Реклама — двигатель торговли, а свежие решения всегда в цене. Сейчас сложно удивить потребителя, а традиционные маркетинговые приемы уже всем известны и мало работают. Хотя ритейлеры продолжают идти по проторенной «рекламной» дорожке. Крупным компаниям сложнее рискнуть и поэтому они живут с оглядкой на других. Но все же в выигрыше остается тот ритейлер, который сумеет наладить контакт с потребителем.
Исследования подтверждают крайне низкую степень лояльности зрителя к рекламе. Судя по результатам опроса за 2010 г., проведенного аналитиками рекрутингового агентства Superjob, число россиян, у которых рекламные ролики вызывают негатив, постоянно растет. В прошлом году этот показатель составил 27% против 22% в 2009 г. Однако, как прогнозируют эксперты, несмотря на снижающийся интерес зрителей к рекламе, этот сегмент рынка продолжит в будущем наращивать обороты. Несмотря на ряд сдерживающих факторов дальнейшая стабилизация макроэкономической конъюнктуры будет способствовать сохранению тренда к восстановлению российского рынка рекламы в перспективе следующих нескольких лет, рассказал Retailer.RU аналитик УК «Финам Менеджмент» Максим Клягин.
По данным экспертов Ассоциации коммуникационных агентств России, суммарный объем рекламы в средствах ее распространения за 2010 г. (сегмент ATL-услуг), включая НДС, составил 250 млрд. руб., что на 16% больше по сравнению с 2009 г. Объем сегмента маркетинговых услуг в 2010 г. оценивается в 65 млрд. руб., включая НДС, что означает рост на 26%. Таким образом, весь объем рынка маркетинговых коммуникаций в России в прошлом году равняется 315 млрд. руб. (рост объема рынка к 2009 г. составил 18%).
«Розничный сегмент, очевидно, продолжит демонстрировать позитивные тенденции роста, что в будущем будет способствовать дальнейшему увеличению рекламных бюджетов операторов рынка FMCG и сферы платных услуг, являющихся крупнейшими покупателями рекламного рынка, — уточняет Максим Клягин. — Основными факторами роста объемов рынка станут как дальнейший рост конкуренции и расширение маркетинговых бюджетов основных игроков, так и вполне вероятный рост числа рекламодателей, которые будут возвращаться на рынок. В следующие 4-5 лет ожидается как минимум двукратный рост объемов рынка к уровню 2009 г.».
В свою очередь, конструкторы рекламных роликов постепенно приходят к осознанию того, что покупателя нужно завлекать не количеством, а качеством рекламы. По мнению Андрея Надеина, главного редактора журнала «Рекламные идеи» и спикера «Retailer congress 2011. Рекламные идеи», в краткосрочной перспективе людей можно привлечь бонусами, скидками и распродажными акциями, но таким способом не создать лояльность покупателя к бренду.
«Скажу банальность, но более всего эффективен брендинг: если вы создали яркие имя и образ, и к тому же особенный стиль обслуживания – то ваш магазин быстро станет популярным, — подчеркнул Андрей Надеин. – Конкретные решения всегда опираются на конкретику задачи: эффективно создавать истинную лояльность, делать яркий брендинг и соответствовать трендам».
По мнению медиа-эксперта, российские ритейлеры увлекаются ценовым стимулированием и забывают об интонации. Голос бренда создать непросто, но зато есть множество каналов для его трансляции. К примеру, в компании «Эльдорадо» пришли к осознанию того, что не только голос, но и образ бренда необходимо менять. Смена имиджа связана со сменой позиционирования компании. Ориентир был взят на более состоятельного покупателя, и Вадим Галыгин попросту не «вписывался» в нового покупателя. Что касается рекламной кампании ритейлера, то как рассказал вице-президент по стратегическому маркетингу и развитию бизнеса «Эльдорадо» Антон Андреев, задействованы практически все медийные каналы: телевидение, радио, наружная реклама, флаеры и рекламные издания, распространяемые по почте.
«Для нас это — не рекламные технологии, это – точки коммуникации, которые мы сегодня пытаемся задействовать на 360 градусов. Какие-то вещи уже используем «на полную», какие-то еще строим, — поделился с Retailer.RU Антон Андреев. — В интернете начинаем строить «один на один» коммуникацию через CRM, программу лояльности и плюс все вещи, связанные с блогосферой. И, естественно, основная точка контакта это — наш магазин, который должен быть интегрирован во все, что мы делаем».
По словам старшего креативного директора международного брендингового агентства Fitch Стюарта Вуда, немаловажным аспектом в рекламной кампании ритейлера является необходимость досконально знать своих потребителей, понимать, чем они живут, какими ценностями руководствуются, как совершают покупки, какие бренды выбирают и почему, а также что они ожидают от коммуникации с конкретным брендом.
«Потребитель сегодня «правит балом», он ожидает от брендов безупречного понимания своих ожиданий и потребностей. Возьмем в качестве примера ситуацию, когда человек идет покупать одежду, например, в крупный TЦ. В многообразии выбора брендов, фасонов, тканей бывает очень сложно сориентироваться. В более выигрышной ситуации оказывается тот ритейлер, который знает, как можно облегчить для потребителя процесс покупки, предложив ему набор «готовых решений», свою «точку зрения» на стиль, рекомендации по созданию целостного модного образа, будь то манекены или красивые иллюстрации», — считает Стюарт Вуд.
К примеру, в «Мэлон Фэшн Груп» развивающей в России и на Украине сети befree, Zarina, Love Republic, Springfield, Women’Secret, CO&Beauty, для каждой марки одежды выстраивают отдельную рекламную кампанию. Как рассказал ритейлер, каждый отдельный бренд ориентирован на отличную от других категорию потребителей.
«К примеру, марка одежды befree ориентирована на молодежь, а Zarina на более взрослую категорию женщин. Поэтому к каждому бренду выстраивается индивидуальная рекламная компания», — подчеркивают в «Мэлон Фэшн Груп».
Кстати, в последнее время общая тенденция для многих ритейлеров — привлечение в рекламные кампании знаменитостей. К примеру, «Центрообувь» недавно запустила рекламную кампанию с участием актрисы Мирославы Карпович, которая сыграла одну из ролей в сериале «Папины дочки». Как сообщает официальный сайт бренда, сеть магазинов Centro представляет собой формат fast fashion, который ориентирован на молодежную аудиторию — от 17 до 30 лет и позволяет купить модные новинки по низким ценам, и актриса олицетворяет собой формат и имидж ритейлера. Кстати, это уже не первый случай привлечения знаменитостей для своих рекламных кампаний «Центрообувь». Так в кампаниях ритейлера уже принимали участие актриса Мари Кожевникова, певица Анастасия Стоцкая и телеведущая Ольга Бузова.
Модную тенденция поддерживает и ГК «Обувь России», пригласившая к продвижению бренда «Вестфалика» певицу Валерию. Как рассказали Retailer.RU в компании, использование знаменитостей в продвижении — эффективный способ донести основную идею бренда. В этом случае важно, чтобы образ звезды соответствовал образу и ценностям марки, тогда реклама принесет результат — изменится восприятие бренда, повысится его узнаваемость и т.д.
«Образ Валерии в настоящее время как нельзя лучше отражает идеи нашей компании. Он используется в наружной рекламе, печатных СМИ и полиграфической продукции. Кроме того, Валерия выпустила диск с лучшими песнями за 10 лет, специально для «Вестфалики». Еще один формат сотрудничества — певица участвует в разработке новых коллекций для «Вестфалики». Весной 2011 г. в магазинах «Вестфалика» появилась линейка моделей обуви, разработанных при участии певицы, — рассказала представитель ГК «Обувь России» Наталья Паули. — Также звезда работает на репутацию бренда и выстраивание отношений с постоянными потребителями. Важным критерием успешности является и то, насколько продолжительно сотрудничество бренда с известным человеком».
Ювелирная сеть магазинов «585» ориентируется на определенный круг покупателей и действует по уже отработанной логической цепочке. Ритейлер активно использует возможности телевизионной рекламы, регулярно запуская ролики в поддержку новых рекламных акций. Как рассказал Retailer.RU руководитель группы продвижения ювелирной сети Александр Тарасов, предоставление максимальных скидок и промоподдержка текущих акций является одной из основных технологий активных продаж.
«Промоутеры в нашей рекламной кампании, можно так сказать, уже «прописались» у нас. Рекламная кампания стартует одновременно на всей территории России в городах, где представлена наша сеть. Она состоит из нескольких составляющих: рекламы на телеканалах, наружного и внутреннего оформления магазинов, четкой и согласованной работы промоутеров и продавцов, — сообщил Александр Тарасов. — Мы, предлагая максимальные скидки, запускаем новые рекламные акции раз в полтора месяца, давая тем самым пищу для ума нашим покупателям. Таким образом, частота приобретения ювелирных украшений нашими покупателями составляет 4-5 изделий в год».
Однако, уточнил Александр Тарасов, при размещении рекламы в региональных СМИ, компания периодически сталкивается с «федеральными» прайсами, созданными специально для федеральных клиентов, отличающимися от «региональных» на 50% — 70%.
Несмотря на возникающие в ходе рекламной кампании препятствия, одной из главных проблем всех ритейлеров можно назвать разорванность коммуникации в самой рекламной кампании. По мнению Андрея Надеина , главная проблема российского бизнеса и ритейла — это отсутствие регулярного менеджмента в области коммуникации.
«На плакате одно, а у кассы — другое. «Пятерочка» делала хорошую рекламу, но в торговом зале у нее провал. Вообще у X5 Retail Group руки не доходят до всех своих активов: программы лояльности слабые, реклама никакая, персонал нелояльный к работодателю. А ведь есть такая вещь, как внутренний брендинг, есть технологии, как это делать, — замечает Андрей Надеин. — Только когда харизматичный хозяин стоит у руля, бренд обретает голос, но всегда жить харизмой невозможно! Придется повзрослеть. Хотя не все так печально – за десять лет российский ритейл научился гораздо лучше работать в торговом пространстве, освоил частные марки как коммуникационный инструмент, внедрил с разной степенью успешности программы CRM. Научимся и всему остальному! Для этого и устраиваются такие конференции как «Retailer congress 2011. Рекламные идеи».
