В апреле этого года второй в России по выручке ретейлер цифровой техники DNS поглотил одну из старейших петербургских компаний рынка цифровой техники – "Компьютерный мир". Покупка стала первым приобретением DNS в Санкт-Петербурге, позволив компании начать экспансию на второй по объему потребительский рынок России. А на минувших выходных компания открыла первый магазин в Крыму. Как правило, бизнес в нашей стране разрастается из центра: московские и петербургские компании скупают региональные активы. Опыт DNS, дальневосточной компании, расширившей бизнес до западных регионов страны, – один из уникальных примеров в современных реалиях.
Компания DNS возникла в 1998 году, когда первый магазин был открыт во Владивостоке. За 15 лет руководитель DNS Дмитрий Алексеев вместе с партнерами-основателями дорастил свое детище до федерального уровня, открыв более 830 цифровых супермаркетов по всей стране. В процессе роста структура перестала быть просто ретейлерской, запустив собственное производство по сборке цифровой техники. Сегодня по выручке компания на равных конкурирует с федеральными игроками "М.Видео" и "Эльдорадо".
Несмотря на растущую конкуренцию со стороны набирающей популярность интернет-торговли, сеть продолжила инвестировать в традиционные офлайн-продажи. Компанию не остановила ни конкуренция на втором по объему рынке в России, ни низкая прибыльность приобретаемого актива. О критериях выбора пригодного для слияния бренда, времени выхода на новый рынок, методах работы в изменившихся экономических условиях и перспективах компании в контексте перетока продаж в Интернет "Фонтанке" рассказал директор по маркетингу, совладелец DNS Юрий Чернявский.
О покупке "Компьютерного мира"
— Почему компания DNS решила приобрести актив в Петербурге?
– Петербург – один из немногих городов России, где до этого не было нашего присутствия. Причины такой задержки в основном экономического плана – были другие города в регионах, работа в которых более рентабельна, чем в столицах. Но даже наша страна имеет границы, вопрос захода был делом времени.
— Почему был выбран именно "Компьютерный мир"? Наиболее дешевый вариант? Или наиболее удобный с точки зрения ведения бизнеса для DNS?
– "Компьютерный мир" сам был инициатором сделки, а для нас это было неплохое предложение в нужное время в нужном месте. С финансовой точки зрения вариант, думаю, был взаимовыгодный для обеих сторон. Плюсы этого решения для DNS: полностью идентичный розничный бизнес, разовый достаточно массированный заход на рынок крупного города. Ну и надежда на синергию пусть уже с не очень популярной, но достаточно известной среди петербуржцев торговой маркой "КМ".
— Что в ведении бизнеса "КМ" придется исправить?
– Мы хотим изменить структуру управления и отказаться от непрофильного для нас корпоративного сегмента.
— Заработные платы сотрудников "КМ" после поглощения были урезаны. Чем это обусловлено? Насколько существенно снизилась оплата труда? Серьезно ли удалось снизить расходную часть бюджета "КМ"?
– Статья расходов на заработную плату в "КМ" действительно была, по нашему мнению, завышенной как с точки зрения выработки сотрудников, так и с точки зрения уровня оплаты труда. Мы приведем эти показатели к среднерыночной для отрасли и для Петербурга. Постараемся удержать наиболее ценных для компании сотрудников, в том числе и правильной системой мотивации. Расходы на оплату труда, как и на аренду, основные статьи затрат, с которыми мы будем работать в первую очередь. Пока еще рано говорить о результатах, оптимизация количества сотрудников так же, как и изменения уровня оплаты труда, находится в процессе.
— Как компания мотивирует своих сотрудников?
– Заработная плата разделена на две части: постоянная и премиальный фонд, который делится между продавцами в зависимости от результатов работы. Продавцов оценивают по трем критериям – полученная выручка, среднее количество чеков и среднее количество строк в чеке. Премиальный фонд делится на три части и распределяется между сотрудниками пропорционально их результатам. Мы стимулируем желание сотрудников продавать товары как можно большему количеству людей. Стимулируем продажи сопутствующих товаров, например сумок для ноутбуков и мышей. Из наших конкурентов многие сидят на сдельной оплате. В этом случае зарплата продавца теоретически ничем не ограничена. Другие компании мотивируют отделы, когда весь отдел получает премию при лучших показателях. На наш взгляд, такая практика подавляет индивидуальность. Третий случай – когда для стимулирования сотрудников применяется балльная система. Она хороша своей гибкостью: компания может назначать то или иное число баллов за продажи интересующих ее товаров. Впоследствии количество набранных баллов коррелирует с суммой премии. Но наша система мотивации прозрачнее. Человек, видя результаты своей работы, может определить, сколько он заработает за месяц.
— На минувших выходных DNS открыл первый свой магазин в Крыму. Филиал расположен в Симферополе. Скажите, не опасаетесь ли санкций со стороны стран Запада?
– Напрямую мы не работаем с американскими поставщиками, поставки нам осуществляют московские дистрибьюторы и вендоры. Конечно, риск введения санкций существует. Но мы надеемся, что здравый смысл восторжествует.
О структурных переменах на рынке розничной торговли компьютерной техникой
— В свете начавшегося несколько лет назад вытеснения персональных компьютеров более дешевыми планшетами и коммуникаторами многие розничные ретейлеры испытывают трудности в ведении бизнеса. Теснит розничных операторов и интернет-торговля. Не рискованно ли в такой ситуации вкладываться в проблемный с точки зрения прибыли актив?
– Десктопы уже давно не основной сегмент в нашей торговле, а доля ноутбуков действительно сокращается за счет роста продаж смартфонов и планшетов. Но DNS это не только компьютерная компания, мы продаем весь ассортимент цифровой техники. Поэтому основные проблемы для нашей розницы это не падение продаж в той или иной товарной группе, а конкуренция со стороны интернет-торговли и, конечно, традиционных федеральных розничных сетей по продаже аналогичного ассортимента.
Доля интернет-торговли, конечно, растет, но она еще далека от уровня розничного бизнеса (особенно в регионах), поэтому нам еще есть чем заниматься в ближайшие годы.
Проблемный актив в Петербурге постараемся превратить в непроблемный, генерирующий устраивающую нас прибыль, хотя, возможно, и с меньшей рентабельностью, чем в регионах.
— В 2013 году выручка компании составила 110,6 млрд рублей. По этому показателю DNS уступил только "М.Видео". Каким образом DNS приспосабливается к меняющейся конъюнктуре?
– Могу подтвердить, что рынок после роста в нулевых несомненно падает, и зарабатывать на нем становится все труднее. Тем не менее, мы тоже не стоим на месте и меняемся вместе с рынком, работая с различными розничными инструментами, в том числе развиваем интернет-торговлю.
— Каким руководство DNS видит будущее компании? Не придется ли со временем "уйти в сеть": закрыть все магазины и оставить только пункты приема заказов и выдачи товара?
– Возможно, со временем так оно и будет, но сейчас на российском рынке говорить об этом еще рано. Тем не менее мы накапливаем опыт работы и в этой области.
— В 2012 году компания открыла завод по сборке компьютеров и портативной техники. Не боитесь ли, что эти мощности станут невостребованными уже через несколько лет?
– Сборочное производство существует в компании гораздо более длительный срок, просто в 2012 оно из-за своего роста переместилось в новое производственное помещение. Основные собираемые изделия – десктопы, ноутбуки, планшеты. Текущая общая сборка – порядка 0,5 млн единиц в год. При необходимости будем перепрофилировать или сокращать… "Держаться любой ценой" – такой цели нет, всё определяется экономикой.
О влиянии макроэкономики на бизнес
— С начала прошлого года в экономике начался спад, плавно переходящий в этом году в долговременную стагнацию. Ситуация должна со временем оказать влияние на доходы населения и платежеспособность. Как вы оцениваете влияние застоя в экономике на розничную торговлю компьютерной техники? Стали ли потребители меньше тратить?
– Экономическая ситуация в стране не радует, рынок сужается, в том числе и в нашем сегменте, в лучших случаях не расширяется. Но ситуация может быть различной в зависимости от конкретных групп товаров – что-то из них падает, что-то растет. В разрезе регионов и городов ситуация тоже может быть разной в зависимости от нашей доли, конкурентного окружения на рынке и динамики игроков.
— Каким образом можно стимулировать поведение потребителей в условиях отсутствия роста доходов у населения?
– Можно работать со всем, что оказывает влияние на общие затраты на покупку. Помимо низкой цены (а тут конечно же есть границы), могут быть интересны различные маркетинговые программы, связанные с накоплением бонусов, подарками за покупку, скидками, интересными кредитными предложениями… Для разных типов потребителей работают свои привлекающие факторы. Для покупателей с высокими доходами это по-прежнему ассортимент, с низкими – цена, а для кого-то локация магазинов будет определяющей.
