Творог вместо йогурта на завтрак, суп вместо салата на первое, свиная поджарка вместо стейка на второе — привычки советских потребителей на много лет пережили СССР. Стереотипам противостоит стремление к новизне, причем от того, что выберет новое поколение — водку или пиво, зависит даже будущее пенсионной системы.
Привычки играют огромную роль в нашей жизни. Какие-то из них пластичны, какие-то — более устойчивы. Например, еще столетие назад путешественники могли наслаждаться разнообразием традиционной одежды. Сейчас этот спектр привычного потребления резко сузился, хотя все еще можно увидеть женщин в хиджабах в арабских странах, в сари в Индии или в кимоно на улицах Киото. Но в общем привычка к традиционному платью ушла в прошлое — западный стиль одежды стал глобальным. Зато в кулинарии привычки более устойчивы. Здесь играют роль и культурные факторы (мы любим еду, которую в детстве готовила мать), и даже генетические (у народов Восточной Азии в ходе эволюции сложился дефицит ферментов, ответственных за переработку алкоголя и молока в зрелом возрасте). Привычки влияют на экономику и экономическую теорию — от теории потребления до маркетинга.
Отличить привычки от дефицита альтернативы нелегко. Скажем, если человек в детстве ел в основном яблоки, а затем всю жизнь продолжает есть яблоки, а не апельсины, это совсем не значит, что он сформировал привычку к потреблению яблок. Просто яблоки могут быть дешевле и доступнее апельсинов. А вот если дешевых апельсинов в изобилии, а человек продолжает есть яблоки, тогда это уже привычка.
Но бывают случаи и сложнее. Знаменитый польский репортер Рышард Капущинский вспоминал, что когда первый раз выбрался из Польши в Западную Европу в 1950-х, местные жители всегда останавливали на нем взгляд. Все дело было в одежде, которая была на пару размеров больше, чем нужно. С одной стороны, для экономики тотальной бедности и дефицита (как в Польше тех времен и других странах соцлагеря) покупка одежды большего размера была рациональной стратегией. Если твоего размера не было, между большим и меньшим выбирался первый, его можно было укоротить, поддеть под него что-нибудь, да и вообще — беда небольшая, если пиджак великоват. Об эстетике в культуре бедности не вспоминают.
С другой стороны, возможно, это был неосознанный перенос во взрослое состояние сформированной в детстве привычки. Из-за дефицита и бедности одежда детям покупалась с редкими интервалами, поэтому чаще всего на вырост. И только сейчас, в период относительного изобилия одежды, если мы видим на мужчине брюки, сползающие на туфли, это явно привычка. Причем мы знаем, что родом она из СССР.
Родом из СССР
Многие другие потребительские привычки тоже оттуда. Особенно самые устойчивые, в области питания. Как показано в статье Лоренца Кюнга и Евгения Яковлева How Persistent Are Consumption Habits? Micro-Evidence from Russian Males для исследовательского центра NBER, поколение СССР до сих пор предпочитает яблоки апельсинам и бананам (хотя последние два товара обычно дешевле), на завтрак ест творог, а не йогурт. А у постсоветского молодого поколения вкусы другие.
Очень показательны алкогольные пристрастия. На алкогольном рынке во времена СССР доминировала водка, хотя объемы ее производства были в полтора раза меньше объемов производства пива, в чистом алкоголе водка превосходила пиво в пять раз (График 1). Ситуация изменилась в конце 1990-х с приходом в Россию иностранных пивоваренных компаний и с более благоприятными для пивной промышленности условиями ведения бизнеса. Иностранные компании принесли в Россию новые технологии (например, баночное пиво), новые продукты. Количество брендов увеличилось с десятка до тысячи с лишним, производство пива выросло за 10 лет более чем в пять раз.
В России у мужчин два любимых алкогольных напитка — пиво и водка. Их доля в общем потреблении алкоголя превышает 90%. Пивная революция затронула прежде всего молодое поколение, тех, кому исполнилось 18 лет после распада СССР. Это поколение предпочитает пиво. И доля пива в общем потреблении алкоголя (посчитанного в чистом алкоголе) у молодого поколения превышает 50%. Старое поколение, хотя и увеличило потребление пива, осталось верным традициям СССР и до сих пор предпочитает пиву водку (см. Графики 2 и 3).
Похожая картина наблюдается и в "мясных" привычках. В СССР в потреблении доминировали свинина и говядина. С распадом СССР их производство резко сократилось, однако значительно выросло производство курятины, что объясняется, в частности, опять же приходом новых технологий, позволяющих быстро окупать затраты, превращая производство курятины в высокорентабельный бизнес.
В результате в России стали больше потреблять мяса птицы (График 4). Но старшее поколение, однако, предпочитает популярные в СССР свинину и говядину: их доля среди мясных продуктов в потребительской корзине поколения СССР на 15% выше, чем у молодого поколения. Различие между поколением СССР и новым поколением сохраняется даже с учетом влияния других факторов — дохода, здоровья, возраста, размера семьи и т. п.
Доля традиционных продуктов у поколения СССР значительно выше, чем у молодежи: доля водки (среди алкогольных продуктов) — на 25%, говядины и свинины (среди мяса) — на 15%, традиционных фруктов (яблок) — на 10%, творога (среди молочных продуктов) — на 30%.
Конвергенция против традиции
Такие же тенденции, то есть наличие очень долгосрочных привычек, характерны и для других стран.
Профессор Дэвид Аткин из Массачусетского технологического института исследовал привычки в потреблении еды в Индии (Trade, Tastes, and Nutrition in India, American Economic Review, 2013). Чтобы отделить другие факторы от привычек, Аткин сконцентрировался на исследования привычек мигрантов — людей, переехавших из одной области в Индии в другую. И показал, что они на протяжении более двадцати лет сохраняют привычку к товарам, которые были популярны в областях, откуда они приехали, хотя там, где они живут сейчас, эти товары заметно дороже, чем местные.
Профессора Чикагского университета Дюб и Генжков и профессор Броннеберг из Тилбургского университета также исследовали потребление мигрантов, но сконцентрировались на тех, кто переезжает из штата в штат (The Evolution of Brand Preferences: Evidence from Consumer Migration, American Economic Review, 2012). Оказалось, что люди предпочитают бренды, которые были популярны в их родных штатах. Скажем, выходцы из Филадельфии склонны покупать сыры и другие продукты, которые производятся в этом штате, даже через несколько десятков лет после того, как уехали из родных мест.
Привязанности и привычки имеют важные экономические следствия. В бедной Индии, где сотни миллионов человек живут за чертой бедности, привычки мешают людям оптимально распределить свое потребление, а значит, в рамках своего бюджета получать необходимое количество калорий. Аткин показал, что если бы мигранты покупали местную пищу, то они при тех же тратах могли бы получать на 7% больше калорий.
Впрочем, далеко не все привычки устойчивы. Например, в классических странах-производителях вина его пьют все меньше, а пива все больше. В 1992 году во Франции уровень потребления вина, по данным Office international de la vigne et du vin, составлял 66 л в год на душу, в 2012-м — всего 47. В Италии цифры еще более впечатляющие: 61 л в год на душу в 1992 году, 37 — в 2012-м. Испания: 39 л в 1992 году, 20 — в 2012-м. Страна риохи докатилась до того, что ее основным слабоалкогольным напитком стало пиво. Вообще пива стали пить больше всюду: по данным ВОЗ, за последние 25 лет потребление пива на душу населения в мире выросло на 10%.
"Вино проиграло битву за молодежь, пришла дешевая пивная и коктейльная культура с соответствующей молодежной эстетикой, рекламой и маркетинговыми уловками",— объясняет трансформацию алкогольных привычек Вадим Дробиз, глава Центра исследований федерального и региональных рынков алкоголя (ЦИФРРА). Возможно, различие привычек "водочного" поколения СССР и "пивного" поколения России — лишь частный случай общемирового феномена.
А может, это просто тяга к новому — мотивации, прямо противоположной привычке. Скажем, в традиционных пивных странах стали больше пить вина. К примеру, Дания (33 л на душу в год) уже почти сравнялась по потреблению вина на душу населения с Италией, Швеция (21 л) обогнала Испанию. К тому же Дания и Швеция перестали быть пивными странами: потребление вина в пересчете на алкоголь в них в последние годы выше, чем пива. По той же дорожке следуют Великобритания, Ирландия, Нидерланды и Норвегия. Сейчас там вино уже почти догнало по потреблению пиво, и если тренд сохранится, эти пивные страны тоже скоро станут винными. Развитие мировой торговли приводит к конвергенции гастрономических привычек, по крайней мере в Европе (в России винная культура пока находится в зачаточном состоянии, привычки СССР дают о себе знать и здесь).
Если смена винных пристрастий на пивные для экономики либо нейтрально, либо даже негативно (вино, если верить некоторым медицинским исследованиям, полезнее пива), то российский тренд на водкозамещение — явный прогресс. То, что молодое поколение переменило предпочтения в сторону пива, будет иметь положительные последствия для их здоровья и в будущем. В статье Яковлева и Кюнга показано, что если текущая политика не изменится, смертность мужского населения работоспособного возраста сократится на 25% в течение следующих 20 лет просто из-за того, что старое поколение, пьющее водку, сменится молодым, предпочитающим пиво. Между прочим, этот фактор полезно было бы учитывать даже в долгосрочных прогнозах стабильности пенсионной системы.
