Аптечные сети все активнее развивают private label, постепенно расширяя портфель не только за счет средств гигиены, но и лекарственных препаратов. Для ритейлеров это выгодно — средняя маржа на товары под собственной торговой маркой достигает 60%, а на полке может стоить дешевле обычных. Однако эксперты отмечают, что пока крупные производители идут на сотрудничество с сетями крайне неохотно, и лекарственные средства и косметика под торговой маркой аптек вряд ли смогут составить конкуренцию раскрученным брендам. Поэтому пока доля товаров под private label в общих объемах продаж аптек в России измеряется десятыми долями процента
На сегодняшний день роль private label — продукции под собственными торговыми марками — в аптечном бизнесе России невелика, однако приобщиться к нему стремится все больше игроков рынка, а те сети, которые уже начали развитие этого направления, активно расширяют ассортимент. Эксперты отмечают, что с учетом того, что главное преимущество private label — предложение товара по сниженным ценам, в период кризиса продажи товаров под собственными марками увеличились. В целом это может сыграть на повышение лояльности к этим маркам и в долгосрочной перспективе, так как не исключено, что потребитель, не разочаровавшийся в качестве товаров private label, будет и впредь их покупать, даже когда экономическая ситуация изменится в лучшую сторону. За счет этого прибыльность аптечных сетей будет увеличиваться, ведь товары под private label высокомаржинальны.
Первой из российских аптечных сетей private label запустила "36,6" в 2005 году. Сейчас в ее ассортименте насчитывается 876 наименований товаров. Их доля в обороте сети в 2009 году достигла 8,4%, а объем продаж составил 1,2 млрд рублей, что на 29,5% больше, чем в 2008 году. По словам Германа Иноземцева, директора по коммерческой деятельности и развитию портфеля аптечной сети "36,6", средняя маржа на товары под собственной торговой маркой достигает 60%. При этом, поскольку в конечную цену продукта не входят расходы на рекламу и длинную цепочку поставщиков, private label на полке в среднем на 10-15% дешевле, чем аналогичный брендовый товар. Этому способствуют также широкая география сети и возможность работать напрямую с производителями. На сегодняшний день "36,6" начала продвигать товары под собственной торговой маркой и в другие розничные сети. В этом году компания подписала договор о поставке в брянские аптеки ГУП ООО "Брянскфарм" и ООО "Фармация", а также с ООО "Губернские аптеки", управляющей сетью в Красноярске. Ведутся переговоры и с другими сетями.
Следом за "36,6" в разные годы своя продукция появилась в сетях аптек "Здоровые люди" (компания планировала к концу 2009 года довести долю частных марок в товарообороте до 5%), "Фармакор", "Первая помощь", а недавно на этот рынок вышла вторая в России по количеству точек аптечная сеть "Ригла". Компания начала продажи товаров под private label, начиная с апреля 2010 года, в настоящее время в ассортимент введено уже 20 позиций (в товарных категориях "гигиена" и "изделия медицинского назначения"). "До конца года мы планируем вывести в продажу до 80 позиций, — рассказывает Андрей Гусев, генеральный директор аптечной сети "Ригла". — Целевой показатель на конец текущего года — довести долю продукции под собственной торговой маркой до 2 процентов от выручки всей сети. При этом увеличение продаж не должно идти в ущерб отношениям с поставщиками и покупателями, привыкшими к определенным товарам. Все решения по выпуску товаров и замещению наименований в определенных категориях принимаются на основе покупательских предпочтений".
Ритейлеры называют еще одним преимуществом private label высокий уровень доверия к товару. По их мнению, аптечная сеть отвечает репутацией за продукцию, произведенную под собственной маркой, и гарантирует ее качество, поэтому потребитель также должен относиться к ней лояльно. Однако большинство игроков рынка пока не рискуют выпускать под private label медикаменты, а предпочитают специализироваться на гигиенических средствах, косметике и здоровом питании. В силу того, что запуск таких продуктов обычно не требует серьезных научных и технических разработок, объем инвестиций в них не высок — как правило, в пределах $300 тыс. "У нас направление private label постоянно развивается, — рассказывает Александр Афанасьев, президент группы компаний "Фармакор". — Сейчас имеем 43 позиции, 17 из которых появились в 2009 году. Преимущественно это средства гигиены: влажные салфетки, зубные щетки и зубная нить, освежители для рта, ватные палочки, бумажные одноразовые платки, ватные диски, прокладки, а также масла, морская соль, салфетки для оптики, система для носового душа". По словам господина Афанасьева, объем продаж товаров под private label в сети "Фармакор" за 2009 год вырос в 3,5 раза по сравнению с 2008 годом, а в 2010 году его планируется увеличить еще в 1,5 раза. Уже в ближайшие месяцы к линейке private label присоединятся в общей сложности 15 позиций, однако специфика ассортимента останется прежней: среди новинок будут кремы, гигиеническая помада, антицеллюлитная серия.
Несмотря на общую осторожность, некоторые игроки рынка все же начали осваивать выпуск медикаментов, хотя их запуск требует уже совсем других средств и более тщательного подхода к выбору партнеров. Так, "36,6" уже официально объявила о том, что ее следующим шагом станет активный выход в категорию лекарственных средств под собственной торговой маркой. "Сейчас в нашем ассортименте насчитывается около 20 наименований лекарственных препаратов под маркой "36,6", — рассказывает Герман Иноземцев. — В сложившихся экономических условиях мы рассматриваем данное направление как перспективное. Несмотря на непростой процесс регистрации лекарственных средств, мы получим возможность продавать недорогие аналоги ряда необходимых препаратов".
В то же время, эксперты оценивают перспективы проекта крайне неоднозначно, отмечая, что в целом отношение потребителей к аптечным private label лекарств пока не очень доверительное. Объясняется это также и тем, что производство продукции под private label, как правило, интересно только небольшим предприятиям, если их производственные мощности не полностью загружены. "Производители, которые сотрудничают с ритейлерами по вопросу создания товаров private label, как правило, не являются флагманами отрасли, — говорит Настасья Иванова, генеральный директор "Национальной дистрибьюторской компании". — И будет ли обеспечен достойный уровень качества такого продукта на небольших предприятиях — вопрос открытый. Обычно крупные производители идут на сотрудничество с ритейлерами не особенно охотно — падение прибыли может достигать 15 процентов, а узнаваемости продукции завода не происходит. Они считают более перспективным вложение средств в продвижение своих брендов". По мнению госпожи Ивановой, в сегменте лекарств и косметики аптечные бренды вряд ли смогут составить достойную конкуренцию продукции известных марок, поскольку здесь лояльность потребителя к марке значительно сильнее.
Давид Мелик-Гусейнов, ведущий аналитик ЦМИ "Фармэксперт", отмечает, что при выпуске private label важно соблюсти гармонию интересов производителей и аптечной сети, поэтому советует ритейлерам не особо увлекаться. "Фармацевтика занимает, как правило, не менее 60 процентов ассортимента аптеки, — говорит он. — И это определенно территория маркетинга производителя. Если аптека будет выпускать аналог его продукции, да еще и по более низкой цене, то перед производителем может вполне встать вопрос о продолжении сотрудничества с ней. Ведь бренд препарата — это, как правило, основной актив фармацевтической компании". В области парафармацевтики ситуация иная — там производители помимо аптек имеют и другие каналы сбыта, поэтому вероятность того, что они "простят" сети выпуск конкурирующей продукции, гораздо выше. "В сегменте парафармацевтики аптечная сеть может довести долю private label до 70 процентов вполне безболезненно", — продолжает Давид Мелик-Гусейнов.
Аналитики прогнозируют, что, хотя продажи товаров под собственными торговыми марками аптек будут расти ежегодно, существенную долю на российском рынке они займут не скоро. Объясняется это также и тем, что private label в России является относительно новым понятием. Если в крупных сетях западной Европы и США доля private label в общем объеме продаж в среднем составляет около 20-30%, то у нас к этому показателю большинство компаний пока только стремятся. "Примеры развития направления private label аптек пока единичны, что, на наш взгляд, связано со сравнительно низким уровнем консолидации рынка и ограниченным количеством крупных федеральных операторов, располагающих узнаваемым брендом, сравнительно низкий уровень доверия основной массы потребителей к private label в данном сегменте розничной торговли, — говорит Максим Клягин, аналитик управляющей компании "Финам Менеджмент". — Так, если в продуктовом ритейле в структуре товарооборота в целом доля private label составляет, по различным подсчетам, около 2-3 процентов, то в фармацевтической рознице данный показатель существенно ниже. Мы не проводили каких-либо специальных измерений на этот счет, но полагаем, что речь может идти только о нескольких десятых процента".
