Как стало известно Ъ, десять региональных производителей бутилированной воды намерены создать единый брэнд, который должен стать конкурентом маркам транснациональных компаний Bon Aqua (Coca-Cola) и Aqua Minerale (PepsiCo). Эксперты полагают, что проект может оказаться успешным только в том случае, если его участники договорятся о распределении затрат и доходов и найдут средства на продвижение брэнда.
Решение о создании единого брэнда бутилированной воды было принято на прошлой неделе на встрече десяти региональных производителей: ЗАО «Чистая вода» (Самара), ОАО «Живая вода» (Оренбург), ЗАО «Живая вода» (Липецк), ООО «Лидер» (Москва), группа компаний «Ликор» (Смоленск), ООО «Кристальная» (Уфа), ООО «Вода 'Новокурьинская'» (Екатеринбург). Участники встречи подписали протокол о намерениях, согласно которому после одобрения компаниями единых стандартов качества, маркетинговой стратегии и концепции партнерства одному из крупных рекламных агентств будет поручена разработка единого брэнда бутилированной воды.
Основная цель создания нового брэнда — конкуренция с марками основных игроков рынка Coca-Cola и PepsiCo. «У них масштабные маркетинговые программы, большие рекламные бюджеты,- объясняет гендиректор ОАО 'Живая вода' Эдуард Берлин.- Мы хотим конкурировать с транснациональными брэндами не только на рыночном, но и на идейно-концептуальном уровне, создав марку федерального масштаба и продвигая ее совместными усилиями». По его словам, участники встречи готовы потратить только на разработку брэнда не меньше $5 млн. «Проект рассчитан на длительный срок — около десяти лет. Я не исключаю, что в итоге пул будет преобразован в единую компанию»,- отметил господин Берлин.
Российский рынок бутилированной воды оценивается в 2,5 млрд литров в объемном и $1,2 млрд в денежном выражении. Лидирующее положение на рынке занимают Coca-Cola и PepsiCo, на марки которых Bon Aqua и Aqua Minerale соответственно в сумме приходится порядка 40% продаж.
Вчера в Coca-Cola и PepsiCo по традиции отказались комментировать «действия конкурентов». В то же время эксперты и аналитики отмечают, что участники пула столкнутся с рядом технических проблем, которые могут оказаться неразрешимыми. «Создание долгосрочного коллективного брэнда — сложный процесс, участники пула берут на себя серьезные обязательства, особенно по части соблюдения единых стандартов качества»,- говорит глава Ассоциации производителей безалкогольных напитков Вадим Алтаев. «Пул состоит из большого количества компаний, доля каждой из них на рынке не превышает 0,6—0,7%, что очень осложняет достижение договоренностей о доли участия в проекте каждого,- добавляет директор по продажам ОАО 'Нарзан' Сергей Егоркин.- Обычно такие объединения разваливаются, как только речь заходит об объемах продаж каждого из участников и распределении прибыли между ними».
Участники рынка также указывают на то, что вложения в маркетинг могут оказаться заметно выше, чем рассчитывают участники пула. «Ежегодно мы тратим на продвижение до $10 млн, и наша доля на рынке в общероссийских масштабах сейчас порядка 10%. Не уверен, что компаниям, совокупная доля которых на рынке не превышает 5%, хватит ресурсов для создания чего-то глобального»,- говорит руководитель пресс-службы холдинга Georgian Glass & Mineral Water (GG&MW — производитель «Боржоми») Сергей Рыбак.
Впрочем, ряд специалистов считает, что решение региональных производителей стратегически правильно. «Практика объединения мелких предприятий в кооперативы для консолидации ресурсов, а в итоге для выживания на рынке не нова,- напоминает гендиректор исследовательского агентства 'Точка роста' Роман Шалимов.- Один такой кооператив всем знаком под именем Nestle. Так что такой шаг оправдан и при грамотном подходе сработает».
