Во всем мире онлайн — заказы доставляют курьеры, покупатели забирают их на почте или в ПВЗ логистических компаний. И только в России маркетплейсы стали строить пункты выдачи под своими брендами, которые привлекли миллионы покупателей. Разбирались, зачем онлайн — игроки обзавелись крупнейшими по стране офлайн сетями и почему это ноу-хау обеспечило им лидерство на рынке.

Российские маркетплейсы выбрали для решения вопроса последней мили не стандартное для мирового рынка интернет- торговли решение. Наши крупнейшие игроки электронной торговли пошли по пути создания брендированных ПВЗ и со временем превратились в крупнейших игроков рынка коммерческой недвижимости, оставаясь интернет-магазинами. Так, у Ozon работает более 45 000 пунктов выдачи, 98% из них партнерские, и они принадлежат более чем 20 000 предпринимателей. У Wildberries на все типы ПВЗ приходится более 37 000.

«Доставка заказов через ПВЗ — мировой тренд. Но никто не делает собственных ПВЗ, а пользуются силами курьерских служб. Например, в Германии, особенно в Берлине, мне кажется уже каждое кафе имеет на двери маленькую табличку DPD. А вот сеть собственных брендированных ПВЗ — это чисто российское ноу-хау», — объясняет Алексей Федоров, председатель Совета ТПП РФ по развитию электронной коммерции. С ним соглашается президент АКИТ Артем Соколов: «В мире при доставке товара клиенту, как правило, оперируют несколько крупных логистических операторов, которые открывают офисы в крупных городах. И ни в одной стране нет такого явления, как пункт выдачи заказов — это чисто российское ноу-хау».

Феномен масштабной офлайн-розницы, через которую выдают свои заказы крупнейшие в стране онлайн-игроки, часто привлекает интерес российских классических ритейлеров. Как пишет в своих соцсетях совладелец DNS Дмитрий Алексеев: «Для успехов в онлайн торговле, нужно иметь максимальное офлайн присутствие. По существу, российские онлайн-маркетплейсы — это огромные сети безвитринных комиссионных магазинов, с отличной логистической системой по их взаимодействию». Директор по развитию «Леонардо» Борис Кац добавляет: «Маркетплейсы — это обычная оффлайн сеть магазинов. Просто обычная сеть формирует остаток в своём ПВЗ (магазине) расчётным методом, а маркетплейс по конкретным заказам. И это единственная разница, всё остальное одинаковое — склады, логистика и т.д.».

Опрошенные нами эксперты, называют несколько причин, которые побудили российские маркетплейсы строить сети ПВЗ под своим брендом, а не делать ставку на собственную курьерскую или партнерскую доставку:

• Особенности географии страны. Как говорят в Ozon, маркетплейсы стали сотрудничать с франчайзи, чтобы обеспечить более широкий охват регионов. Артем Соколов добавляет, что многие регионы и населенные пункты в стране находятся на больших расстояниях от распределительных центров и других инфраструктурных объектов логистики. При таких условиях доставка через курьерские службы экономически нецелесообразна. А значит фактически становится непрогнозируемым этапом. «Для интернет-торговли в России, с учетом ее географической структуры и территориальных диспропорций в развитии торговли, пункты выдачи заказов оказались самым эффективным решением «последней мили» — ПВЗ позволяют обеспечить гибкую систему доставки и значительно снижать затраты на логистику», — объясняет Артем Соколов.
• Высокая плотность застройки. По доле людей, живущих в многоэтажных домах, Россия на одном из первых мест в мире. Соответственно, можно легко найти недорогое помещение, в пешей доступности от которого будет жить много тысяч людей, поясняет Борис Овчинников, партнер исследовательского агентства Data Insight.
• В России плохо работают модели подписок. Amazon обеспечивает бесплатную курьерскую доставку за счет подписки, у российских маркетплейсов такой возможности для широкого использования нет.
• Конкуренция между маркетплейсами. Так, в США Amazon — лидер рынка онлайн-торговли, в России же идет борьба между несколькими площадками. Для каждого из крупных маркетплейсов наличие собственных ПВЗ стало конкурентным преимуществом, инструментом защиты и увеличения своей рыночной доли. «Если бы у Amazon был риск потерять лидерство на американском или тем более европейском рынке, он бы тоже мог начать строить сеть своих ПВЗ», — прогнозирует Борис Овчинников. Артем Соколов соглашается с этим тезисом и добавляет, что в отличие от мировой практики, где доминирующее положение на рынке захватили глобальные и мультинациональные компании, в России сложилась высокая внутренняя конкуренция.
• Альтернатива почте. Во многих странах доставкой интернет-заказов активно занимается локальная почта и почтовое отделение становится для онлайн-торговли пунктом выдачи заказов. «В России почта работает плохо, поэтому маркетплейсам понадобилась альтернатива и им пришлось самим обеспечивать себе пункты выдачи своих заказов», — поясняет Иван Федяков, генеральный директор агентства INFOline. С другой стороны, старая привычка ходить на почту за посылками и товарами из каталогов помогла маркетплейсам приучить россиян приходить и в ПВЗ. «Почта заложила эту схему работы, а маркетплейсы ее взяли и усовершенствовали», — добавляет Евгений Горцев, e-commerce-эксперт, специалист по запуску и развитию e-commerce-брендов и торговых сетей.
• Недостаток возможностей работающих на рынке операторов ПВЗ. Существующие сети ПВЗ не могут обслужить столь масштабные и быстрорастущие потоки, как у Wildberries и Ozon. Крупнейшая в России коммерческая, открытая для всех клиентов сеть ПВЗ СДЭК пропускает через себя около 100 млн посылок в год. У одного Wildberries уже в 2019 году было в 1,5 раза больше заказов, а сейчас уже в десятки раз больше, приводит данные Борис Овчинников.
• У россиян не было привычки платить за доставку. По наблюдениям Евгения Горцева, российским покупателям исторически тяжело было оплачивать доставку товара из интернет-магазина. Это видно в том числе по работе операторов в сфере онлайн-торговли продуктами питания, которые много лет возили их бесплатно. Сеть ПВЗ и бесплатная доставка туда решила вопрос с получением заказа с минимальными для покупателя затратами.
• Безопасность. Люди долгие годы боялись пускать к себе в квартиру незнакомцев, поэтому им было проще пойти за заказом куда-то самим, чем открывать дверь курьеру, считает Алексей Федоров. ПВЗ решили этот вопрос.
• Решение вопроса с недоверием к онлайн-торговле. На заре развития онлайн-торговли россияне скептически воспринимали интернет-магазины и боялись, что им не привезут товар, привезут бракованный или потребуют дополнительных расходов. Платить за доставку «кота в мешке» психологически тяжело. Поэтому покупателям было безопаснее отправиться на шопинг в каменный магазин. ПВЗ заманили к себе покупателей и облегчили процесс онлайн-шоппинга. «Ритейлеры думали, как им подсадить людей на онлайн-заказы, упростить процесс покупки. На чем вырос Wildberries — бесплатная возвратная доставка. Через ПВЗ ее организовать быстрее, чем через дорогих курьеров, — объясняет Евгений Горцев, — У ПВЗ есть стабильные расходы на аренду и зарплаты, грузовик с товаром все равно ездит из ПВЗ на склад, поэтому возвраты не ломают экономику пункта выдачи».

ПВЗ как зона роста

Широкая сеть собственных ПВЗ позволила маркетплейсам сделать интернет-торговлю понятным каналом продаж для миллионов россиян, переключить их внимание с офлайн-розницы как единственного варианта шоппинга и сделать приложения маркетплейсов частью их повседневной жизни. Через ПВЗ гораздо легче получить товар в удобное время, примерить его, а потом вернуть, чем через курьерскую доставку. Вывески маркетплейсов в каждом ЖК убрали многие барьеры на пути потребителя, с которыми им приходилось мириться при заказах в других интернет-магазинах. Почти как в офлайн-магазине, только выбор больше. «А чем больше пунктов выдачи, тем больше заказов», — поясняет Евгений Горцев.

«Магистральный тренд на переток покупателей из офлайна в онлайн без наличия сети ПВЗ никуда бы не делся, но на одной только курьерской доставке темпы роста интернет-торговли наверняка были бы ниже. Потому что курьерская доставка сложнее, дороже и часто не так удобна для покупателей», — считает Борис Овчинников. 

Почему нужны были франчайзи

Сейчас маркетплейсы привлекают для открытия ПВЗ партнеров. Это предприниматели, которые сами ищут помещение, по договоренности с площадкой открывают там ПВЗ, оборудуют его согласно брендбуку и потом зарабатывают на процентах с заказов, которые выдают покупателям маркетплейсов. 

Такие франчайзи позволили маркетплейсам сэкономить на создании сети ПВЗ своими силами и быстро покрыть ими всю страну c минимальными затратами. «Для маркетплейсов такие партнерские пункты — это возможность обеспечить более широкий охват регионов, улучшить качество и скорость доставки, а значит привлечь большее число клиентов. Так они могут быстрее масштабироваться и более качественно удовлетворять потребности современных потребителей в товарах даже на самых отдаленных территориях», — объясняет Артем Соколов.

Точно также как маркетплейсы для формирования широкого ассортимента вместо своих закупщиков используют селлеров, они открывают ПВЗ под своим брендом не сами, а в основном на базе помещений франчайзи, добавляет Борис Овчинников. «В прошлом году мы говорили, что наша цель — чтобы клиент могу спуститься за заказом буквально в тапочках из дома, быстро и просто — и с развитием сети пунктов получается достичь такого эффекта», — говорят в Ozon.

Еще одна ценность франчайзинговых ПВЗ, а не своих — передача им всех забот по обслуживанию точки. «Партнеры сняли с маркетплейсов всю головную боль по управлению точками выдачи — прорвало трубу, прилетел метеорит, начался ремонт дороги — это не проблема маркетплейса, а новая задача для франчайзи», — рассуждает Алексей Федоров. 

А что думают франчайзи

С другой стороны, для партнеров это была неплохая возможность заработать деньги на любви россиян к маркетплейсам в любой точке страны. Как считает Алексей Федоров, строительство частных франшизных ПВЗ — это огромная образовательная функция. «Десятки тысяч россиян через собственные ПВЗ, научились предпринимательству. Это своеобразный российский экономический Гарвард», — оценивает ритейлер.

Иногда этот Гарвард привлекает внимание широкой общественности — конфликты маркетплейсов и владельцев ПВЗ периодически освещает пресса. В прошлом году владельцы ПВЗ судились с Wildberries из-за введения штрафов за возврат товаров из-за брака или подмены. Часть собственников точек устроили забастовку, в том числе у центрального офиса маркетплейса. В этом году негодование франчайзи вызал новый сервисный сбор Ozon. В прошлом году СМИ писали, что регулярные конфликты Wildberries с партнерами уже сказываются на популярности площадки среди операторов ПВЗ. По данным Tinkoff eCommerce, за апрель 2023 года доля работающих под брендом Wildberries ПВЗ среди крупнейших игроков сократилась с 43% до 38%, в то время как Ozon и «Яндекс.Маркету» удалось увеличить показатели.

По мнению Алексея Федорова, у франчайзи много претензий к маркетплейсам. Они считают, что открытие ПВЗ это простой бизнес и волшебная палочка для решения всех финансовых проблем. В то время как для маркетплейсов главная ценность в появлении новых франчайзи — это привлекательная вывеска над ПВЗ, которая работает как реклама. Но площадки часто меняют условия работы, и франчайзи это не нравится. 

«Сейчас бизнес на открытии ПВЗ выглядит как пирамида — все сливки сняли первые предприниматели, у которых хорошие условия аренды и налаженные потоки заказов. И у них в бизнесе все хорошо. А вот те, кто пришли в этот бизнес на волне хайпа и открылись недавно, уже не могут так много зарабатывать, потому что ПВЗ стало слишком много. В итоге владельцы ПВЗ друг другу враги, а объединяются они только в чатах в своей не любви к маркетплейсам», — рассказывает Алексей Федоров.

Что дальше

Как считает Борис Овчинников, не стоит ждать существенных перемен в работе ПВЗ и изменения в их бизнес-модели. «Сеть уже выстроена, ПВЗ работают, идут новые открытия. Я не вижу у онлайн-площадок необходимости идти в сторону создания мультибрендовых ПВЗ на несколько маркетплейсов ради экономии, потому что это не их бизнес. Система доказала свою жизнеспособность», — поясняет аналитик. Другая ситуация, если темпы роста маркетплейсов будут снижаться и франчайзи понадобятся дополнительные источники дохода. Например, в ПВЗ могут начать оказывать финансовые, страховые, туристические услуги, поставлять туда товары напрямую от других интернет-магазинов.

У Алексея Федорова другое видение. По его мнению, потенциальных желающих открывать новые ПВЗ со временем будет становится меньше, они будут чаще закрываться, между площадками начнется борьба за владельцев пунктов выдачи, рынок будет укрупняться и один предприниматель будет владеть не несколькими точками, а десятками и сотнями ПВЗ. «Условно, на Казань будет один франчайзи с 500 точками. Они будут пытаться выкручивать маркетплейсу руки, но площадки вряд ли будут соглашаться на их условия», — прогнозирует Алексей Федоров.

По его мнению, самый логичный вариант развития модели ПВЗ — мультибрендовые площадки, в которых будут выдавать заказы сразу нескольких площадок. «Четыре ПВЗ разных маркетплейсов в одном доме — это же фантастическая глупость. Со временем, маркетплейсам придется думать об эффективности ПВЗ и переходить на такую модель», — считает Алексей Федоров.

Государство, которое активно хочет регулировать бизнес маркетплейсов, не проходит и мимо темы ПВЗ. Так, в январе появилась инициатива запретить открывать новые пункты выдачи заказов в тех регионах, где они занимают четверть рынка.

Наталья Модель

Подписывайтесь на наш канал в Telegram, чтобы первыми быть в курсе главных новостей ритейла.