Павел Мусял, СЕО румынской сети супермаркетов Profi и экс-COO Х5 Retail Group, рассказывает о тенденциях европейского ритейла и новых потребительских предпочтениях на рынке, а также о важности наличия на полках помимо сквозного ассортимента товаров локальных производителей.
Главный тренд — унификация
Главная тенденция розничного рынка Европы — это унификация форматов. Еще 15 лет назад дискаунтеры привлекали внимание исключительно низкими ценами и не использовали другие методы привлечения покупателей. Супермаркеты наоборот – предлагали услуги и сервис, фокусировались на хорошем контакте с покупателями, но не предоставляли лучшие цены. Теперь форматы движутся в противоположных направлениях: дискаунтер к супермаркету и наоборот.
Дискаунтеры внедряют пекарни, растет число наименований (от 200 – сейчас, до 2500-3000 SKU). В сезон количество наименований достигает 4000-5000 (пример — немецкая сеть супермаркетов Lidl).
Параллельно супермаркет движется к более низким ценам (как дискаунтер), понимая, что сейчас покупатель не готов переплачивать только лишь за сервис. Для этого он внедряет технологии дискаунтеров: выкладку товаров в полных упаковках (Tesco, магазин в 1000 кв.м выглядит как дискаунтер в grocery отделе).
Ранее для дискаунтеров были характерны дешевые СТМ. Теперь – СТМ являются брендами, но относящимися только к определенной сети (Tesco, Carrefour). К примеру, потребитель хочет Мерседес S, но готов платить только как за Ладу. Сети готовы дать такую возможность , разрабатывая СТМ в различных сегментах: Tesco value, Tesco brand values (средний),Tesco Finest (премиум), Tesco discounter.
Ритейлеры считали, что раз СТМ – самый дешевый продукт, то и упаковка должна быть самой дешевой. Потом поняли, что люди хотят платить деньги за СТМ как за бренды и упаковка СТМ стала яркой.
Выгодная цена и приемлемое качество
Ритейлеры работают совместно с производителями на открытых картах (Tesco, Profi). Чтобы максимально снизить цены без ухудшения качества — производитель, баер и маркетолог смотрят в каждый пункт технологии и стараются минимизировать затраты. Ритейлеры в свою очередь гарантируют количество заказа на 1-2 года. Здесь важно — производитель не должен инвестировать в маркетинг товара. Максимум — он может доставлять товары в логистические центры, но чаще всего – ритейлер самостоятельно приезжает на фабрики.
Розничные компании напоминают яхты. Большие (международные) сети – идут быстро, но нужно много места для маневра и всегда есть опасность натолкнуться на рифы. Мы же (Profi) имеем преимущества у берега, и можем работать там, где мелко. У нашей компании главный офис находится в Румынии, все решения совета директоров начинают исполняться со следующего дня.
Одно из наших преимуществ – наличие на полках помимо сквозного ассортимента товаров локальных производителей. Для крупных международных сетей это сделать сложно, в силу специфики и размера бизнеса. Развивать локальные наименования – это шанс получить лояльность покупателя.
На саммите Retail Business Russia 2012 — 13 и 14 сентября я поделюсь успешным кейсом румынской компании Profi, позволивший на фоне спада в экономике упрочить позиции бизнеса и завоевать лидерство; поговорим об унификации форматов – о том, как не работает старая классификация, о том, как важен фактор локализации для сохранения доли продаж и увеличения лояльности «нового» потребителя.
