Компания Sela приступила к рестайлингу своих магазинов. Перемены коснулись не только коллекций и позиционирования бренда, но и оформления торговых точек. Об этом на конференции Adam Smith «Российская розничная торговля 2011» рассказал Андрей Бурматиков, директор креативного центра корпорации Sela.
Новую стратегию развития бренда, корпорация Sela разрабатывала совместно с Fashion Consulting Group. Изменениям подверглась и ассортиментная политика сети. Ставка сделана на четкое разделение мужской и женской коллекций: «женственная женственность» и «мужественная мужественность». «После анализа рентабельности магазинов Sela мы выявили, что спортивный ассортимент менее рентабелен и переориентировались в большей мере на повседневную одежду», — заметил Андрей Бурматиков. Теперь компания ориентируется на более современную и модную аудиторию.
«Ритейлер меняет ассортиментную стратегию и стиль коллекции в соответствии с выбранным «романтизирующим» ДНК, — рассказала генеральный директор Fashion Consulting Group Анна Лебсак- Клейманс. — Дальнейший успех будет зависеть от того, насколько грамотно и последовательно свежий образ будет донесен до потребителя через коллекции, магазины и рекламу».
На сегодняшний день уже два магазина Sela работают в новой для марки концепции — в ТЦ «Атриум» и ТРЦ «Охотный ряд» в Москве. Рестайлингу подвергнутся все магазины сети.
«За следующие 4-5 лет мы намерены вырасти примерно на 100 магазинов, достигнув 680-700 точек и параллельно обновлять имеющиеся в сети магазины. Все новые магазины будут запущены в новом стиле, также мы планируем реконструировать по 15 магазинов в год», — добавил Андрей Буриматиков.
По мнению директора департамента аналитики по рынкам России и СНГ Esper Group Дарьи Ядерной реконструкция 15 магазинов в год может стоить компании около $1,5-2 млн.
«Эти цифры можно вывести из расчетов, что открытие одного магазина Sela обходится около $300 000, а рестайлинг затрагивает все же не все основные функциональные аспекты, вроде торгового оборудования, аренды помещения и прочего, — поделилась с Retailer.RU Дарья Ядерная. — Если дополнить это открытиями Sela, то цифра в год может превысить $1 млн. Эксперты Esper Group оценивают оборот компании в $617,8 млн., соответственно, это чуть более 1,5% от продаж — очень продуманный подход к планированию и переменам, которые позволят быстро окупить затраты с одновременным ростом целевой аудитории и выходом на новый качественный потребительский уровень».
Как считает эксперт, рестайлинг для Sela — своевременная мера и более того «игра на опережение», что позволит компании получить конкурентное преимущество над другими российскими ритейлерами в этом сегменте и привлечь дополнительную целевую аудиторию. Однако о каких-либо результатах можно будет говорить только через год-полтора.
По мнению заместителя генерального директора Finn Flare Анны Сироткиной, изменения, происходящие сейчас в Sela, вполне закономерны.
«Sela хочет расширить свою аудиторию и стать более гламурной. Бренд – это как человек, когда он маленький и слабый, он только спит и ест, а когда он вырастает, ему хочется большего. Sela стремится максимально расширить границы бренда, и это вполне обоснованно, — считает Анна Сироткина. — Бренд не может развиваться и быть успешным, если он стоит на месте. Вот и Sela заработала себе определенную репутацию, а теперь потихоньку переходит на более интересную аудиторию».
Справка:
Корпорация Sela существует с 1991 г. Sela работает в России, Израиле, Китае, Украине, Молдове, Армении, Грузии, Кыргызстане, Болгарии и Казахстане. Производство одежды размещено преимущественно в Китае, дизайн-офис, а также производство косметики расположены в Израиле. Владельцем корпорации Sela является её основатель Борис Остроброд.
