Кризис мог вернуть в Россию популярность прямым продажам, учитывая возможность дополнительного заработка для распространителей. Однако прорыва не произошло. Как констатировали крупнейшие игроки рынка, среди которых в основном производителим косметики и парфюмерии, продажи выросли всего на 4,2%, что оказалось вдвое ниже их ожиданий. Тем не менее даже такой рост выглядит лучше показателей ритейлеров.
В 2009 году продажи компаний – членов Ассоциации прямых продаж (АПП), в которую входят компании – лидеры отрасли, выросли на 4,2% – до 103,5 млрд рублей ($3,4 млрд), сообщили во вторник представители организации.
Для сравнения: за предкризисный 2007 год игроки рынка заработали 80,5 млрд рублей, а в 2008 году – 99,3 млрд рублей. Выручка росла даже в долларовом выражении, несмотря на девальвацию рубля, радуются продавцы.
Ассоциация прямых продаж (АПП) – справка
АПП объединяет такие компании, как Amway, Avon, Herbalife, Mary Kay, Nikken, Oriflame, Tupperware, Aquasource и Faberlic. Среди ассоциированных членов АПП – сотовый оператор МТС, страховой брокер АОН и другие.
Оборот парфюмерии и косметики, крупнейшего сегмента отрасли прямых продаж, на который приходится около три четверти продаж членов АПП, увеличился на 5,4%, подсчитали в ассоциации.
Итоги работы компаний, практикующих прямые продажи, действительно в выгодную сторону отличаются от общих результатов по рынку розницы: в частности, оборот розничной торговли в 2009 году, по данным Росстата, снизился на 5,7%. Для сравнения: в 2008 году он вырос на 13,5%.
Что такое прямые продажи
Прямые продажи рассматриваются российским законодательством как один из видов «разносной торговли». По определению АПП это вид дистрибуции, один из видов розничной торговли вне стационарной розничной сети. Реализация товаров конечному потребителю происходит как результат индивидуальной или групповой презентации. По мнению участников рынка, нельзя ставить знак равенства между прямыми продажами и многоуровневым маркетингом (MLM). Подавляющее большинство товаров, реализуемых методом прямых продаж, – это средства личного ухода: их доля в 2009 году составила 73,6%.
Без полок – экономнее
Канал прямых продаж пострадал от кризиса в меньшей степени, подтверждают эксперты. Исполнительный директор Discovery Research Group Илья Ломакин сказал GZT.RU, что причина этого – в мобильности этой схемы продаж, непосредственном контакте с покупателем и высокой личной мотивированности продавцов. Кроме того, доля прямых продаж может вырасти за счет клиентов, переключающихся с продукции премиум-сегмента на продукцию среднего ценового диапазона, в том числе так называемый масстиж (от слов «массовый» и «престижный»), говорит эксперт.
Поэтому финансовый кризис, по словам эксперта, вполне мог бы стать толчком к новому витку развития прямых продаж в России: с ростом безработицы многие люди пытаются заработать любым способом, и прямые продажи в такой ситуации являются очень привлекательными, поскольку не требуют специальной подготовки, отмечает Ломакин.
По итогам первой половины 2009 года доля прямых продаж в общем объеме продаж парфюмерной продукции выросла до 24,5%, а доля традиционных продаж упала с 79% по итогам 2008 года – до 75,5%, свидетельствуют данные Discovery Research.
Прорыва не было
Однако по итогам 2009 года, несмотря на неплохие результаты, настоящего прорыва на рынке не произошло: топ-менеджеры компаний этого сектора признаются, что надеялись на рост в 10%.
Считается, что во время кризиса в сфере прямых продаж происходит резкий рост сбыта, но результаты оказались скромнее, чем ожидалось, рассказала Шармила Чаттерджи, гендиректор компании «АкваСорс» (продает косметику и продукты здорового питания).
Глава компании «Мэри Кэй» Анна Соколова сообщила, что ее компания тоже не достигла по итогам года плановых показателей по росту продаж. По ее словам, общий объем покупок на одного распространителя стал снижаться летом и осенью, когда у населения закончились отложенные на черный день финансы, в отличие от традиционной розницы, где падение продаж началось весной. Гендиректор компании «Никкен» (продает товары для здоровья) Виталий Змеев, напротив, заметил, что основное падение продаж его компании пришлось на первые месяцы года, а летом наблюдалось восстановление.
Опрошенные GZT.RU руководители компаний, практикующих прямые продажи, затруднились ответить, отняла ли в ходе кризиса индустрия прямых продаж определенную долю у традиционной розницы. Рост продаж был достигнут скорее за счет органичного роста индустрии, предполагает Алексей Нечаев, президент компании – производителя косметики Faberlic. В то же время, по мнению президента АПП Тамары Шокаревой, определенный сегмент потребителей, ставших реже посещать магазины, распространителям все же удалось привлечь на свою сторону.
В то же время можно говорить о том, что в период сокращений и роста безработицы в прямые продажи в качестве распространителей пришли люди, которые искали возможность дополнительного заработка. По подсчетам АПП, число активных дистрибьюторов выросло на 6,5% – до 4,7 млн человек. В 2007 году прямым распространением товаров в России занималось 3,3 млн человек (данные только по членам АПП), а в 2008 году – 4,4 млн.
Имидж улучшается?
Если в 90-х годах имидж метода прямых продаж был «испорчен» агрессивным выходом на рынок компании Herbalife, то сегодня аналогичный урон отрасли своими не всегда этичными действиями наносит главным образом компания Kirby, продающая пылесосы, рассказала журналистам президент АПП Тамара Шокарева. Kirby не является участником АПП, и участники ассоциации намерены подать жалобу на нее в аналогичную ассоциацию в США, членом которой является американское отделение этой компании.
Тем не менее за последние годы восприятие метода прямых продаж в российском обществе стало значительно более позитивным, отмечают участники рынка. Согласно исследованию компании «Башкиров и партнеры», проведенному в конце 2009 года, осведомленность и отношение к прямым продажам улучшились. Среди преимуществ прямых продаж клиенты дистрибьюторов назвали удобство доставки, экономию времени и доступные цены. Эта же группа респондентов среди отрицательных моментов выделила назойливость продавцов, отсутствие гарантии качества и нужного товара. 18% опрошенных полагают, что у этого метода продаж нет положительных сторон. Товары у дистрибьюторов чаще всего покупают женщины (71% против 29% мужчин), а если смотреть по уровню доходов, то это в основном люди с зарплатой 25—35 тыс. рублей. Большинство опрошенных в среднем тратили за одну покупку менее 1,5 тыс. рублей (86%).
