Испанский ритейлер Mango собирается открывать в России по 30 магазинов в год и с оптимизмом смотрит на российские регионы. Директор по продажам Mango в России Анна Базанова рассказала Retailer.RU, почему испанский ритейлер решил “переключиться” для более взрослых женщин, чем отличаетется одежда в магазинах в Москве и Барселоне и почему не любит рассуждать о том, что было до кризиса.
— В последний год с Mango происходят изменения. Складывается впечатление, что вы решили сменить позиционирование. Так ли это?
— Нашим сегментом всегда был «медиум». Но в конце 2009 г. — начале 2010 г. компания приняла решение изменить позиционирование марки и перейти в сегмент «медиум плюс». В 2010 г. этот процесс был запущен, и то, что сейчас продается в магазинах, – это результат изменений, которые были начаты два года назад.
— Что изменилось в коллекции Mango?
Сейчас мы ориентируемся на женщин от 25 до 45 лет. Раньше коллекция Mango была рассчитана на меньшую вилку — 25-35 лет. Но наш опыт в России показывает, что нижняя планка начинается от 20 лет и верхняя — до 45 лет. Это очень разные по возрасту женщины и девушки, с очень разными стилистическими предпочтениями. Но их объединяет страсть к моде.
Что касается изменений, в нашей одежде мы стали использовать больше натуральных материалов, таких как хлопок, шерсть, лен. В целом стилистика новых коллекций рассчитана на женщину, которая уделяет много внимания мировым тенденциям, качеству, элегантности.
Параллельно происходят изменения в дизайне магазинов. Мы решили, что на первый план должна выходить коллекция, а не интерьер. Чтобы лучше показать вещи, наши магазины оформлены в более нейтральных бежевых тонах. Новая концепция дизайна получила название «Ваби». Этим термином в Японии обозначаются предметы и пространства, отличающиеся безыскусной простотой. Кроме того, мы стали использовать больше натуральных материалов не только при изготовления одежды, но и при оформлении наших магазинов.
— Сколько магазинов сейчас работает в новой концепции, когда завершится рестайлинг?
Новые магазины с 2010 г. открываются в новой концепции, уже работающие постепенно переводятся в этот формат. В России в новой концепции сейчас работают cемь торговых точек: четыре собственных в Москве, Санкт-Петербурге и Воронеже и три франчайзинговых в Москве. Точные сроки завершения ребрендинга трудно подсчитать — это зависит от условий соглашения с каждым из наших партнеров.
— Связан ли переход в более высокий ценовой сегмент с ростом закупочных цен на хлопок или же с усилением конкуренции в среднем ценовом сегменте со стороны H&M, Inditex и т д.?
— Нет, не связан. Мы не хотели устраивать ценовую войну, поэтому решили сфокусироваться на том, что у нас получается лучше всего. Mango всегда делала ставку на качество. Но сейчас этому уделяется еще большее внимание — мы решили производить одежду для женщин из более натуральных тканей и с использованием более качественной фурнитуры.
— Компания Mango неоднократно заявляла, что приоритетом развитие в России является франчайзинг. Скольких новых партнеров вы рассчитываете привлечь в 2011г.?
— Как говорит владелец компании Mango Исак Андик, предел — это небо. Сейчас у нас 19 франчайзинговых партнеров в разных регионах России и только за последние два года к нам присоединились 12 новых партнеров.
— Как вы решаете, где открывать собственный магазин, а где франчайзинговый?
— Вопрос всегда только в том, хотим ли мы быть в данном городе, данном ТЦ, данном месте или нет. Если да, то мы открываем здесь магазин Mango. А собственный ли это будет магазин или франчайзинговый зависит от того, как мы и наш партнер оцениваем возможные обороты и прибыли от размещения нашего магазина именно в этом месте.
— А какой формат для вас предпочтителен с точки зрения торговых площадей? Различается ли ваша стратегия в столице и в регионах?
— Как в регионах, так и столице наша политика — торговые комплексы. Хотя, когда мы только пришли в Россию в 1999 г., во многих регионах пришлось начинать со стрит-ритейла, и это в основном касается провинции, где не хватало качественных площадей и достойного уровня торговых комплексов. С их появлением, как и все остальные бренды, мы стали все больше уходить в ТК. Но в городах, где ощущается их нехватка, (например, в Ижевске) мы вынуждены открываться в стрит-ритейле, хотя там более дорогая аренда и более дорогой ремонт. Сейчас треть наших магазинов работает в стрит-ритейле и две трети — в торговых центрах.
— Ранее вы заявляли, что Mango в регионах будет открываться в мини-формате (100-150 кв. м. вместо обычных 200-300 кв.м). С чем это было связано – с желанием сэкономить на аренде во время кризиса или недостатком подходящих торговых площадей?
— Это было связано с нехваткой торговых площадей. С 2009г. по 2010 г. был период, когда из-за кризиса огромное количество строек было приостановлено и торговые комплексы с площадями в том формате, какой нас интересует, не открывались. У нас не было выбора. Мы хотели развиваться, но мы были связаны нехваткой торговых площадей, поэтому мы решили продвигать такой мини-формат. Однако начиная с 2010 г. комплексы начали открываться, и мы так и не успели запустить хотя бы один магазин в этом формате. И в будущем этот формат не является для нас приоритетным. В 2011 г. мы ожидаем серьезное оживление на рынке коммерческой недвижимости. Думаю, в 2012 г. оно будет еще более заметным. Мы уже не чувствуем той нехватки площадей, которая была ранее, и мини-формат сам по себе отпадает.
— Среди аналитиков рынка торговой недвижимости есть мнение, что сейчас как раз открываются те ТЦ, строительство которых началось до кризиса. А поскольку в кризис никаких новых проектов не запускалось, то в 2011-12гг. и вводить в эксплуатацию будет нечего.
— Не соглашусь с вами. Проекты есть, и среди них есть достаточно интересные. Может быть, не так много, как было до кризиса. Но я вообще не являюсь сторонницей разговоров о том, что было до кризиса. Этот экономический цикл завершен и повторится не раньше, чем в ближайшие 10-15 лет. Конечно то, что было в 2008 г. не повторится, и такого разнообразия различных проектов не будет. Вопрос в том, найдет ли та или иная марка для себя интересные проекты среди существующих или будет рассматривать другие каналы торговли, такие как интернет, мобильная связь и т д.
— Кстати об интернете. Осенью 2010 г. Mango запустил в России интернет-магазин. Какую долю в ваших продажах занимает это направление?
— Этот проект для нас еще очень молод, это наш новый «ребенок», и еще очень рано говорить о конкретных оборотах, но могу сказать, что у нас самые лучшие ожидания от того, как проект будет развиваться и какие результаты покажет в будущем. Я думаю, это одно из очень перспективных направлений на российском рынке, и мы будем присутствовать обязательно в этой сфере.
Стратегия Mango – максимально приблизить нашу марку к нашему клиенту через разные каналы торговли, и сейчас мы работаем над тем, чтобы качество сервиса, гарантии, покупки — все было одинаковом в офф-лайн и он-лайн магазине, и уже сам клиент решал, через какой канал он собирается приобретать нашу продукцию. Мы надеемся, что в течение пяти лет доля интернет-продаж в продажах Mango по России будет не менее 7% оборота сети и мы работаем над этим.
— Кто является клиентами вашего интернет-магазина – продвинутые жители крупных городов или наоборот, люди из глубинки, в чьем городе нет магазина Mango?
— По нашей статистике, половина клиентов нашего интернет-магазина из Москвы и других крупных городов, где мы уже присутствуем, половина из городов, где нас нет. Наиболее ценно для нас, когда заказывают люди из небольших населенных пунктов, откуда людям тяжело добираться до больших городов и столиц округов.
— Давайте снова вернемся к теме коллекций. Отличается ли ассортимент российских магазинов Mango и, к примеру, испанских? Играют ли какую-то роль климатические особенности?
— Концепция бренда едина, и одна и та же коллекция шьется для всех стран мира. Другое дело, что в магазине 300 кв.м (такова средняя площадь магазина Mango в России) невозможно разместить то же количество товара, которое Mango размещает на 800 кв.м во флагманском магазине Испании.
При формировании ассортиментной политики мы принимаем во внимание и квадратные метры и потенциал каждого конкретного города, торгового центра и магазина. Также большую роль играют климатические особенности.
20% ассортимента Mango составляют специальные коллекции для стран с отличным от средиземноморского климата: арабских стран, стран Азии (где сезоны «перевернуты» — прим. ред.), и холодных стран. В число последних входят северные штаты Америки, Канада, западноевропейские страны, Россия – те страны, где есть зима и снег. Для них Mango шьет утепленную верхнюю одежду, и в зимней коллекции такие вещи обязательно должны присутствовать в максимальном количестве — на этом делаются очень большие выручки в любых марках ритейла.
— Собирается ли Mango открывать в России Mango He — отдельные магазины с мужской коллекцией, как это сделано в Европе?
— Пока об этом еще рано говорить. Мужская коллекция появилась в магазинах Mango в 2008 г., и решение компании — пока консолидировать данный проект в Европе. Сложно однозначно ответить на вопрос, когда в России этот проект будет представлен также широко в виде отдельных магазинов. В нашей стране мужская коллекции Mango продается в формате корнера в четырех магазинах (трех собственных в Москве и одном франчайзинговом в Санкт-Петербурге) и составляет примерно 10% ассортимента. Но со следующего сезона осень-зима 2011 мы будем ее расширять.
— Насколько?
— Мы пока не видели будущую коллекцию. Когда увидим, будет понятно.
— Насколько вообще централизовано управление Mango. За что отвечает испанский офис, а какие решения российский филиал принимает самостоятельно?
— Центральный офис в Барселоне принимает решения о концепции бренда — на какие тенденции нового сезона мы будем ориентироваться, кто будет новым лицом марки и другие глобальные вопросы.
Решения, которые принимаются с максимальным участием российского офиса, касаются адаптации коллекции для данного региона, адаптации рекламной компании и ценовой политики. О коллекции я уже говорила. С точки зрения рекламы, например, Mango не во всех странах мира использует радио. Но в России этот канал хорошо подходит для анонса распродаж. Использование наружной рекламы – это всегда решение людей, которые работают с рынком. Таким образом, наш офис в России определяет, сколько брендмауэрэров и билбордов мы размещаем в центре города, сколько рекламных щитов в метрополитене и т.д. Что касается цен, конечно, российский офис не создает ценообразование с нуля, но как представитель марки в данном регионе, имеющий опыт и информацию о специфике рынка, имеет очень большое влияние в этом вопросе.
— Недавно на улицах Москвы и Санкт-Петербурга появились необычная реклама Mango — вместо бумажного плаката — настоящая одежда на вешалке под стеклянной витриной. Это российская идея?
— Нет, идея не наша. Но мы удачно перенесли ее на российскую почву. В Европе Mango уже давно использует нестандартные носители в наружной рекламе. В России мы осуществляем такую кампанию второй год подряд. Пиллары с манекенами и ситиформаты с вешалками, расположенные на центральных улицах Москвы и Санкт-Петербурга, – отличный способ показать коллекцию. Выглядит здорово и привлекает внимание, в отличие от стандартных имиджевых носителей, концентрация которых очень велика.
— Не боитесь, что разобьют стекло и унесут вещи?
К сожалению, уровень культуры у некоторых граждан не высок, и несколько раз такое уже случалось. В таком случае подрядчики очень быстро делают перемонтаж с новыми комплектами одежды. На данный момент количество случаев вандализма не достигло критической отметки, поэтому отказываться от идеи рекламирования коллекции таким образом пока не собираемся.
Справка:
Mango — торговая марка модной женской одежды и аксессуаров, появилась в 1984г. в Барселоне. Это второй после Inditex одежный ритейлер Испании. У компании 1980 точек продаж в более чем 100 странах. На российском рынке компания работает с 1999г. На начало 2011г. сеть Mango в России включает 75 магазинов, 62 из которых работают по системе франчайзинга.
Анна Базанова родилась в 1977 г. в Москве. В 2001 г. закончила Академию Внешней Торговли. С 2001г. по 2002 г. работала в компании Danone в должности ассистента финасового директора, с 2002 г. по 2004 г. — в Московском представительстве Всемирного банка должности ассистента экономического отдела, с 2004 г. заняла должность директора по продажам Mango в России.
