Очень скромно, но достаточно уверенно заявляет о себе новый торговый формат, призванный удовлетворить потребности наиболее состоятельной части покупателей, — гастрономический бутик.
Продвижение бренда через продовольственные бутики довольно эффективно. Естественно, позволить себе подобный проект могут только крупные производители и ритейлеры. Ведь такой шаг требует серьезных капиталовложений, маркетинговых исследований и поиска подходящей недвижимости. Но нужно отдать должное — гастрономические бутики приносят прибыль. К тому же не только экономические интересы заставляют производителей самостоятельно заниматься розничной торговлей. Каждая серьезная компания печется о своей репутации и имидже в глазах потребителей.
Название «продовольственный бутик» существует исключительно в нашей стране. В обиход оно вошло в 2004 г., когда в столице были открыты первые магазины премиум-класса Fauchon и Hediard — новый и абсолютно неизвестный формат торговли продуктами питания.
Гастрономические бутики зародились во Франции и на родине называются grandes epiceries — «лавка специй» или по-английски gourmet shop — «магазин гурманов». Прародителями данного сегмента торговли принято считать известные французские сети Hediard и Fauchon и английскую сеть Fortnum&Mason. Первый магазинчик Fauchon был открыт в 1886 г. Огюстом Фошоном именно для торговли изысканными пряностями и специями. Сегодня эта сеть насчитывает более 650 магазинов по всему миру. На 32 года раньше, в 1854 г., появился первый магазин Hediard, где продавались различные фрукты со всего света. Современная сеть, созданная Фердинаном Эдьяром, включает около 400 торговых точек. Торговый дом Fortnum&Mason был основан в 1707 г. и с тех пор является поставщиком королевского двора Великобритании. Подобная идея была и в России еще в XIX в. — братья Елисеевы предлагали заморские деликатесы и экзотические продукты жителям и гостям столицы.
Период 2004-2007 гг. можно считать самым продуктивным в развитии магазинов премиумного формата со средней суммой чека $60-80. Сегодня в этом сегменте работают французские Vatel, Hediard, Fauchon и магазины сравнительно молодой сети «Глобус Гурмэ». С завидной регулярностью в средствах массовой информации появляются сведения о планах крупных европейских компаний, работающих в сфере торговли элитными продуктами, открыть свой бизнес в России.
Необходимо отметить, что само понятие «гастрономический бутик» условно. Присвоить магазину подобный статус можно лишь при наличии конкретного позиционирования на рынке, покупательского восприятия и предлагаемого ассортимента. Целевая аудитория бутиков — население с доходами выше среднего. Поэтому формат такого торгового предприятия должен ориентироваться на премиум-сегмент продуктового рынка.
Однако делать ставку только на потребителей с высокими доходами нельзя, потому что мотивация посещения бутика различна. Одни приобретают продукты питания для себя или своей семьи, другие — в качестве подарка. Необходимо учитывать и поколение так называемой «статусной молодежи», которая пытается подчеркнуть свое положение в обществе, приобретая товары премиум-класса (автомобили, мебель, мобильные телефоны, продукты питания).
Специфика бутика предполагает рентабельность небольших компаний, а не гигантских сетей, имеющих определенный опыт управления «народными» магазинами с массовым посещением. Гастрономические бутики — это принципиально другой формат, более индивидуальный и, скорее, эксклюзивный.
Рентабельность зависит от посещений основных покупателей — обеспеченных, много путешествующих людей, попробовавших европейскую и азиатскую кухню в шикарных ресторанах, а не в «забегаловках» фаст-фуда. Посещают гастрономический бутик и представители среднего класса для приобретения презентов, гурманы-одиночки, знающие толк в деликатесах, да и просто кулинары-любители, решившие побаловать себя заморскими диковинами или отечественными продуктами высшего качества.
Вторая категория — знатоки языка, культуры и образа жизни той или иной страны, переводчики и преподаватели иностранный языков.
Третья группа — люди, следящие за современной массовой культурой, которая диктует моду на «философию еды и напитков», в связи с чем огромное количество печатных изданий, телевизионных передач и путевых заметок посвящается теме кулинарии и гастрономии разных стран.
Вот только значительной прибыли такие категории покупателей принести не могут. Они, скорее всего, будут работать на рекламу данного бутика и предлагаемых в нем брендов.
Основными клиентами продовольственного бутика становятся представители бизнес-элиты с высокими доходами, которые могут себе позволить покупки в предпраздничные дни на $3-7 тыс. Таких людей достаточно много в городах с населением около 1 млн. человек. По разным оценкам, только в Москве насчитывается около 200 тыс. потребителей сегмента премиумной торговли.
В первую пятилетку нынешнего века число состоятельных людей в России неуклонно росло, количество долларовых миллионеров увеличивалось на 20% ежегодно и на начало кризиса составляло 130 тыс. человек (сегодня чуть более 117 тыс.). По результатам исследования Российской экономической школы (РЭШ) и Citigold, число состоятельных россиян в кризисный период уменьшилось на 17,5% — с 1,2 млн. человек до 990 тыс. Это свидетельствует о том, что экономический кризис не сказался катастрофически на представителях верхнего слоя среднего класса. К тому же аналитики склонны считать, что 70% населения держат свои сбережения в наличной форме. В 2011 г., по прогнозам экономистов, число состоятельных граждан в России вернется на докризисный уровень, а в течение последующих четырех лет будет увеличиваться на 2,5-5,5% ежегодно.
В заключение можно сделать вывод: в ближайшие годы гастрономические бутики будут иметь достаточный спрос у населения. Именно те компании, которые не остановятся на достигнутом в период экономического кризиса, а продолжат поступательное движение, получат дополнительные дивиденды и укрепят свои позиции на рынке.
Кризис высвободил значительные производственные мощности многих мелких компаний и фермерских хозяйств. Их выдавливают региональные гиганты, поэтому единственным шансом выжить в этих условиях для них является выпуск продукции высочайшего качества класса «премиум». Для этого у них есть все — отлаженное производство, квалифицированный персонал, отработанная рецептура и технология. Остается только решить вопрос с качественной упаковкой.
Торговля не товарами массового спроса, а именно эксклюзивной продукцией является приоритетной для большинства фермерских хозяйств Германии, Франции и Бельгии. Такие же перспективы могут открыться и перед отечественными производителями. Это в первую очередь касается выпуска экологически чистых продуктов, так называемых биопродуктов, популярных в последнее время.
Малые сроки хранения овощей, ягод и грибов не позволяют импортной продукции занять лидирующее положение на гастрономических полках, тогда как отечественная имеет все шансы найти своего покупателя именно в продовольственном бутике. Сегодня можно купить экологически чистые продукты в интернет-магазинах: балык «Дарницкий» — 1140 руб. за килограмм, ветчина холодного копчения — 1440 руб., баклажаны — 285, брокколи — 420, три головки чеснока — 130 руб., полкило творога — 120. Но сам формат такой торговли дискредитирует идею гастрономического бутика.
Во многих городах Западной Европы продовольственные бутики соседствуют с ресторанчиками и кафе, в которых предлагают изысканные блюда из представленных на полках продуктов. Как правило, именно дегустация готового блюда в ресторане становится решающим фактором приобретения продуктов в бутике. Такая же модель отлично подойдет и отечественным компаниям, имеющим возможность занять узкоспециализированную нишу, потребность в которой пока не удовлетворена в полной мере.
По разным оценкам сегодня в Санкт-Петербурге и Москве торговля деликатесами составляет 1-5% от оборота розничной торговли. Но меняющиеся привычки и предпочтения покупателей, а также их финансовые возможности позволяют прогнозировать рост данного сегмента рынка в ближайшие годы. Сейчас наступило подходящее время для того, чтобы отечественные производители и фермерские хозяйства пересмотрели свою тактику и приняли правильные стратегические решения.
