Россияне склонны рассматривать собственные торговые марки сетей (СТМ) как дешевую альтернативу брендированным товарам — в число таких товаров, которые россиянин, скорее всего, не купит, входят сыр, молоко, мясо, детское питание. Эти предпочтения в разных странах отличаются, следует из отчета международной исследовательской компании Nielsen (есть у "Известий"). Тем не менее российские торговые сети в условиях санкций намерены интенсивно наращивать ассортимент СТМ.
В рамках проведения исследования респондентам в том числе задавали вопрос, на каких категориях товаров потребитель готов экономить. Получилось, что 41% российских покупателей не готовы экономить на сыре, 39% — на молоке, 36% — на мясе и морепродуктах, 37% — на шампуне, 36% — на зубной пасте, 27% — на детском питании.
При этом только 8% американцев, следует из отчета Nielsen, не готовы экономить на детском питании. В числе других приоритетов граждан США — шампунь (34%), стиральный порошок (32%) и дезодорант (31%). Кроме того, американцы готовы платить цену выше средней за салатные заправки (19%) и газированные напитки (21%).
Эти категории "вне экономии" означают, что в этих видах товары собственных марок ритейлеров, скорее всего, не будут иметь успех. Каждый второй респондент в России считает, что у частных марок обычно более дешевая упаковка, а 40% находят невозможным для себя приобретение СТМ в тех категориях товаров, где качество продукта имеет особо важное значение. С меньшей щепетильностью российские потребители относятся к хлопьям и салатным заправкам (на них не экономят только 6%), а также жевательной резинке (лишь 5% россиян готовы потратиться на этот продукт).
При этом российские покупатели более склонны, чем покупатели в США и других странах мира, считать марки торговых сетей дешевой продукцией для тех, кто не может себе позволить что-то более дорогое. Так, по данным Nielsen, 60% российских потребителей ответили, что товары под этими так называемыми private label — выбор для тех, кто вынужден экономить и не может позволить себе покупку брендированных товаров. Эту позицию разделили 44% респондентов в США и 51% респондентов в мире.
— В восприятии наших соотечественников собственная торговая марка — это продукт в первую очередь недорогой, а значит, он может уступать по качеству брендированной продукции. В США, например, ситуация противоположная — там только четверть потребителей не готовы покупать СТМ в группах товаров, где хорошее качество является принципиальным. Более того, на западных рынках потребители зачастую выбирают магазин из-за частной марки, — говорит Юлия Маруева, партнер продовольственной группы из российского офиса Nielsen.
Несмотря на недоверие населения, торговые сети, напротив, готовы увеличивать количество продукции под собственными торговыми марками. Аналитики считают, что политика импортозамещения и потребность населения в трудный экономический период в недорогих товарах создают выгодные условия, в том числе и для того чтобы СТМ оттеснили с полок локальные бренды, которым ранее было сложно заявить о себе из-за высокой конкуренции с импортом.
Так, ГК "Дикси" в начале ноября объявила о значительной переориентации на СТМ и запуске своего бренда "Первым делом", к концу этого года в нее должны войти 100 позиций, а в 2015 году — еще столько же.
— Суммарная доля товаров под собственными торговыми марками в обороте сети составляет более 10,5%. Планируется, что до конца 2015 года доля СТМ в обороте сети увеличится вдвое, — сообщили "Известиям" в пресс-службе ГК "Дикси". Под своими марками магазины группы продают крупы, бакалею, замороженные ягоды и овощи, овощную консервацию, есть линия снэков и сухофруктов, рыбные пресервы, оливковое и подсолнечное масло, ментоловое драже, питьевая вода, влажные салфетки. Представители "Дикси" уверяют, что вся эта продукция пользуется стабильным спросом.
В "Метро Кэш энд Керри" также признают развитие СТМ приоритетным направлением, даже после введения санкций. Доля собственных марок в гипермаркетах сети составляет 11,2% от всего ассортимента, при этом непродовольственных товаров в два раза больше, чем продовольственных. По данным пресс-службы российского отделения немецкой компании, лучше всего продается под СТМ бумажная продукция, рыба, а также фрукты и овощи.
В магазинах X5 Retail Group, как сообщил начальник управления по связям с общественностью Х5 Retail Group Владимир Русанов, ежегодно наращивают долю СТМ на 1,5–2%.
— В числе ближайших новаций — ребрендинг марки товаров первой цены "Красная цена", — отметил Русанов. По его словам, наиболее популярными СТМ являются категории базового ассортимента в низком и среднем ценовых сегментах, товары повседневного спроса. За рубежом СТМ существуют уже более 40 лет, и доля частных марок варьируется там от страны к стране, достигая в некоторых странах уровня в 30–40% (например, Великобритания). В таких сетях, как ALDI, доля частных марок в ассортименте сети доходит до 90%. Доля СТМ в мире суммарно равна 18%. В России общая доля актуального проникновения СТМ составляет 10%. Показатель сетей X5 текущего года 14,11%, доля СТМ в "Пятерочке" — на уровне общемирового тренда: 17,22%.
Аналитик потребительского рынка УК "Финам менеджмент" Максим Клягин убежден, что россияне относятся с недоверием к СТМ только потому, что торговые сети развивают их в нашей стране лишь последние 10 лет и это еще достаточно новый сегмент для потребителя. Однако текущие сложности в экономике Клягин считает хорошим драйвером для сетевых марок.
— Они хорошо продавались в кризис 2008–2009 годов и в ближайшие 6–12 месяцев спрос на них может возрасти, — считает эксперт.
