Генеральный директор сети дискаунтеров «Пятерочка» (X5 Retail Group N.V.) Олег Высоцкий рассказал о значении частных торговых марок и о том, что потребителям сейчас не до кокосов.
«ДП»: Вы работаете в «Пятерочке» с момента ее создания, владеете акциями?
О.В.: Нет. У меня был опцион на покупку акций, когда «Пятерочку» объединяли с «Перекрестком», тогда я принял решение взять деньги.
«ДП»: Как «Пятерочка» переживает кризис? Наблюдается снижение числа покупателей в регионах?
О.В.: Наоборот! В течение первых 4 месяцев 2009 года сеть демонстрирует показатели по объему продаж и числу посетителей выше запланированных. Апрель в этом отношении в целом по нашей сети был очень успешным. Ни в одном филиале в магазинах «Пятерочка» нет оттока покупателей. Цифры роста посещаемости колеблются в мае от +7% в старых регионах до +50% в новых.
«ДП»: Как меняется поведение покупателей?
О.В.: Мы наблюдаем, что в магазинах снизился объем продаж соков, мясных деликатесов, сдобы, выпечки, рыбы копченой и соленой. Но увеличился спрос на куру, консервацию, крупы, недорогой крепкий алкоголь, сигареты — по этим пяти категориям наблюдается значительный рост продаж. Все зависит от покупательной способности населения.
В регионах, пострадавших сильнее от кризиса, как, например, Челябинск, тенденция перетекания населения в дискаунтеры более явная.
В Петербурге тоже наблюдается смещение покупателей в экономные магазины, правда не так сильно, как в промышленных уральских городах. В Москве это меньше чувствуется. Покупатели в Петербурге, как нигде в России, очень патриотичны, они предпочитают местную продукцию. Кроме того, они больше реагируют на различные промоакции, скидки. Сейчас это особенно проявляется.
«ДП»: Какие планы по открытию «Пятерочек» в 2009 году в целом по России и в Петербурге?
О.В.: По состоянию на 31 марта этого года у нас в России было открыто 886 собственных дискаунтеров. Программа на 2009 год — открыть по стране 80 магазинов. В Питере будет открыто не менее 15, из которых четыре мы строим сами. На 31 марта в Санкт–Петербурге у нас 222 «Пятерочки», из которых около 45–50% находятся на собственных площадях. Причем Петербург у нас лидерует с точки зрения магазинов, которые мы построили сами по своим проектам.
«ДП»: Как проходили переговоры с арендодателями о снижении арендных ставок? Со всеми удалось договориться?
О.В.: В этот кризисный период (начиная с октября 2008 года) долгие разговоры с арендодателями закончились. Соответственно, мы стали более решительно закрывать неэффективные магазины. Раньше мы так думали: ну раскрутится, в будущем жилой дом заселят — и магазин выйдет на прибыльность.
Теперь мы смотрим на результаты объекта и решаем, каким образом мы можем повысить его эффективность. В результате за последние 4 месяца мы закрыли в России около восьми объектов, в том числе один в Питере. Раньше арендная плата все время росла, а теперь она падает, это общая ситуация на рынке. Поэтому мы со всеми ведем переговоры о снижении арендных ставок.
В одном из городов Московской области, где у нас работают четыре «Пятерочки», мы не смогли договориться с одним собственником о снижении арендной ставки и закрыли магазин, зато по другим объектам в этом городе нам сразу пошли навстречу. Не всегда так получается. Но сейчас много предложений на рынке аренды, поэтому мы будем повышать эффективность магазинов. Кроме того, мы продолжаем программу строительства, она, конечно, не имеет того размаха, как 3–4 года назад, но начатые стройки продолжаются.
«ДП»: Как идет процесс переформатирования «Перекрестков» в «Пятерочки»?
О.В.: Мы ребрендировали четыре магазина: два в Липецке, один в Нижнем Новгороде, один в Дзержинске. Нижегородские были переделаны совсем недавно, и говорить о каких–то суперуспехах еще рано. В Липецке магазины работают уже полтора месяца, и промежуточные результаты есть: на более узком ассортименте «Пятерочка» дает больший товарооборот, чем «Перекресток». Но это не значит, что мы планируем закрывать все супермаркеты! Ни в коем случае! У этого формата есть свои покупатели.
Мы анализируем ситуацию по каждому «Перекрестку»: если там открыть дискаунтер, какая модель более эффективна? Я не исключаю, что в будущем ситуация может измениться в пользу супермаркетов. И это нормально, мы два подразделения одной большой «машины».
«ДП»: Крупнейшие импортеры фруктов, как, например, JFC, считают, что в «Пятерочке» узкий ассортимент овощей, фруктов?
О.В.: У нас ассортимент овощей включает 70–90 (в зависимости от размера магазина) позиций, фруктов — около 45 позиций. Посмотрите в свой холодильник и проанализируйте, сколько там овощей–фруктов? Более того, я бываю в регионах и иногда вижу в «Пятерочках» экзотические фрукты — типа кумквата или кокосов!
Однако динамика продаж говорит о том, что сегодня людям не до кокосов! Зачем же держать их на полках? Мы лучше сделаем выкладку яблок, лука, морковки и картошки. Это то, что людям сегодня действительно надо. Я, конечно, утрирую. Но продавать экзотические фрукты — не наша тема.
Мы были недавно в Канаде, где в крупных магазинах овощи и фрукты выложены в виде развалов — горы яблок, апельсинов и так далее. Покупателям это нравится. И выглядит это красиво и привлекательно. Такая выкладка увеличивает объем продаж. Вполне вероятно, что мы и в наших магазинах так сделаем. Не секрет, что представленность товара на полке влияет на продажи.
Например, раньше у нас магазин начинался с полок с алкоголем. Человек заходил к нам, сразу брал водку, пробегал весь торговый зал, останавливаясь у кассы, и выходил. Потом мы изменили выкладку, и все наши новые магазины начинаются с овощей и фруктов. Это работает, продажи растут. Только за счет перестановки овощей и фруктов объем продаж вырос с 7 до 11%.
«ДП»: Ведете переговоры о покупке региональных сетей?
О.В.: Переговоры ведутся, но с кем — пока сказать не могу. Ведь даже в кризис не нужно покупать тех, кто не имеет потенциала, неэффективен. Будем покупать прежде всего там, где наши магазины уже представлены. Важно, купив магазин, не испортить его. Сегодня «Пятерочки» работают в восьми регионах, и это огромная территория.
Мне, как директору формата, наиболее интересны покупки в Москве, Петербурге, на Урале, в Нижнем Новгороде, Самаре, Ростове, Казани, Липецке. В частности, в Петербурге есть сети, которые нас интересуют, так как подходят нам по площади и расположению. Также в них мы можем реализовать свои бизнес–процессы.
«ДП»: В Петербурге в обороте розничной торговли доля торговых сетей достигает 70%, в то время как в Москве — примерно 35%. Как думаете, в Петербурге этот порог снизится?
О.В.: Я в целом вижу тенденцию, что доля цивилизованной розничной торговли будет увеличиваться везде. Другое дело, что где–то она вырастет на 10%, а где–то на 1%. Это неизбежный процесс цивилизованного общества.
«ДП»: Какая у вас сейчас доля частных торговых марок в «Пятерочке»? Будете ее увеличивать?
О.В.: Сейчас около 5%. И реализация программы частных марок — одна из пяти важных задач, поставленных перед сетью. У нас была накануне поездка топ–менеджеров в Торонто, главная цель которой — частные марки. Мы посетили и моноформатные, и мультиформатные сети. В западных дискаунтерах доля private label составляет минимум 30%. Так, например, в канадской сети No frills — более 30%, в Aldi — и вовсе 90%. Продукты под частной торговой маркой выглядят презентабельно, значительно дешевле товаров–аналогов, и ретейлеры на этих марках больше зарабатывают. Мы намерены увеличивать долю частных марок в продажах.
«ДП»: Перспективно ли продавать продукты под частной маркой, отличной от названия сети, как, например, в «Ленте» (марка «365 дней»)?
О.В.: Конечно! Например, в канадской сети «Лоблас» есть очень успешная частная торговая марка No name, продукты под этим брендом продаются как в дискаунтерах, так и супермаркетах. Мы также планируем создавать кросс–форматные частные марки (не под брендом «Пятерочка»), и они будут продаваться в других форматах нашей компании.
Продукты в категории «бакалея» и «заморозка» под этими марками появятся в продаже уже осенью. Я рассчитываю, что уже через 4–5 лет в «Пятерочке» более 50% объема продаж будет приходиться на private label. Это очень сложная задача, ведь в прошлом году товарооборот сети с учетом налогов составил уже около $5 млрд. Сегодня мы проходим одну стадию конкуренции, а через 4 года рынок будет уже другим.
«ДП»: С качеством обслуживания боретесь?
О.В.: Еще год назад у нас в некоторых регионах были большие очереди на кассах, были проблемы с кадрами, найти кассира было сложно. И если в Москве, например, индустрия аутсорсинговых услуг развита и здесь можно по договору нанять грузчика или специалиста для выкладки товара, то в Петербурге с этим сложнее.
Но сейчас у нас все позиции в магазинах закрыты. За всю историю «Пятерочки» у нас никогда сеть не была так укомплектована кадрами, как сейчас, это касается всех филиалов и всех категорий сотрудников. С нового года мы активно боремся с очередями на кассах. Ситуация, конечно, не идеальна. Но мы стремимся, чтобы в час пик в очереди на кассу было не более пяти человек. Покупатель, который приходит в магазин «Пятерочка», должен иметь возможность экономить не только деньги, но и время.
