За последние 20 лет отечественный алкогольный рынок пережил немало потрясений: рейдерские захваты и перестрелки, засилье левой водки, взлет и падение брендов и многое другое. Пожалуй, единственным бизнесменом, пережившим все стадии становления и развития алкорынка и оставшимся на нем до сих пор, является СЕРГЕЙ ЗИВЕНКО — бывший руководитель ФГУП «Росспиртпром» и московского завода «Кристалл», а ныне глава ТПГ «Кристалл» и компании «Белое золото». Корреспондент РБК daily ДЕНИС ПУЗЫРЕВ побеседовал с водочным ветераном и узнал, почему в лихие 90-е выпускать водку было интереснее, за что закрыли подмосковный завод ОСТ, почему на рынке не появляются новые интересные бренды и зачем снижать градус водки.
ВСЕ ФУФЛО
— Больше года назад вы заявили о том, что собираетесь уходить из алкогольного бизнеса. Однако этого не произошло. Почему было желание уйти и почему не ушли?
— На мое решение повлияло много факторов. На алкогольном рынке полтора года назад до появления Росалкогольрегулирования был полный беспредел. Понятно, что доминировали производители нелегальной водки из южных республик. Соответственно, разные ценовые категории возникали, воровался акциз на спирт. При таком раскладе мы не могли с ними конкурировать, и честный производитель немножко задыхался, потому что обороты теневого и белого рынков были несоизмеримы. Мы учитывали это и немного подстраховались: у нас были марки «Белое золото», «Русское золото», то есть более доходный сегмент. А что касалось эконом-сегмента, то в нем, к сожалению, мы проигрывали, потому что цена есть цена. Население в России не очень богатое, а если говорить честно, то в регионах даже бедное, поэтому люди берут то, что стоит дешевле.
Учитывая все это, мы начали подготовку к продаже бизнеса. Появились и потенциальные покупатели — две крупные мировые компании. Озвучить их названия я не могу, но они входят в первую десятку крупнейших в мире. Мы в итоге подписали с ними договор о консультационном сопровождении. Мы даем им консультации, объясняем происхождение того или иного бренда, на который они глаз положили, делаем некие бизнес-проекты для них. На сегодняшний день мы не можем рекомендовать им к покупке ни один бизнес в России, потому что здесь пока все недостаточно прозрачно и рынок не такой устойчивый, как они хотели бы его видеть.
— То есть речь идет о западных гигантах, которые хотели бы войти в Россию?
— Не только в Россию — в СНГ. Западные консалтинговые компании анализируют наш рынок исходя исключительно из статистических данных. А мы можем им объяснить изнутри, за счет чего такие продажи у этого бренда, за счет чего есть некие привилегии. То есть мы им всю внутреннюю кухню нашу объясняем, и они нам благодарны. И нам эта работа на самом деле тоже интересна, потому что это наш профиль.
— То, что произошло за последний год с финансовыми результатами польской CEDC, возможно, надолго отобьет у западных компаний желание заниматься алкогольным бизнесом в России…
— На самом деле, если бы на тот момент нас наняли как консультантов, мы бы не рекомендовали им покупать тогда вообще какой-либо бренд. Может быть, года через два-три в связи с появлением Росалкоголя ситуация на рынке немножко систематизируется. Но сейчас заходить в Россию пока рано, потому что рынок еще не выздоровел. И бренды все «надутые», недоходные. Это касается не только российских марок. Украинские бренды тоже все фуфло. Они могут давать какой-то объем, но бизнес этот убыточный. Включая их лидеров. Без названия. Поэтому наши западные партнеры и отказались от покупки некоего крупного бренда, после того как мы им показали реально, на чем этот бизнес стоит. Так что для иностранцев в России и на Украине нет ничего интересного. У казахов вообще ничего нет.
— Ваш завод в Калуге остановлен и признан банкротом. Хватает ли вам для реализации своих планов мощностей ЛВЗ в Обнинске?
— Да. Потому что сегодня все местные рынки убитые. На местных рынках были малодоходные водки, которые сейчас сами по себе вымирают после прихода сетей. Приходит сеть в регион и за собой приносит федеральные бренды на контракте. И после этого становится неважно, кто ты такой, доминировал или не доминировал на местном рынке. Ритейлеры свои марки на полки ставят — и до свидания. Местные заводы в таких условиях задыхаются, потому что раньше губернаторы давали указание мелкой рознице продавать местные водки без особой накрутки, а теперь… Рынок меняется. Немножко стал однообразный, скучный такой рынок.
— На нынешнем российском рынке мы наблюдаем борьбу лидеров, слышим об амбициозных планах компаний. На этом фоне «Белое золото» держится в тени. Это осознанная политика компании не ввязываться в борьбу?
— Очень осознанная политика. Каждая компания работает в соответствии со своими вынужденными условиями игры. «Синергия» — биржевая компания. Они вынуждены бежать вперед, они обязаны показать бирже прирост и прочее. Иначе просто эти акции ничего не будут стоить, и компания просто разорится. То есть они заложники своей ситуации. Причем для них важнее сейчас оборот, нежели прибыль. Для нас важнее прибыль, чем оборот. Потому что смысла нет гонять какие-то миллиарды денег и зарабатывать три копейки. Нам, чтобы получить большие кредиты, нужно заложить банку все. У них деньги с биржи. Схема работы биржевой компании — бежать вперед для того, чтобы бежать вперед. Прибыль они получают со своих курятников, а на водочном рынке они демонстрируют оборот, показывают, что компания большая. Если внимательно разобраться, то лидер-то он лидер, но, скажем так… он не такой устойчивый в нынешней экономической ситуации. Сама экономика сейчас в России нестабильная. Честно, я бы их акции не купил, даже если бы были деньги свободные.
— Но ведь у той же «Синергии» есть высокомаржинальная «Белуга»…
— Для средних компаний такая марка была бы золотым дном, но для «Синергии»… Представляешь, какой у них штат! Сколько у них заводов, сколько людей работает. Если взять объем «Белуги» для небольшой компании, это хорошая прибыль. Продают 10—15 машин в месяц — это неплохо, это хороший бизнес. А если размазать всю прибыль от «Белуги» на «Синергию», то съедается все. При этом «Белуга» — это красивый доходный бизнес. Он понятен иностранцам, он капитализирован. Дешевая водка — это просто оборот ради оборота сегодня.
— «Белое золото» активно работает в каналах duty free, пытается найти для себя новые экспортные рынки. Собирается ли ваша компания пойти дорогой, проторенной «Русским стандартом» Рустама Тарико?
— Этот путь более перспективный для любой компании в России — работать на экспорт. Потому что в принципе российский рынок еще дикий, еще непонятный. Даже не из-за того, что это алкогольный рынок. Это не секрет, что у нас самое коррупционное государство на постсоветском пространстве. Что с сетями творится — это вообще неописуемая вещь. Все прекрасно понимают, что сейчас любой контракт с сетями является убыточным для нас. Сетевики зарабатывают. Мы на грани находимся, доходность минимальная. Сядешь, посчитаешь, сколько стоили деньги, сколько товара надо держать под них, чтобы не сорвать поставки, еще какие-то штрафы они выкатывают. Сейчас мы перечитали все контракты. Все сети нам 5% доходности всего дают. Она соизмеримая с Америкой, только там геморроя никакого нет. Рустам нормальные деньги там зарабатывает. Там реклама дешевле. Там все дешевле, чем сейчас в России. И рынок — 350 млн человек. И это 300 млн богатых людей. Практически все с деньгами. У нас — 140 млн человек, среди которых много пенсионеров, детей и людей без денег. Поэтому лоу-премиум, премиум, конечно, лучше выносить на экспорт. Что касается наших амбиций, они, конечно, есть. Но мы не собираемся повторять чужих ошибок. Мы идем туда плавно. Уже есть определенный объем экспорта. Как мы достигнем той точки, которую мы для себя определили, то начнем действовать более агрессивно. Потому что рвать пупок, не расставившись по всей Америке, особого смысла не имеет.
— Известно, что успех «Русского стандарта» был во многом обусловлен грамотным подбором партнеров. Они работали с Willam Grant, Remy Cointreau. У вас есть на примете партнеры?
— Это как раз тот уровень компаний, о которых я говорил вначале. Мы им оказали очень хорошую услугу здесь, они могли бы очень сильно попасть. Поэтому мы договорились о том, что они плавно будут нас выводить.
— То есть вы отговорили их от покупки…
— Да. Это, конечно, чистая профанация была. Они опирались на данные Nielsen, а на бумаге все красиво выглядит. Но позади ничего нет, пустота. Там чистые схемы. Поэтому они сейчас нас любят. График мы уже составили: сначала в этом штате расставимся, потом в том. Они нам будут помогать.
СКУЧНОЕ ВРЕМЯ
— Вы на рынке уже давно.
— Самый старый, наверное.
— Уже никого из ветеранов не осталось. Пекарев ушел, Марк Кауфман — в прошлом году…
— Красиво продался. Я считаю, что как менеджер Кауфман — номер один. Не имея ничего, заработать такие деньги! Молодец.
— Насколько рынок изменился с 90-х годов?
— По мне, так он стал очень скучным, он какой-то нетворческий. Для меня самое страшное — это приход сетей. Раньше можно было продукт раскрутить, договориться с дистрибьюторами. А сейчас ты обречен. Ты приходишь к сетям на поклон. Ты должен поклониться, объяснить, почему так, потом на тебя посмотрят, надо им это или не надо. Их положение монополистов для нас, поставщиков, убийственно. И это касается не только водки. Они же со всеми так разговаривают. Рынок стал не очень интересный с точки зрения сбыта. Поэтому хочется вылезти куда-то отсюда. Европа не так интересна, конечно. Самый интересный американский рынок. Там с иностранцами разговор простой: становись, занимайся, мой метр полки должен приносить такую прибыль. Продаешься — прекрасно, не продаешься — мы тебя через полгода выводим. Честно и откровенно.
— Принято считать, что в 90-х на алкогольном рынке правил криминал. Стрельба, захваты…
— Это так, но при этом было легче. Ты понимал, что это твой враг, и принимал меры для того, чтобы обезопасить себя. Все понятно, все честно. Сейчас я прихожу и не понимаю, что сеть скажет. У нас менеджеры просто уже ботинки отбили. Ты товар им поставил, они могут сказать, что накладных не было, чтобы не платить. Дикость такая. Даже не знаю, как называется. Нынешнее время меня научило перешагивать через себя. А не очень хочется. Я научился говорить то, что не думаю. Мне это очень не нравится. Я честный человек, поэтому не нравится. Но вынужден.
— Мне кажется, что сам водочный маркетинг был креативнее. Все нынешние бренды-лидеры появились на рынке почти десять лет назад, и с тех пор сильных марок не появлялось. Может быть, они просто никому сегодня не нужны?
— Нет. Они нужны. Просто люди на рынке все это время занимались другими вещами. Люди пытаются найти какую-то схему, заработать денег и за счет этой схемы раскрутить бренд. А дальше — попытаться его продать. Но такие бренды никому не нужны. Бренд — это совокупность факторов. Он должен как-то утвердиться на рынке, он должен быть доходным, он должен быть узнаваемым. А у нас марка покажет продажи за счет дисконта — и это уже называют брендом. Вспомните, сколько их появлялось и сколько пропадало на следующий день. Схема заканчивается, и цена становится как у всех. А когда цена становится как у всех, оказывается, что ничего за этим брендом нет. У нас долгое время были проблемы с правами на производство «Гжелки». Сейчас начали потихонечку возвращать ее на рынок. В том же «Магните», если в одной категории стоят «Гжелка» и «Зеленая марка», «Гжелки» продается больше. Потому что это в любом случае бренд, его знают, его помнят. Причем эти воспоминания самые сладкие. Ты возвращаешься в 90-е годы. А многие люди хотят вернуться в эти 90-е. Я большой патриот страны, но мне уже не нравится здесь жить. Мне все не нравится. Вся эта ложь, коррупция — меня все раздражает. Я неуютно себя здесь чувствую. Меня страна из себя выдавливает. И это же не только мое состояние. Это состояние многих. Старые бренды более крепкие, они связаны с эмоциональными нагрузками людей, которые были в то время счастливыми. Достаточно поставить на прилавок этот бренд и дать те же условия, и он начинает работать сразу.
«ЛЫСЫЕ» БУТЫЛКИ
— Сейчас снова начались разговоры о введении госмонополии на алкогольном рынке в том или ином виде. Вы ведь пытались сделать примерно то же самое, когда возглавили ФГУП «Росспиртпром»?
— ФГУП создавалось совсем для другого. У государства были некие алкогольные активы. Часть активов у Минсельхоза, часть у Минимущества. Понятно, что Минимущества этим не занималось. Все компании были подразграблены, там назначались директора, которые за некоторую мзду подписывали любые договоры. Соответственно, никто не был заинтересован в том, чтобы предприятие заняло какой-то рынок. Исходя из того что эти активы есть, государство приняло решение: давайте их скинем в одну общую компанию, попытаемся немножко причесать, понять, что это такое, чтобы можно было продать. Для этого именно и была создана эта компания. И говорить о том, что она создалась для некой спиртовой монополии, неправильно. В принципе у нас никаких полномочий не было. Сейчас, конечно, если посмотреть возможности нынешнего Росспиртпрома с точки зрения лоббирования своих интересов, то они несопоставимы с теми, что были у нас.
— Росалкоголь вызывает разные эмоции у участников рынка. Многие его критикуют за слишком жесткую политику. Каково ваше отношение к регулятору?
— Ничего нового в этом нет. В 90-е годы был такой же орган при правительстве РФ с немножко другим названием. Нужен ли он? Да, нужен. Потому что надо честно сказать, что в том виде, как это все выглядело последние пять лет, рынок больше не мог существовать. Люди на юге просто вообще перестали марки на бутылки клеить, отгружали «лысые» бутылки. Даже рубль не хотели потратить, чтобы хоть фальсифицированную марку повесить. Конечно, с этой вакханалией нужно было заканчивать. Все говорят, что для этого органы МВД предназначены. Но, с другой стороны, все же понимают, что на юге обычное дело, когда папа возглавляет налоговую полицию, дядя возглавляет МВД, а сын работает на ликероводочном заводе или на спиртовом. Понятно, что они там не в состоянии навести порядок, им этого не надо. Должен был появиться какой-то сторонний орган, который мог бы на федеральном уровне все это контролировать и ввести какие-то правила игры.
Конечно, наведение порядка всегда приводит к каким-то недовольствам людей. Мне, наверное, тоже хотелось бы, чтобы были более мягкие условия. Я считаю, что Чуян (Игорь Чуян, глава Росалкоголя. — РБК daily) делает все правильно. Конечно, он не может отвечать за каждого проверяющего в регионах, которого он в глаза ни разу не видел. У нас коррупция в стране. Берут взятки везде. Пойдешь паспорт получать — и там пытаются взятку выманить. Раньше алкорынок не был таким проверяемый. Поэтому есть некие недовольства. Это надо тоже пережить, со временем все это пройдет.
— Большинство ушедших после проверок Росалкоголя с рынка — это в основном небольшие компании. И в этом ряду выделяется подмосковный гигант ОСТ, лишившийся лицензии за масштабный объем контрафакта. То, что с ним произошло, для вас стало сюрпризом?
— Отчего же сюрпризом? Они там дошли до того, что выпускали поддельный виски. Вы считаете, что это нормально? Я считаю, что это ненормально. Всем же сказали: «Давайте жить в других правилах. Чужое не подделываем, платим налоги». Соблюдайте все, и проблем никаких не будет. Все, что произошло, это закономерно. Представьте ситуацию: иностранцы поставляют один контейнер White Horse в Россию, а на рынке в итоге продается 15 контейнеров в месяц. Мы же понимаем, что это откуда-то берется. И все понимают, откуда это берется. Это, может быть, для правоохранительных органов что-то новое, что им пришлось взять и хлопнуть. Но все когда-то бывает в первый раз.
— Незадолго до всех событий с ОСТ его бывший владелец Владимир Пекарев заявил о том, что продал свой бизнес кабардинцам. Вы же его знаете прекрасно. Как вы считаете, он может вернуться обратно в бизнес?
— Мне кажется, что ему это уже не надо. Говорят, что каждые десять лет надо менять бизнес, потому что надо как-то развиваться. Это я застрял. Тем более он депутат Государственной думы. В принципе он не может заниматься бизнесом. Я думаю, что у него есть политические амбиции. Ему алкобизнес неинтересен. А оставить бизнес без присмотра в России — это нереально. У него будет ровно то, что происходило. Сестрички начали судиться с ним и прочее. Всем кажется, что если он сидит в Думе, а мы здесь, значит, все это наше. Ментальность у россиян такая. Поэтому если не контролируешь бизнес, лучше его продать.
ПОНИЗИТЬ ГРАДУС
— В 2011 году одним из событий стали поправки в 171-й закон, который долго и мучительно принимали через противодействие пивоваров. На ваш взгляд, насколько сильно они повлияют на будущее алкогольного рынка?
— То, что пиво признали алкоголем, с этим я вполне согласен. Алкоголизация общества идет как раз через пиво, а не через водку. Дети водку не пьют. А 10—11-летние подростки, смотришь, с банками пива ходят. Соответственно, привести нужно в соответствие продажу этого продукта. Вина, пива. Алкоголь не должен быть общедоступен. Это мировая практика. В той же Америке есть специализированные магазины. У нас куда ни зайди — тебе предлагают банку пива. Причем она недорого стоит, она доступна для молодого поколения.
Вот у нас любят говорить, что всем заправляют какие-то алкогольные бароны, и на меня пальцем показывают. Но я себя бароном не считаю. Я считаю, что государству нужно научиться продавать алкоголь. Должны быть определенные правила игры. Но при этом они должны быть разумными. Можно понять ночные запреты продаж. Но ведь у нас уже таксисты водку по домам развозят. Есть уже служба заказа. Здесь какая-то грань должна быть человеческая. И эти изречения, что нация спивается, — я с этим тоже не согласен. Русский человек не стал больше пить. Это просто такой вопль больше политический, чем имеющий под собой какую-то почву. Считаете, что надо меньше пить? В чем проблема? У нас есть жесткий ГОСТ по водке — 40 градусов. Давайте сделаем 35. Пускай человек выбирает. 35-градусная водка так же пьется. По вкусу она такая же. Но, конечно, концентрация спирта в крови становится меньше. То есть застолье не так плачевно может закончиться.
— Те заявления, которые следуют от правительства о том, что одной из основных задач государственной политики должно быть снижение алкоголизации населения, как вы к ним относитесь?
— Это чистый популизм. Для чего они это делают? Если сохранить здоровье, давайте искать варианты для сохранения здоровья. Как минимум первый вариант — это снижение градуса. Это очевидно. И культура пития должна быть какая-то. Честно сказать, любое бедное государство, коим мы являемся, так или иначе от безысходности спивается. Надо понять, что не производители в этом виноваты. Не будет водки — одеколон будут пить. Человек, который потерял все в нашей стране, или на наркотики подсаживается, или начинает бухать. Другого варианта нет. А что бухать, он найдет всегда. Здесь, наоборот, надо попытаться предложить ему продукт, который будет менее опасен для его здоровья. Как минимум градусность снизить. Это неординарная, конечно, мера, но как один из примеров.
— А что вы думаете по поводу желания виноделов перевести россиян с водки на отечественное вино?
— У нас нет климата для этого. Это все утопия. Это все равно будет вино низшего класса, шмурдяк. У нас страна такая. Солнца нет, холодно, работы нет, депрессия кругом. Что человеку остается — только выпить. Правительство не может изменить климат, значит, нужно думать о благосостоянии населения, чтобы у него были деньги, чтобы оно переходило на более качественные напитки. Если у человека есть деньги, он может взять и пойти в кино, сходить с семьей в ресторан. Но если у него остаются деньги только купить одеколон и нажраться, о чем можно говорить? Это проблема государства, что оно не обеспечивает работу, не обеспечивает занятость населения. Подростками кто сейчас занимается особо? Особо никто не занимается. Все занимаются кто выборами, кто чем. Кто-то создает параллельное правительство. Смех какой-то. Как будто кто-то даст его создать.
— Вы большую часть жизни производили и продавали водку.
— Я этого не стесняюсь. Я этим горжусь. Сейчас обвиняют всех наших производителей: «Вот, вы спаиваете». Да я не спаиваю ни народ, никого. У каждого человека есть выбор. Кто-то покупает наркотики, кто-то идет к проституткам, кто-то берет бутылку водки. Я не оставляю человека без выбора. Более того, я отвечаю за мой продукт, я горжусь тем, что он самый качественный. Если кто-то скажет, что моя водка не соответствует чему-то, я возьму и графином по роже дам, потому что я уверен в своем производстве, я отвечаю за качество своей водки.
— Какой срок еще вы себе отводите на алкогольном рынке?
— Как я уже сказал, страна немножко начала эмоционально давить на меня. Я так уже для себя решил, что скорее всего мы будем основной офис делать в Америке. Там более интересный рынок, более свободный для бизнеса. Большой рынок, богатый рынок, интересный рынок. Здесь, безусловно, бизнес останется, но как вторичный.
— Есть у вас в жизни какие-нибудь сферы интересов, которыми вы могли бы заняться, если бы оставили производство водки?
— Нет. Политиком, чиновником я не хочу быть. Я не хочу насиловать свой народ, как делают все остальные. Это достаточно честно. Не хочу этого делать. Никакая политика мне не нужна. А в бизнесе в России не осталось места для творчества. Потому что расписали всем, кому что.
— А как же инновации, модернизация?
— Это все не для нашей страны. Все это связано с какими-то научными разработками, подготовкой кадров. У нас это есть? У нас этого нет. Давайте честно скажем: институты сейчас за кусок сала дипломы выдают. Никто особенно ничему не учит. Если молодой специалист что-то собой представляет, на Западе он получит более хорошие условия — и финансовые, и бытовые. Они построят Сколково. Ну и что? А куда дальше это все внедрять? Внедрять-то некуда. Каждый человек, понимая, что он что-то разработал, хочет видеть, как это в быту применяется. Это нормальный результат деятельности человека. Здесь ничего нет. Нефть, газ. Все остальное — в никуда. Мне обидно за это. Я вижу, что никто ничего не собирается менять и ничем заниматься не хочет. Поэтому здесь такой вакуум создается вокруг всего этого. Есть задача, но никто ее выполнять не будет. Никто не хочет ничего делать. И русские не хотят работать — это самая большая проблема, к сожалению, на сегодняшний день. Сейчас все только воруют… А работают люди-азиаты…
