Амбициозные планы ростовской продуктовой сети «В 2-х шагах», рассчитывающей в ближайшие два-три года стать федеральным игроком, вполне осуществимы. В кризисный год сеть удвоила свои обороты — как за счёт собственного роста, так и за счёт покупки малых региональных сетей, оказавшихся на грани банкротства.
Сеть «В 2−х шагах» пытается использовать кризис для того, чтобы превратиться в федерального продовольственного игрока. В ближайшее время сеть планирует увеличить выручку более чем вдвое. Нелишне напомнить, что прошлый кризис — 1998 года — стал трамплином для «Магнита» — ныне крупнейшей в стране сети.
Семимильные шаги
Большинство южных продовольственных сетей были созданы в начале двухтысячных на базе уже существовавших дистрибьюторских и оптовых компаний. Так, ростовская сеть «Империя продуктов» — «дочка» дистрибьюторской компании «Мега Дон», волгодонская «Артемида» — «Артемиды Дон», волгоградский «Радеж» — одноимённой оптовой компании. Сеть «В 2−х шагах» родилась в августе 2003 года, когда ГК «Алекс Ростов», основными направлениями деятельности которой на тот момент были дистрибуция и оптовая торговля продуктами питания, открыла свой первый магазин в Ростове-на-Дону. Решение попробовать свои силы в розничном секторе владелец «Алекс Ростов» Андрей Холопов и топ-менеджеры сети «В 2−х шагах» объясняли тогда тем, что заниматься дистрибуцией становилось всё менее интересно экономически. С увеличением сетевого ритейла умирали мелкие торговые точки, палаточная торговля, а крупные сети, как правило, приходили со своими дистрибьюторскими связями — часто федерального масштаба — и своими ассортиментными матрицами, локальные же, как уже было сказано, опирались на материнские оптовые подразделения. Попытка оптимизировать свой оптовый бизнес выросла в серьёзный розничный проект с федеральными амбициями.
Будучи самой молодой из ростовских сетей, «В 2−х шагах» с первых лет показывала наиболее динамичный рост торговых площадей. В 2004 году магазинов было 16, в 2005−м — 22, а потом компания росла, открывая в среднем по 2 магазина ежемесячно. К концу 2008 года их число дошло до 65, что было больше, чем у основного в Ростове конкурента — сети «Империя Продуктов» (62 магазина). Даже беглый анализ доступных финансовых показателей сети свидетельствует: подавляющую часть прибыли компания направляет на своё развитие. Так, показав в 2008 году рекордный для отрасли даже в федеральных масштабах рост выручки — на 127,2% и увеличив её с 898 млн до 2 млрд рублей, компания показывает рост чистой прибыли всего на уровне 3,65 млн.
Летом 2008 года Андрей Холопов объявил о намерении направить 500 млн рублей (предполагалось занять их у Юго-Западного банка Сбербанка РФ) на создание сети небольших магазинов вдоль федеральной трассы М4 вблизи районных центров Краснодарского края, Воронежской области и других районов, примыкающих к трассе. Вторым перспективным направлением в этих же местах г-н Холопов назвал строительство в городах с населением 300–500 тысяч человек небольших торговых центров площадью 1500 кв. м, где «якорями» станут собственные магазины; предполагалось партнёрство с калининградской сетью аптек «Экоаптека» и донской корпорацией «Глория Джинс». Активная региональная экспансия сети в глубинку объясняется не только насыщенностью рынка ритейла в родном Ростове-на-Дону, но и более лояльными ценами на недвижимость в малых городах, притом что тамошняя востребованность магазинов такого формата такая же, как и в Ростове. Кроме того, «Алекс Ростов» как оптовый продавец сегодня снабжает более 4 тысяч торговых точек юга России, обладает собственной транспортной компанией и собственной складской логистикой. Генеральный директор сети «В 2−х шагах» Вадим Рыбаков убеждён, что удастся избежать удорожания товаров за счёт доставки — фуры по заказам дистрибьюторских подразделений группы компаний идут в Москву пустые.
От своих идей владелец сети не отказывается и сегодня, но кризис внёс коррективы и отодвинул их осуществление на некоторое время.
В сложных экономических условиях компания «Алекс Ростов» сконцентрировалась на другом: расширении присутствия в регионах за счёт активов компаний, испытывающих материальные сложности. В начале 2009 года «Алекс Ростов» купил в Саратове 34 из 52 магазинов саратовского торгового дома «Лиа Лев» (44 дискаунтера «В яблочко» и восемь супермаркетов Smartkauff), выбрав среди них наиболее подходящие для формата «у дома» средней площадью около 300 кв. м с хорошим местоположением. Ростовской компании сделка обошлась всего в 20 млн рублей. Фактически Андрей Холопов купил площади за долги по аренде и коммунальным платежам, возникшие у «Лиа Лев». Сегодня все 34 магазина уже открыты под брендом «В 2−х шагах». В мае сеть продолжила экспансию, купив в Каменске-Шахтинском (Ростовская область) местную малую сеть «Быть Добру» (3 магазина). Присматривалась компания и к крупнейшей локальной сети в Таганроге «Мой Город» (18 супермаркетов), отошедшей за долги кредитору — Юго-Западному банку Сбербанка России — и выставленной на торги, однако покупать магазины не стала. По мнению игроков рынка — по причине слишком большого долгового обременения: незадолго до кризиса компания «Торгсервис», владеющая сетью «Мой Город» в собственности, получила заём от Сбербанка под залог недвижимого имущества на сумму 100 млн рублей. Шесть магазинов «Мой Город» купил-таки основной конкурент «Алекс-Ростов» — компания «Мега Дон».
«Финансовый кризис — довольно сложное время, но при этом он даёт и определённый импульс для развития: если раньше для продвижения сетей могло потребоваться несколько лет, то сейчас появилась уникальная возможность подключать различные локальные сети, такие, как, например, “Быть Добру” в Каменске, — говорит Вадим Рыбаков. — Пока на рынке появляются столь интересные предложения, мы решили повременить с экспансией в Краснодарский край».
Неформатное творчество
Сегодня в сеть «В 2−х шагах» входит около 100 магазинов в Ростовской и Саратовской областях, Краснодарском крае и Калмыкии. И хотя в Ростове-на-Дону сеть имеет 4 полноформатных супермаркета, открытые в тучные времена, основным остаётся концептуальный формат «экономичный супермаркет», который подразумевает не только своеобразный ценовой и ассортиментный диапазон между дискаунтером и супермаркетом, но и «экономное» отношение к требуемой торговой площади. По месторасположению (шаговая доступность — 200 метров, расположение на традиционных или привычных маршрутах жителей) и площади (от 200 кв. м) такие магазины больше всего напоминают формат «магазин у дома», по ценообразованию они ближе к дискаунтеру, а по ассортименту — к супермаркету, т. к. количество наименований доходило (в докризисные времена) до 9 тысяч. В этом году оно снижено до 5–6 тысяч.
Следует отметить, что формат «магазин у дома» — самый малодоходный среди остальных. По данным исследования Core Competences, проведённого в 2008 году, годовая доходность с кв. м торговой площади в магазине в 3–5 тысяч кв. м составляет 10–12 тысяч долларов, при 1,5–2,5 тысяч кв. м — 8,5–10 тысяч долларов и т. д. по убывающей. Для площади в 200–400 кв. м доходность с одного метра колеблется от 4,5 до 6 тысяч долларов — и то в идеальных условиях (низкая арендная плата, низкая долговая нагрузка, низкие закупочные цены, низкая конкуренция). В большинстве же своём, констатируют аналитики Core Competences, магазины малых форматов неизбежно порождают убытки, и многие крупные федеральные игроки отказались от программы развития формата «магазин у дома». Так, «Перекрёсток» в 1999 году в условиях пустого рынка в Москве закрыл направление «Мини-Перекрёсток» из-за низкой эффективности формата. «Мосмарт» свернул начатый в 2006 году проект развития магазинов у дома и в 2008 году продал или закрыл все магазины формата «Мосмартик» из-за их экономической нецелесообразности. Однако специфика становления и развития локальных региональных сетей нивелирует риски и недостаточную норму прибыли малых форматов.
Если изначально руководители сети «В 2−х шагах» сделали ставку на малый формат не столько из маркетинговых, сколько из финансовых соображений, то уже через год-два именно он стал для них спасительным, т. к. позволял не вступать в лобовую конкуренцию с активно входящими в регион крупными федеральными игроками и их супер— и гипермаркетами. Поэтому «экономичный супермаркет» стал стратегическим форматом «В 2−х шагах».
Совмещать ассортимент супермаркета и цены дискаунтера сети «В 2−х шагах» удаётся благодаря тому, что она основана на базе дистрибьюторской компании «Алекс Ростов», которая имеет ряд прямых контрактов с производителями, а с 2006 года развивает и собственное производство кондитерских изделий и полуфабрикатов. В результате, по данным «Алекс-Ростов», сеть в состоянии удерживать самые низкие цены в городе по группам товаров, получаемых напрямую, — они закрывают 15–20% ассортимента. Кроме того, до 40% ассортимента в сети — это товары местных производителей, которые весьма охотно сотрудничают с сетью из-за более выгодных, чем у федералов, условий входа.
Ещё одним защитным механизмом в условиях обострения конкуренции для сети стала гибкость ассортиментной политики. Так, стандартная ассортиментная матрица сети «В 2−х шагах» включает 70% наименований, остальные позиции могут варьироваться в зависимости от размера магазина, месторасположения и соответственно уровня доходов и привычек местных жителей. Разумеется, никто из крупных федеральных игроков такими мелкими различиями не интересуется. Лояльность же покупателей к такого рода магазинам максимальна — в силу их территориального расположения, удобства и персонализированного отношения к клиентам.
В апреле этого года сеть «В 2−х шагах» присоединилась к системе «Т3С» (ЗАО «Торгово-закупочная система, “Т3С”», Москва). ЗАО «Система “Т3С”» — федеральный закупочный союз, создано в 2007 году Союзом независимых сетей России (СНСР) и рядом региональных розничных сетей. Объединение позволяет участникам координировать и консолидировать заказы, закупки, поставки и маркетинг продукции для входящих в состав СНСР розничных сетей и получать за счёт эффекта масштаба более выгодные условия от федеральных поставщиков. В рамках торгово-закупочной системы «Т3С» работает 19 сетей с общим числом магазинов более 480 и консолидированным торговым оборотом около миллиарда долларов по итогам 2008 года.
В планах сети «В 2−х шагах» на среднесрочную перспективу — увеличение выручки до 5,2 млрд рублей. «Менеджмент сети считает, что верхней планки у проекта нет, — говорит Вадим Рыбаков, признавая намерение сети стать федеральным игроком. — Надёжные тылы позволяют разрабатывать и осуществлять программы развития не только в Ростовской области, но и за её пределами».
