Скандал вокруг кампании #нивкакиерамки компании Reebok продолжает набирать обороты. Секс в рекламе всегда был двигателем торговли. Рассказываем, что в этот раз пошло не так, и какие бренды уже наступали на похожие репутационные грабли.
Что вообще произошло?
Reebok запустил масштабную рекламную кампанию #BeMoreHuman, которая акцентирует внимание на общечеловеческих ценностях. Но в России, помимо общемировой, появилась и ее локальная версия. Автором проекта под названием #нивкакиерамки стал уже бывший специалист по маркетингу Reebok Александр Голофаст. А подрядчиком выступило агентство «Мамихлапинатана» с Залиной Маршенкуловой во главе. Она же стала героиней самых провокационных постеров и слоганов к ним, которые ранее публиковала в своем профеминистском телеграмм-канале «Женская власть». Гонорар агентства по неофициальным данным составил 1 млн рублей, стоимость реализации идеи – 10 млн рублей.
Основную волну возмущения вызвало предложение «пересесть с иглы мужского одобрения на мужское лицо». В официальном инстаграме Reebok пост с этой фотографией провисел не более часа, а потом был удален с комментарием о возрастном цензе, который якобы не проходит. Голофаст и Маршенкулова пытались объяснить, что речь в слогане идет о «табуированной в России теме орального секса и взаимного наслаждения», однако интернет-аудитория увидела в нем доминирование, унижение и просто откровенную безвкусицу.
Спустя несколько дней, участники скандала продолжают подливать масла в огонь. Александр Голофаст на своей странице в фейсбуке объявил, что находится в поисках новой работы, умеет «замечать тренды до того, как они становятся модными» «ломает стереотипы» и «расшатывает совковую *идорашку». Теперь пользователи Рунета требуют извинений от руководства компании Reebok за их бывшего сотрудника.
Другая участница кампании, чемпионка Европы по спортивной борьбе Анжелика Пиляева, заявила в интервью: «Классную глобальную рекламную кампанию, идею которой я целиком поддерживаю, превратили в непонятно что. Столько негатива не потому, что люди не готовы, а потому что это вообще не формат спортивной кампании. Лично у меня ощущение, что меня подставили». По ее мнению, акция стала успешной лишь для одного человека – Залины Маршенкуловой: она сумела рассказать о себе и своих ценностях за счет известного спортивного бренда.
Официальные представители Reebok пока не комментируют ситуацию, однако вернули часть постеров – правда, с более безобидными слоганами – в инстаграм бренда. Но, скорее всего, им все же придется прервать молчание и прояснить свою позицию – как и тем компаниям, которые уже обжигались на скандальной рекламе.
Burger King и жертва изнасилования
Образ 17-летней девушки из Ульяновска Дианы Шурыгиной, пережившей изнасилование и рассказавшей об этом в ток-шоу «Пусть говорят» пиарщики Burger King использовали в рекламе бургеров.
«Второй „Биг Кинг“ бесплатно! Вы просили? Мы услышали!», — на картинке с этим слоганом изображена девушка в сиреневой рубашке и чёрной жилетке, характерный жест и образ которой скопирован из оскорбительных мемов о Диане Шурыгиной.
Большинству такой креатив пришелся по вкусу, однако некоторые пользователи объявили о намерении подать жалобу руководству Burger King в США, после чего изображение было удалено со страницы сети ресторанов ВКонтакте.
Burger King и секс за воппер
Еще один громкий скандал связан с рекламой этого же бренда. Во время чемпионата мира по футболу в России пиарщики сети ресторанов пообещали подарить 3 млн рублей и пожизненный запас вопперов тем девушкам, которым удастся соблазнить звезд мирового футбола и забеременеть от них. На официальной странице Burger King в ВКонтакте это было сформулировано так: «Девушки, которым удастся заполучить лучшие футбольные гены, заложат успех сборной России на несколько поколений вперед. Вперед! Мы верим в вас!».
Эта идея не вызвала отклика у целевой аудитории Burger King, обычно лояльной к их двусмысленному юмору и слоганам вроде «смотри не обострись». После обрушившейся критики компания не только удалила текст, но и принесла извинения за, как они выразились, неудачную шутку.
МКБ и сексистский хоррор
Новогодний ролик Московского кредитного банка, который по задумке авторов апеллировал к вечным ценностям, не нашел поддержи у зрителя. Напротив, история, в которой дед Мороз по просьбе маленькой девочки похищает ее маму и заставляет ходить по пересеченной местности со связанными руками, чтобы вспомнить, что в жизни действительно имеет смысл, напомнила пользователям Рунета фильм ужасов.
Интернет-аудитория посчитала видео оскорбительным для женщин, в частности, для матерей-одиночек, которые действительно вынуждены много работать, чтобы обеспечить детей необходимым. «Это явная пропаганда того, что женщину, которая не отвечает признакам хорошей матери, принятым в обществе, то есть не сидит дома и не занимается детьми, — нужно проучить и наказать», — заявила адвокат и эксперт по правам женщин Мари Давтян. Представители банка вынуждены были публично оправдываться и объяснять свою позицию.
DNS и пропаганда насилия
В скандальном видео компании мужчина вывозит женщину в багажнике машины в лес, где заставляет ее закапывать подарки к 23 февраля, которые ему не понравились. DNS обвинили в сексизме и пропаганде насилия, а пользователи соцсетей пообещали объявить бойкот компании.
Директор DNS заявил, что «никакой ценности для компании подобные ролики не создают, поднятый хайп того не стоит». Видео было удалено, после чего к 8 марта компания разместила в интернете новый ролик: в нем в нём недовольная подарками женщина вывозит мужчину в багажнике в лес и предлагает ему искать закопанные на 23 февраля подарки.
IKEA и бытовой сексизм
Российский филиал IKEA опубликовал на своих страницах в соцсетях пост, в котором сравнил женщину, испортившую машину мужа, с собакой, погрызшей тапочки. Фотографию собачки, сидящей за столом, сопровождал комментарий: «Если вы случайно поцарапали его машину или погрызли тапочки: приготовьте блинчики с вареньем, положите на стол его любимую настольную дорожку Годдаг, встречайте его с легкой улыбкой, избегайте оборотов «Дорогой, нам надо поговорить»».
Волну возмущения подняла, кстати, та самая Залина Маршенкулова, автор скандальной кампании #нивкакиерамки. «Сравнить женщину с собакой в аккаунте Икеи это конечно вышак. Радуют непримиримые комментарии к посту! Еще три года назад, наверное, никто бы ничего не заметил, собачка и женщина ведь такие милые и такие несмышлёные шкодницы, ути-пути», — написала она в своем телеграмм-канале.
Многие женщины поддержали ее позицию, в результате IKEA принесла на своей странице официальные извинения и скандальный пост удалила.
Ирина Громаковская | RETAILER.ru
Подписывайтесь на наш канал в Telegram, чтобы первым быть в курсе главных новостей ритейла.
