди его активов холдинг CTC Media и сотовый оператор Tele2) и Vostok Nafta Investment (акционер Tinkoff Credit system и Black Earth Farming).
Размер первоначальных инвестиций в Avito не разглашается. В отчете за первое полугодие 2010 года Kinnevik обещал докупить акций компании примерно на $21,5 млн (половина этих денег была выдана ранее в виде кредита). В ноябре Avito провела допэмиссию акций на $26 млн, которые Kinnevik приобрел вместе с другим скандинавским фондом North Zone Ventures. Сейчас Kinnevik принадлежит 56% Avito. Доли других участников проекта не уточняются.
Даже если принять в расчет только $26 млн, привлеченные Avito в ходе допэмиссии, по меркам российского рынка электронной коммерции сумма — солидная. Например, в начале прошлого года интернет-магазин KupiVIP привлек инвестиции на сумму $20 млн (размер пакета не разглашался, сейчас компания оценивается в $200 млн). Тогда эта сделка была признана экспертами самой масштабной в сфере российской электронной коммерции: подавляющее большинство сделок в сегменте проходит в рамках $10 млн.
Скептики считают, что секрет успеха Avito исключительно в деньгах и как только они закончатся, "пузырь вяло сдуется". Сколько же зарабатывает на беспорядке Avito?
Коньки вместо дома
На Irr.ru представлены в основном объявления о недвижимости и транспорте. На эти категории приходится больше половины всех объявлений. Ключевые сайты проекта "Деловой мир онлайн" — Realty.dmir.ru и Auto.dmir.ru — имеют аналогичную направленность. А вот Avito в отличие от конкурентов сделала ставку на FMCG.
Екатерина Москаленко, директор по развитию агентства Practica, которое разрабатывало рекламную кампанию Avito, сформулировала поставленную заказчиком цель так: "Убедить скептически настроенных потребителей, что их вещи точно продадутся". В итоге темой рекламной кампании стал беспорядок, который "живет" в каждой квартире и может стать неожиданным источником денег. А ключевыми для Avito оказались не недвижимость и автомобили, а раздел "Личные вещи".
По мнению президента Национальной ассоциации дистанционной торговли Александра Иванова, таким образом аудитория, которая пользуется сайтами частных объявлений, гораздо быстрее "подсаживается" на Avito, нежели на порталы конкурентов. Люди продают и покупают комбинезоны или коньки чаще, чем квартиры и автомобили.
На начало февраля на Avito было опубликовано около 1,89 млн объявлений — на 175 тыс. меньше, чем на Irr.ru. Однако позиции прежнего лидера сильны в основном за счет небольших региональных городов, где популярность "Из рук в руки" поддерживается благодаря бумажной версии. В крупных городах молодой онлайн-классифайдс уже обошел конкурента в том числе и по количеству объявлений. Например, в Москве у Avito их 790,7 тыс. против 615,4 тыс. у Irr.ru, в Санкт-Петербурге — 401,2 тыс. против 94,5 тыс.
Между количеством объявлений и выручкой онлайн-классифайдса существует прямая зависимость. Ведь важным источником заработка в бизнесе онлайн-классифайдс являются дополнительные услуги, позволяющие клиентам улучшать позиции своих лотов в общей массе объявлений. Например, Avito предлагает продавцам выделять объявления специальной иконкой и цветом (при оплате с помощью SMS-сообщений это стоит 30-120 руб. на 60 дней в зависимости от способа оплаты, региона и категории объявления), поднимать объявления в списке результатов поиска (30-120 руб.) и создавать так называемые VIP-объявления. Последние появляются в течение недели на каждой странице результатов поиска с правой стороны и стоят 60-175 руб. за штуку. Кроме того, в начале года на Avito появилась услуга "Премиум-объявление". За 90-320 руб. объявление в течение недели показывается пользователям на первых четырех позициях страницы с результатами поиска.
Классифайдс-калькулятор
Цветовое выделение, по расчетам СФ, есть примерно у 2% всех объявлений на Avito. Учитывая, что каждый месяц на сайте обновляется свыше 1 млн объявлений (как говорится в отчете Kinnevik), эта услуга приносит компании выручку свыше 20 млн руб. В начале прошлого года Avito запустила сервис, рассчитанный на небольшие интернет-магазины. Заплатив 13,5 тыс. руб., те могли на год создать свою "витрину" на портале с адресом www.avito.ru/shopname. Партнеры довольны: по словам представителя магазина "Остров цветов", около 60% покупателей приходит именно с Avito. А вот выручка Avito на "витринах", которых насчитывается около 300, пока невелика — около 4 млн руб. С нового года услуга "витрина" подорожала до 17,5 тыс. руб.
Основная статья заработка Avito, которая, по словам Алекса Миттельмана, в прошлом году обеспечила компании примерно половину выручки, — реклама на сайте. Расценки на нее сравнимы со среднерыночными: 1 млн показов баннера обойдутся заказчику от 240 тыс. руб. Точных цифр Миттельман не раскрывает. Но специалисты крупного российского агентства, которое занимается медийной рекламой, подсчитали по просьбе СФ, что в 2010 году Avito заработала на рекламе не менее 40 млн руб. Значит, общий доход онлайн-классифайдса превысил 80 млн руб. (это почти вдвое меньше расходов на рекламу). Компания должна тратиться и на техническую поддержку сайта, содержание сотрудников и аренду помещения. В Avito работают около 20 сотрудников; офис расположен в фешенебельном бизнес-центре "Галерея Актер" на Тверской. По оценкам ведущего специалиста департамента офисной недвижимости Penny Lane Realty Максима Жуликова, арендная ставка 1 кв.м в "Галерее" составляет $750-850 без учета НДС на год.
52 млн пользователей составляет ежемесячная аудитория американского онлайн-классифайдс Craigslist. У французского Leboncoin — 22 млн. Топ-менеджеры Avito равняются на эти цифры, хотя пока компании до них далеко
С другой стороны, потратившись на рекламу, компания может в будущем сократить затраты на продвижение и сохранить лояльную аудиторию. Презентация Avito, сделанная для инвесторов в ноябре прошлого года, отчасти это подтверждает. Стратегия компании изложена в четырех шагах. Первые три отмечены как пройденные: создание самого сервиса, покорение Москвы и Петербурга, начало монетизации проекта и превращение Avito в сильный брэнд. Четвертая ступень называется "тяжелейший период" и запланирована на 2011-2012 годы. В нынешнем году топ-менеджеры Avito обещают нарастить выручку втрое. Пока компания не задействовала еще один возможный инструмент монетизации — плату за размещение объявлений. В России так делают немногие. Тот же Irr.ru берет деньги за объявления в самых популярных категориях: недвижимость и транспорт. Однако в Европе почти все онлайн-классифайдсы зарабатывают на продавцах — в среднем каждое объявление стоит около 10 евро. А ведь в Avito недвусмысленно намекают, что ориентируются именно на западный опыт.
