Переехав в Лондон, Александра Хлопушина создала онлайн-магазин подарков. Ей удалось стать поставщиком магазинов Студии Артемия Лебедева, "Республики" и довести оборот компании до 200 млн рублей в год.
Компания Enjoy Me начиналась как онлайн-магазин подарков. Соосновательница проекта Александра Хлопушкина перебралась из Москвы в Лондон, где ей удалось наладить связи с поставщиками необычных предметов интерьера и сувениров.
В России на это оказался большой спрос, причём не только среди конечных потребителей, но и среди конкурирующих магазинов. Начав с единичных поставок, компания открыла отдельное оптовое направление FineDesign, которое приносит ей 90% оборота. В 2013 году он составил 200 млн рублей.
Сфера деятельности: торговля подарками
дата старта: февраль 2010 года
Александра ХЛОПУШИНА, сооснователь EnjoyMe и FineDesign
Как всё начиналось
Я закончила Московский государственный университет путей сообщения по специальности бухгалтерский учёт, аудит и анализ. Проработала пять лет в этой сфере, а затем попала в дистрибуторский бизнес. В 2008 году мой супруг получил работу в Великобритании и я, бросив всё, уехала за ним в никуда. История бизнеса тогда и началась — мне позвонила подруга и сказала: "В России так сложно искать подарки друзьям. Найти что-то оригинальное вообще невозможно. Люди заказывают нужные им товары из заграницы". Так мы решили пересылать посылки с оригинальными подарками и дизайнерскими предметами интерьера из Лондона в Москву.
Мы зарегистрировали фирму и стали устанавливать контакты с поставщиками. В феврале 2010 года мы открыли EnjoyMe. Название полностью отражает нашу концепцию — человек покупает вещь, а она как бы говорит ему: "Enjoy me! Наслаждайся!"
Я жила в Лондоне, а в Москве оставался партнёр, который помогал с операционной частью бизнеса. Жизнь на два города не усложнила, а только облегчила нам работу: я могла активно отбирать интересные вещи и встречаться с поставщиками лично. В 2010 году, когда мы только начинали, поставщики относились к России весьма настороженно. Было важно встретится, показать, что я обычный человек, говорящий на английском языке, любящий дизайн, и готовый продвигать их продукцию на российском рынке.
На начальном этапе мы вложили в бизнес исключительно свои накопления — порядка 600 000 рублей. На них мы закупили первую партию товаров. Вложения вернулись к нам быстро, и мы снова пустили их в оборот. За 600 рублей мы арендовали готовое решение для интернет-магазина. Сайт выглядел очень просто, но в нём была удобная хорошо настроенная аналитика.
Клиенты
Первые заказы к нам пришли с сайта Yagoodza — площадки, объединяющей магазины с интересным ассортиментом. Там можно зарегистрироваться, разместить свои товары и получить хорошую отдачу в виде заказов и переходов.
Затем мы стали знакомиться с блогерами, которые размещали на нас ссылки. В то время в Москве было сравнительно немного подобных предложений, и это дало нам преимущество.
В начале пути нам помог выделиться наш бестселлер — зонты нашего собственного производства, меняющие цвет, когда на них попадает вода. Для того, чтобы произвести первую партию — 11 000 штук — нам потребовались крупные инвестиции. Мы рискнули и вложили в зонты все наши накопления и заработанные средства — 1,8 млн рублей. Мы даже не задумывались, что можем их не продать, и постарались сфокусироваться на установлении партнёрства с магазинами, чтобы начать оптовую торговлю.
Я написала большое письмо в Студию Артемия Лебедева, мы встретились и он согласился взять партию зонтов для продажи. Второе место, куда мы решили обратиться, — магазины "Республика". Нам повезло, и там тоже согласились с нами сотрудничать. Так, постепенно мы стали работать с этими магазинами, предлагая им, помимо зонтов, небольшой каталог с ассортиментом нашего интернет-магазина. Это было началом оптовой истории.
Но без проблем не обошлось. Оказалось, если производишь что-то в Китае, нужно контролировать все процессы самостоятельно. Иначе будет много брака. Мы же, договорившись с представителем одной из фабрик, решили, что всё будет замечательно и без нашего контроля. В итоге мы получили 30% брака. Самое неловкое, что первую партию, не проверяя, мы целиком отправили в Студию Артемия Лебедева. Они отнеслись к нашей ошибке с пониманием, а мы взяли за правило — прежде чем поставлять, все проверять на складе.
После того, как у нас появилось оптовое направление, компании пришлось разделиться. EnjoyMe остался интернет-магазином для розничных покупателей, а для оптовых клиентов мы стали выступать под брендом FineDesign. Многие поставщики, особенно носители английского недвусмысленно намекали, не хотите ли вы как дистрибьютор придумать название посерьёзней ? Только представьте как выглядит ответ на вопрос: "А кто у вас дистрибутор в России?" "Enjoy Me!"
Новый этап
На новый уровень мы вышли в 2010 году. Мы хотели импортировать товары и аксессуары для кухни фирмы Joseph Joseph. Это Apple в индустрии кухонных аксессуаров. Они создают инновационные предметы, облегчающие ежедневные задачи на кухни. Основатели компании называют себя problem solvers — теми, кто решают проблемы. Это самая быстро растущая компания в индустрии: по оценке экспертов, каждый год она выводит на рынок до 50 уникальных аксессуаров, которые задают новую моду. Представители фирмы посмотрели на наш арендованный сайт и сотрудничать отказались. Тогда мы впервые серьёзно задумались о какой-то структуре: нельзя было продолжать продавать в одном месте и домашние тапочки, и миски для кухни без какой либо структуры. Мы сделали отдельный сайт, посвященный только кухне и кухонным аксессуарам. В Joseph Joseph это оценили, но контракт с нами не подписали, предпочтя более крупную фирму. Мы на тот момент по-прежнему оставались маленькой компанией энтузиастов.
Но мы заключили несколько эксклюзивных контрактов с другими компаниями, не с такими крупными как Joseph Joseph, но тоже интересными. Это позволило нам серьёзно развить оптовую сеть. В 2011 году мы уже переехали в новый офис, арендовали больший по площади склад и уже достаточно уверенно чувствовали себя в качестве оптовой компании. В конце года мы получили звонок от Joseph Joseph. Оказалось, что фирма, которой они доверились, не выполнила своих обязательств, и им нужен надежный партнёр в России. После серии переговоров, они подписали контракт с нами. И если стартовали мы как компания, занимающаяся подарками, то в 2012 году мы стали активно завоевывать посудный рынок.
Развитие розницы
Когда мы полностью наладили наше оптовое направление, мы начали уделять внимание рознице — Enjoy Me. Основатель Yagoodza Руслан Маджитов предложил нам партнёрство. Вместе мы запустили подписочный сервис EnjoyMeBox. Покупатель платит 999 рублей, а приобретает товар на сумму около 1800 рублей, если считать стоимость каждого предмета по отдельности. Заранее он не знает, что будет в коробке, но мы гарантируем, это будут качественные вещи из нашего ассортимента.
У нас, как у дистрибьютора, есть возможность без убытка для себя уменьшить товара стоимость практически вдвое. Самым сложным в проекте стал поиск простой и стильной упаковки. В России делать её оказалось слишком дорого, поэтому мы стали производить её в Таиланде. Ещё мы решили использовать нестандартный наполнитель для коробки — попкорн. Это оригинальный и экологичный наполнитель. Закупили несколько машин по производству попкорна и наняли специальных людей, занимающихся его приготовлением. Попкорн готовим без масла — есть его, конечно, можно, но мы не рекомендуем.
Запустили мы этот проект в преддверии Нового года, что позволило нам не вкладывать ни деньги, ни силы в рекламу. И мы не прогадали: за две недели удалось продать около 500 подписок. Многие заказывали бокс как корпоративный подарок.
Конкуренция
Когда мы начинали, у нас было несколько крупных конкурентов. А мы в то время были маленьким и очень гибким стартапом — это давало нам преимущество.
В отличие от наших конкурентов, мы решили не уходить в ограниченную нишу, а сразу нацелились на широкий ассортимент. Хотели сделать так, чтобы человек мог приобрести в одном месте всё, что сочетается с пропагандируемой нами идеей функциональности товара при доступности его цены и хорошем качестве.
Было время — буквально пару месяцев, — когда магазины подарков сочли нас своим конкурентом, но мы уже поставили себе цель — быть не просто магазином, но и оптовой компанией, которая соберёт у себя широкий ассортимент товаров и сможет продавать их прямо со своего склада. Тогда нам удалось построить с продавцами подарков правильные взаимоотношения, и из конкурента мы превратились в их поставщика.
Как у оптовой компании, конкурентов в сегменте подарочной продукции у нас и по сей день немного: мы одними из первых получили контракты с крупными брендами на эксклюзивной основе. В рознице, безусловно, конкуренции много. Но мы не ставим перед собой задачи стать интернет-магазином товаров для дома номер один. Мы просто хотим занимать определённый кусочек рынка.
Финансы
С самого начала у нас была задача — никогда не работать в минус. Мы совершенно не хотели влезать в кредитные истории, и развивались за счёт собственных средств. В 2010, 2011 и 2012 годах мы росли плавно, и только в конце 2012-го нам потребовалось большое вливание денег. Надо было закупать совсем другие объёмы товаров. Мы рискнули и продали квартиру, так как кредит брать не хотелось. Полученные от продажи 6 млн рублей мы вложили в товар, и через год смогли забрать их обратно. В 2012 году общий оборот компании составлял 130 млн рублей, а через год — 200 млн рублей.
Несмотря на то, что мы считаем наш подписочный сервис — перспективным направлением, основную прибыль нам приносит опт. В 2013 году он занимал у нас 90% от продаж, а розница — 10%. У нас порядка 300 оптовых клиентов по всей России. 40% наших поставок приходится на Москву, 15% на Санкт-Петербург, а оставшиеся 45% — на всю остальную территорию страны.
Планы
Мы продолжим активно работать над проектом EnjoyMeBox. Но наша главная цель — развитие франшизы в регионах. Мы предлагаем франшизу на зарубежные монобрендовые магазины Umbra, Qualy и наш Enjoy Me. Уже открыто одиннадцать магазинов Umbra, четыре — Qualy и два — Enjoy Me. В Москве очень высокая стоимость аренды, которая которую могут окупить только крупные игроки, а в регионах аренда и конкурентность ниже. Местным предпринимателям мы предоставим готовое решение, для которого сейчас пытаемся сформулировать концепт.
Советы
Не бойтесь что-то сделать, а потом подумать. Страшнее стоять на месте: не пробовать, не пытаться, не экспериментировать. В нашей отрасли все течёт и изменяется очень быстро. Пока кто-то думает, другие уже делают. Пробуйте, экспериментируйте, ищите новые и не стандартные механики и решения.
Идите в ногу со временем. Потребительский спрос постоянно меняется. Старайтесь понять, что нужно вашему клиенту именно сейчас.
Делайте так, чтобы окружающие вас люди были счастливее. Ведь на работе мы часто проводим времени больше чем дома, и тогда единственный способ быть счастливым — окружить себя счастливыми людьми. Поэтому поддерживайте праздничное настроение в офисе, давайте сотрудникам работать удалённо, оплачивайте им курсы английского и давайте скидки на фитнес. Старайтесь быть открытыми и дружелюбными в отношениях с поставщиками и подрядчиками. Всё это нужно, прежде всего, вам самим.
