В минувшую пятницу, 25 мая 2012 г., в Государственную думу был внесен проект закона, который запрещает рекламу пива в интернет-СМИ. С инициативой данного закона выступил глава комитета по экономической политике, инновационному развитию и предпринимательству Игорь Руденский.
Сейчас рекламировать пиво можно в печатных СМИ, за исключением обложек, в «наружке», на телевидении (с 22.00 до 7.00) и радио (с 24.00 до 9.00). В прошлом году Дмитрий Медведев, занимавший пост президента РФ, подписал пакет поправок в закон о рекламе, ограничивающих продажу и продвижение алкоголя, которые вступают в силу в конце июля 2012 года. Речь идет о полном запрете рекламы алкоголя на ТВ, радио и в наружной рекламе. Эксперты считали, что после того как запрет вступит в силу, пивовары активнее будут размещаться в Интернете, в том числе в интернет-видео.
Теперь депутаты хотят запретить рекламу алкоголя крепостью менее 5% (пиво и пивные напитки) в Интернете, в частности, на сайтах, которые зарегистрированы как СМИ. Поправку предлагается внести в часть 2 ст. 21 закона «О рекламе», то есть в новую редакцию, вступающую в силу в конце июля 2012 года.
Один из создателей законопроекта, депутат Госдумы от «Единой России» Сергей Железняк отмечает, что поправки касательно рекламы пива и алкогольных напитков в электронных СМИ планируется ввести в тот же срок, что и ограничения данного вида рекламы на телевидении. «Наша задача — предупредить массовый уход в интернет-издания рекламы алкоголя и пива после введения ее ограничений на ТВ, — говорит он. — Ведь интернет-ресурсы в большей степени, чем телевидение, просматривают молодые люди, на которых этот контент может негативно сказаться».
«В формулировке, которую предлагают авторы законопроекта, запрет на рекламу пива в Сети коснется небольшой части сайтов, — прокомментировал генеральный директор группы «Алькасар» Петр Рыбак. — Свидетельство о регистрации СМИ есть у части наших клиентов, в частности, у RuTube. Однако предложенный депутатами запрет не способен кардинально изменить ситуацию с размещением пивоваров в Сети. До сих пор в Сети рекламировались в основном две категории пивных брендов: рассчитанные на молодую аудиторию, которая хорошо представлена в Интернете, и премиальные марки. Молодые пользователи заходят на все сайты — и зарегистрированные как СМИ, и не имеющие такой регистрации. Причем последних гораздо больше, чем первых, поэтому не так уж сложно охватить аудиторию, которая нужна рекламодателю. В такой ситуации за пивоварами останется основная масса интернет-ресурсов, не имеющих свидетельства о регистрации СМИ, например поисковики, почтовые сервисы, а также печатные СМИ».
«Сплит пивных рекламодателей во многом совпадает со среднестатистическим, с уклоном в «мужской» Интернет; единственный сегмент, пожалуй, где доля пивных рекламодателей заметно выше, — спортивные ресурсы (такие как championat.com, sport-express.ru), — считает содиректор агентства Digital BBDO Вадим Мельников. — Даже если запрет распространят на весь Рунет, останется иностранный трафик, которого достаточно много, а российское законодательство к нему неприменимо».
«В Интернете доля пивных бюджетов больше, чем на ТВ, — добавляет г‑н Рыбак. — В федеральном телеэфире по бюджетам пивовары занимали восьмое место с долей 3,7%. В Интернете в 2011 году они также были в первой десятке с долей около 4,5%, что соответствует 1,86—1,9 млрд руб. Пока мы не зафиксировали ощутимого роста расходов на Интернет у ведущих пивных брендов. Возможно, во втором полугодии картина будет меняться».
Тренд с видеорекламой тоже пока не выражен, рассуждает г-н Мельников. Самое заметное сейчас — брендирование спортивных ресурсов. «В любом случае мы вправе ожидать от пивных рекламодателей решений, которые будут нацелены на привлечение внимания — это и брендирование, и видеореклама, и прочие яркие форматы, где первичен показ, а не клик, а также кампаний с использованием игровых механик, — считает он. — Рост видеорекламы был бы выражен сильнее с увеличением аудитории прямых трансляций онлайн спортивных событий, и если закон будет принят, то это станет серьезным ударом по недооформившемуся рынку онлайн-трансляций».
