Состояние рынка роскоши — косвенный критерий благосостояния высшего класса, включая прежде всего бизнес-элиту. Судя по тому, как продаются в России дорогие швейцарские часы, владельцы крупного отечественного бизнеса оправились от кризиса, и их доходы восстанавливаются. Для ведущих брендов швейцарских часов Россия — стратегический рынок. Почему это так, объясняет в интервью корреспонденту РБК daily Елене Кром генеральный директор российского представительства Breitling Томас Херцог.
— Говорят, что богатые люди не беднеют настолько, чтобы ограничивать себя в личных тратах. Значит ли это, что рынок luxury не был существенно задет кризисом?
— Не могу комментировать все сегменты luxury, но рынок швейцарских часов в России серьезно пострадал, восстановление было непростым, и нам многому пришлось научиться за два года — с 2008-го по 2010-й. А 2010 год стал переломным — начался значительный рост продаж, и эта тенденция продолжилась в 2011 году. Хотя никто из крупных часовых брендов не ожидает роста продаж в России на 100% в год, что считалось нормальным до кризиса, в целом прогнозы оптимистичны. Так, у бренда Breitling продажи выросли в прошлом году на 50% в товарном выражении. По итогам текущего года мы ожидаем роста показателей в среднем на 30%. Безусловно, такие результаты будут способствовать развитию часовой промышленности. Основные доходы от роста рынка получают крупнейшие бренды, которые действуют масштабно — рыночные доли лидеров увеличиваются. Бренд Breitling относится к числу таких игроков.
— Как выглядит Россия на фоне других рынков?
— Она выглядит стабильнее многих. В последние годы на глобальном рынке часов происходили большие изменения. Традиционные для швейцарской часовой отрасли стратегические рынки — Западная Европа, США, Япония — сталкивались с серьезными проблемами или просто медленно росли. Полтора-три года назад европейский рынок был крайне интересным, потому что объем продаж при относительно невысокой динамике — иногда менее 3% в год — держался на высоком уровне в абсолютном исчислении. Сейчас в связи с экономическими сложностями в Европейском союзе объем продаж на этом рынке упал. Зато появились так называемые развивающиеся рынки — прежде всего Индия и Китай. Они чрезвычайно перспективные, но в той же степени подвижные. Например, в прошлом году спрос в этих странах снижался, и представители часовой индустрии должны были быстро переориентироваться на другие рынки, усиливая там свои позиции. Надо сказать, что это удалось, потому что кризис научил производителей швейцарских часов действовать в полном смысле глобально. Раньше у нас было три стратегических направления — США, Япония, Западная Европа, теперь их минимум шесть. И даже на медленно растущих рынках есть очень привлекательные для нас ниши, которые можно расширять, грамотно подбирая модельный ряд и маркетинговые средства. Вести географически распределенный бизнес — это очень интересно.
— Российский потребитель швейцарских часов похож на китайского?
— Не очень. Велики культурные различия. Например, состоятельные китайцы не коммуницируют через предметы роскоши, а русские — коммуницируют, и очень активно. Но главное отличие в том, что для Китая потребление товаров luxury — относительно новое явление, и поэтому китайский потребитель в среднем не очень глубоко разбирается в швейцарских часах.
— А русские разбираются?
— Превосходно! Особенность российского рынка в том, что он развивался начиная с верхушки — с самых дорогих изделий. Соответственно, этот рынок формировали наиболее взыскательные потребители, способные приобретать лучшее, что производится часовой индустрией Швейцарии. Для представителей российского высшего класса разбираться в часах — правило хорошего тона.
— «Малиновые пиджаки» тоже бывали дорогими. Большие деньги не равны наличию вкуса.
— Вы говорите о том, что среди состоятельных людей существовала мода на броскую одежду. Да, на рынке часов тоже был такой период — особенно ярко он проявлялся в США. Американские потребители предпочитали большие, сверкающие, обязательно золотые часы. Это не значит, что у покупателей были проблемы со вкусом, просто существовал такой тренд в моде, а сейчас он закончился. Помпезные вещи не пользуются популярностью.
— То есть показное потребление ушло в прошлое?
— Нет, так нельзя сказать. Покупая дорогие вещи, человек показывает, кто он сейчас и кем хочет стать. Это не меняется, потому что таков человеческий характер. С другой стороны, никто не хочет возвращаться назад. Конечно, покупая часы, вы стремитесь показать, что идете в ногу со временем или, может быть, его немного обгоняете. Сейчас наши покупатели, во-первых, ценят современный дизайн, во-вторых — стараются, чтобы цена изделия не бросалась в глаза, как было в прошлом. Сейчас популярны часы из белого металла — платины. Окружающие могут и не знать, что это белое золото, но владельцу достаточно, что он знает. И также в тренде классические модели.
— «Кока-Кола» конкурирует с «Пепсико» с помощью рекламных бюджетов. Какое оружие применяют часовые бренды в рыночной борьбе друг с другом?
— На нашем рынке очень респектабельная конкуренция. Например, в Петербурге наш торговый партнер — сеть «Империал», которая представлена мультибрендовыми салонами, то есть наши изделия соседствуют с изделиями всех сильнейших игроков индустрии часов. И никого это не смущает. Более того, последний тренд заключается в том, что лидирующие бренды часов, работающие на глобальном рынке, становятся все более похожими внешне. Если вы посмотрите на автомобили ведущих марок, то заметите, что в последние годы они конкурируют за счет качества, инженерных решений и только в редких случаях за счет экстраординарного дизайна. Дизайн становится довольно простым. Я думаю, это позитивный тренд, и он отражает определенный этап развития общества. Люди придают больше значения сути.
Возвращаясь к вашему вопросу, у каждого часового бренда свой ДНК. Существует масса деталей — технических, эмоциональных, маркетинговых, на которых фокусируется каждый из брендов, и композиция этих деталей неповторима. Причем если вы спросите покупателя, почему он выбрал именно эти часы, он приведет вам сотни аргументов, сочетание которых также невозможно повторить. То есть каждое изделие уникально, и предпочтения потребителя уникальны. Когда вы делаете продукты с разным содержанием, вам не нужна агрессивная конкуренция, как у «Кока-Колы» с «Пепсико».
