Бренды и компании вслед за своими клиентами уходят в реальность мобильного интернета. Они открывают там торговые залы и центры обслуживания. Но по-настоящему революционные изменения произошли в системах лояльности.
Классика – это скучно и неэффективно
Надо признать, уже в конце двадцатого века классические системы лояльности пребывали в глубоком институциональном кризисе, который вкратце можно охарактеризовать как «слишком много всего». Слишком много предложений, программ, условий, карточек. У рядового шопоголика скидочных карточек магазинов было столько, что приходилось заводить отдельную визитницу.
В результате эффективность всех систем начала снижаться, а покупателей, которые полностью отказывались от участия в них, становилось все больше. Даже в России, где мания на VIP-карты по естественным причинам началась позже, чем в Европе, почувствовали перенасыщенность классических схем лояльности. Распространение смартфонов оказалось как никогда кстати.
Вначале с этой проблемой попытались разобраться программы-агрегаторы, например, Stocard. Работали они просто: надо было сделать фото скидочных карточек и загрузить их в систему. В 2013 году приложение получило признание и в Google Play, и в App Store. И это только подчеркивает остроту проблемы. Впрочем, решить ее они не смогли. Торговые сети просто не учитывали их при формировании программ лояльности. Но путь, куда должен развиваться бизнес, они указали верно.
Комментарий эксперта. Роман Бикбов, создатель мобильного приложения LaLaSale: «Перевести дисконтную карту из кошелька в мобильный телефон — это правильная задумка, так покупателям действительно удобнее. Однако это никак не решает обозначенную проблему — схема лояльности осталась классической (да, просто теперь они в мобильном), а покупательское перенасыщение никуда не делось».
Урок от Starbucks
Одним из пионеров в освоении систем лояльности в смартфонах стала сеть Starbucks. Еще в 2009 году появилось специальное мобильное приложение. Правда, первая версия имела крайне ограниченный набор функций: программа вела учет покупок кофе в сети и осуществляла мобильные платежи. С тех пор ее существенно усовершенствовали, появились возможности платить чаевые, оформлять индивидуальные заказы, делать подарки, искать ближайшую точку сети и даже узнавать, какая музыка звучит в кофейне.
Идею Starbucks оценили все: от олдскулов до поколения Y. Уже на начало 2016 года на счетах его клиентов, включая карточки и мобильные приложения, скопилось 1,2 млрд. долларов! То есть они заавансировали будущие покупки, по сути прокредитовав сеть. Но гораздо важнее тот факт, что в 2017 году 21% всех оплат проходит через смартфоны. Компания практически подсадила американцев на подсчет бонусных звезд и свои мобильные сервисы. Для бизнеса, искавшего в 2008 году способ вернуть покупателей, которые ради экономии повадились пить кофе дома – великолепный результат.
Идеальный пример того, как программа лояльности помогла справиться с трудностями. Но не стоит думать, что выбраться из ямы падения покупательского спроса удалось сразу, как только в App Store появилось приложение Starbucks. В 2009 году компания поменяла всю систему. Вместо обычной дисконтной карты Gold с вечной 10% скидкой, она ввела «My Starbucks Reward» с целым букетом «заманух».
Теперь посетитель кофейни получал за каждый свой заказ звезды, при накоплении которых следовали бонусы. Например, на самом низшем базовом уровне – бесплатный заказ по позиции в день рождения. Шестьдесят звезд давали право на несколько часов бесплатного Wi-Fi и напиток. А добившись трех сотен звездочек на фюзеляже своего профиля – право на подарочный кофе после каждой шестидесятой звезды. При этом клиент мог выбрать: получить карточку и счет, который можно проверить на сайте, или сразу мобильное приложение.
Вот тогда и оказалось, что все больше посетителей сети полностью переходят в мобильное приложение. Поставленные изначально перед выбором – смартфон или карта – покупатели отдают предпочтение установленной программе. Хотя бы потому, что это удобно, просто и наглядно. Причины, по которым этот путь выбрали клиенты, понятны. Гораздо интереснее факторы, которые побудили многие фирмы тщательно усваивать уроки Starbucks.
Комментарий эксперта. Роман Бикбов, создатель мобильного приложения LaLaSale: «Пример Starbucks четко показывает, что магазины должны подстраиваться под своих клиентов, идти в ногу со временем и чувствовать, как обеспечить постоянное присутствие своего бренда в мыслях у покупателя».
Выгода и преимущества
Сейчас стало ясно, что приложения на телефоне в состоянии полностью вобрать в себя все то, из чего обычно состоит программа лояльности. При этом мобильные технологии позволяют не только использовать уже привычные инструменты, а дают новые возможности.
— Акции, скидки, розыгрыши и лотереи. Все эти стандартные элементы можно без труда организовать и в приложениях. При этом запустить их намного проще и дешевле, зачастую приходится потратиться только на разработку баннера.
— Встроенная аналитика. Данные об эффективности проведенных акций собирают в любом случае. Программы просто автоматизируют процесс сбора и обработки «первички». В результате, менеджеры получают готовую информацию о конверсии и оценку Net Promoter Score.
— Push-уведомления. Одна из важных задач – информирование клиента об акциях и скидках. Раньше для этого использовались различные каналы: от объявлений в СМИ до почтовой рассылки. Потом все практически полностью перешли на СМС. В мобильном приложении можно использовать push-уведомления. И это не просто возможность, они намного выгоднее, так как магазину легче добиться обратной связи. К тому же их можно таргетировать или связать с данными геолокации, персонифицировать. Ну а кроме всего прочего, они совершенно бесплатны.
— QR/BAR коды. Довольно удобный способ коммуникации с клиентом. С помощью QR-кода на чеке можно вводить в систему бонусы, а если разместить их на упаковку, то еще и распространять ссылку на новую акцию.
— Геолокация. Пожалуй, самая перспективная инновация, так как позволяет персонифицировать предложение, отталкиваясь из фактического месторасположения клиента. Индивидуальную скидку, установленную в результате анализа прошлых покупок, wish-листа или просмотров, дополнят сообщениями об акциях в конкретном регионе или данными о наличии необходимого акционного товара в соседнем магазине.
— Мобильные платежи. Зачастую упор делается на удобство для покупателей. Но с точки зрения бизнеса плюсов намного больше. Начиная с того, что клиент заранее авансирует будущие покупки, пополняя счет в системе. Но не стоит забывать и о менее очевидных достоинствах. Например, снижение расходов на инкассацию и риска кражи из кассы.
Самое поразительно в этом всем то, что получить весь набор этих возможностей можно всего лишь выпустив мобильное приложение. Таким образом, компания, а речь может идти и о крупной розничной сети и о небольшом магазине, получает новый канал продаж, существенно снижает накладные расходы на программу лояльности, но при этом еще и расширяет ее охват.
Комментарий эксперта. Роман Бикбов, создатель мобильного приложения LaLaSale: «Сейчас тяжело найти магазины, у которых нет собственного мобильного приложения. Как минимум это приложение находится в стадии разработки. Однако важно понимать, что мобильное приложение бренда рассчитано не на увеличения трафика и набора новых клиентов, а для предоставления дополнительного сервиса действующим клиентам. Да и важно понимать, что далеко не каждый клиент готов скачивать МП всех любимых брендов – мобильный телефон будет перегружен, как наши визитницы были перегружены карточками всего несколько лет назад».
Подводные рифы
Впадать в эйфорию тоже рано. Над программами лояльности, построенными на основе мобильных приложений, довлеют уже привычные проблемы. Пока они существуют скорее в качестве потенциальных угроз, но забывать о них не стоит. Во-первых, разработка необходимого софта медленно, но уверенно дорожает. А во-вторых, существует опасность снова утонуть в предложениях. Память у смартфонов не резиновая. Если с пластиковыми карточками можно обойтись покупкой еще одной коробки для их хранения, то в сотнях приложений легче запутаться, чем найти выгодную скидку. С последней бедой можно справиться только с помощью еще одного инструмента – специального агрегатора, который будет следить сразу за несколькими программами лояльности и сообщать о выгодных позициях. Уже скоро выжить без такого помощника в океане акций и скидок будет практически невозможно.
Комментарий эксперта. Роман Бикбов, создатель мобильного приложения LaLaSale: «В настоящий момент уже есть такие агрегаторы, собирающие информацию о текущих выгодных предложениях. Они очень удобные для пользователя, помогают подготовиться к шоппингу и до поездки в торговый центр выстроить маршрут. Но в какой-то степени эти агрегаторы играют отрицательную роль для торговой сети – исчезает один из основных мотивов шоппинга – спонтанность! Уместно вспомнить, что 8 из 10 импульсивных покупок осуществляются именно в оффлайне. Поэтому торговым сетям так важно давать импульс покупателям и сбивать их с запланированного маршрута. Сбивать так, чтобы это приносило удовольствие, азарт, а самое главное – выгоду».
