В 2011 г. продажи бутиков косметической сети «Ив Роше», которая вела активную экспансию в прошлом году, поднялись на 19%. Тогда же в «Ив Роше» наблюдалось следующее распределение между каналами реализации продукции- по итогам года на каталоги приходилось 50% продаж, на бутики — 40%, а на интернет 10%. В первом же полугодии 2012 г. тенденция немного изменилась — 46%, 42% и 12% соответственно. Как ритейлер намерен закончить этот год и на какие каналы продаж сделать больший упор в дальнейшей работе рассказывает Елизавета Мартынова, менеджер по развитию «Ив Роше Восток».
Retailer.RU: Елизавета, с чем вы можете связать падение роста продаж по каталогам и рост бутиковой торговли?
Елизавета Мартынова: В 2012 г. мы наблюдали снижение потребительского интереса к продажам по почте, что, в общем-то, было вполне предсказуемо — развитие двух других каналов, онлайновой и оффлайновой торговли,снижает потребительский интерес к продажам по каталогам. Рост компьютерной грамотности в регионах, благосостояния населения в целом и развитие культуры потребления способствуют частичному перераспределению продаж почтового канала в сторону Интернет-заказов и продаж бутиков.
При этом в бутиковой торговле у нас есть еще два драйвера роста – первый и основной, конечно, это открытие новых торговых точек. Второй — like-for-like продажи, которые показывают очень хорошую динамику, несмотря на то, что «Ив Роше» не повышала розничные цены за последний год. Над результатами каждого бутика мы работаем очень тщательно — к примеру, кроме директора за каждым бутиком закреплен менеджер марки, ежедневно отслеживающий товарооборот, контролирующий знания персонала и работу директора.
Можете дать прогнозы по второму полугодию 2012 г. и в целом по этому году относительно показателей каналов продаж?
По итогам 2012 г. мы ожидаем роста продаж бутиков около 18%, что, по нашей оценке, существенно превосходит показатели косметического рынка в целом. Распределение по каналам продаж в конце года будет примерно следующим: 45% продаж придется на бутики, 43% — на почтовые каталоги, 12% — на Интернет.
А если говорить о традиционной торговле в бутиках: где вам интереснее всего развиваться — в торговых центрах или стрит-ритейле?
Для нас формат стрит-ритейла по-прежнему остается актуальным. Все города, конечно, имеют свою специфику, определяемую архитектурой, сложившимися торговыми коридорами, развитием ритейла и рынка торговых площадей, но в целом в каждом городе мы должны иметь как минимум один флагманский магазин формата стрит-ритейл в историческом центре.
Это позволяет нам увеличить узнаваемость бренда и аккумулировать все потоки клиентов. Кроме того, концепция наших бутиков особенно хорошо сочетается с форматом стрит-ритейл, потому что так, в том числе, мы можем подчеркнуть французское происхождение марки.
Елизавета, наверное, трудно найти необходимое количество площадей бренду с высокими требованиями к торговым площадям? Что больше всего мешает вам развиваться?
Серьезной преградой в нашем региональном развитии, скорее всего, как и у любой сети, является выраженный дефицит качественных торговых площадей. К примеру, чуть меньше года назад мы открывали бутик в Норильске. Все расчетные показатели на момент принятия решения говорили «да», но по результатам инспекции торговых помещений в городе мы были разочарованы – рынок торговой недвижимости в городе оказался совершенно не развит. Перспективы строительства профессионального торгового центра «Арена Норильск» были на тот момент очень отдаленные, и мы выбрали лучший из имеющихся вариантов непрофессиональных торговых помещений. Принятое решение себя полностью оправдало: работой бутика и мы, и партнер-франчайзи довольны.
А что помогает в развитии и расширении сети?
Поскольку «Ив Роше» в регионах развивается по системе франчайзинга, то самым главным драйвером роста являются наши франчайзи. Находясь на местах, они имеют больше возможностей отслеживать рынок предлагаемых помещений, особенно в формате стрит-ритейл. В этом отношении нам не приходится прибегать к услугам консалтинговых компаний по подбору торговых точек.
Ваши отношения с арендодателями — как они скалываются? Легко ли договориться о месте? Как решаете вопросы, если владелец торговой площади не идет на диалог, а вам очень надо?
Учитывая более чем 20-летнюю историю «Ив Роше» на российском рынке, отношения с большинством арендодателей складываются по пути взаимовыгодного сотрудничества. Однако иногда случаются эпизоды, напоминающие нам о 90-х, к примеру, недавняя ситуация с «Тверским Пассажем» в Москве (речь о так называемом рейдерском захвате ТЦ и споре двух хозяйствующих субъектов объекта, от которого пострадали арендаторы, прим. ред).
В формате стрит-ритейл зачастую собственнику важен исключительно арендный доход — неважно, кто будет арендовать, на какой срок… Сотовые операторы, банки нередко готовы платить арендную плату, существенно превышающую наши возможности и возможности любого другого ритейлера.
С торговыми центрами ситуация складывается более благополучно. Если еще пару лет назад слово «концепция» звучало в переговорах только с федеральными игроками, то сейчас все понимают необходимость повышения качества объекта. «Ив Роше» – ценный игрок российского рынка ритейла: мы способствуем росту качества ТЦ в глазах потребителей, а также повышению общей эстетики проекта. Наши инструменты прямого маркетинга также приводят дополнительный качественный гарантированный трафик в ТЦ.
К сожалению, даже с учетом всех перечисленных факторов, договориться о месте или адекватных коммерческих условиях бывает нелегко. Например, «Ив Роше» до сих пор нет в некоторых знаковых для нас проектах в Москве, но мы активно работаем над этим вопросом.
Как вы договариваетесь по арендным ставкам?
Ведя переговоры по коммерческим условиям, мы всегда исходим из реальных возможностей проекта. «Ив Роше» не будет подписываться даже на «рыночную» ставку, если ясно, что помещение не сможет сгенерировать необходимый для бутика трафик и обеспечить приемлемую рентабельность партнерам-франчайзи.
С кем же сложнее условиться по ставкам — с владельцами ТЦ или помещений в стрит-ритейле?
В переговорах по торговым центрам у нас достаточно мало степеней свободы – договоры стандартизированы, а условия согласованы с банком. Переговоры по формату стрит-ритейл проходят обычно более гибко, но и здесь присутствуют определенные риски, если собственник преследует цель сиюминутной выгоды, а не долгосрочного партнерства.
Можете дать оценку рынку российской торговой недвижимости в 2012 г.?
Если говорить с точки зрения «Ив Роше», то 2012 г. для нас запомнится, конечно, ростом запросов арендодателей. Активные планы по экспансии федеральных и региональных сетей создают жесткую конкуренцию за торговые помещения, иногда ставя нас в ситуацию ценовой войны за помещение.
Более того, конкуренция нарастает не только среди ритейлеров. Торговые центры также вступают в фазу активной борьбы за потребителя – растет качество управления, увеличивается количество сервисов, осознанно используется развлекательная составляющая, многие торговые центры задумываются о реконцепции или редевелопменте, активно развиваются новые форматы ТЦ. Это очень позитивные изменения, они говорят и о развитии рынка недвижимости, и о качественных сдвигах в структуре потребления.
Чего ожидаете от рынка торговой недвижимости в 2013 г.?
Усиления конкуренции за торговые помещения всех категорий, в первую очередь. Это связано с развитием международных, федеральных и региональных сетей, сопровождающимся недостаточными темпами развития рынка профессиональной торговой недвижимости.
Также ожидаемо более активное развитие новых форматов торговых центров. Но для нас на данном этапе приоритет останется за ТЦ классического формата – как в Москве и Санкт-Петербурге, так и в регионах.
И напоследок расскажите о планах по открытиям «ИВ Роше»?
До конца года мы намерены увеличить сеть до 270 бутиков, запустив 39 из них в 2012 г. В 2013 г. компания планирует не снижать темпы открытий. По состоянию на 19 ноября в 2012 г. уже открыто 34 бутика «Ив Роше»: в Москве и области, Санкт-Петербурге, Астрахани, Волгограде, Воронеже, Екатеринбурге и еще 12 городах. В следующем году мы также хотим усилить свое присутствие в городах-миллионниках и в городах с населением от 500 000 человек.
