В июне седьмой магазин сети "Гармония" открылся в ТЦ "Глобус". Пик продаж одежды в национальной символике и сувениров "Гармония" пришелся на лето 2014 года, украинский производитель открывает по магазину в год и в 2017 году собирается выходить на европейский рынок. О том, в каком направлении будет развиваться компания, как менялся спрос на товары и на сколько пришлось увеличить цены, рассказала генеральный директор сети "Гармония" Ирина Приходько
— Какая средняя площадь магазинов? Вы продаете продукцию собственного производства?
— "Гармония" — это украинский торговый бренд. Мы являемся производителями. Производственные мощности, выставочный зал, офисная административная часть — все это находится в Киеве. Нам 11 лет, из которых 7 мы развиваем розничную сеть. Средняя площадь наших магазинов около 40 кв м. Продукцию мы продаем только собственного производства. У нас два направления: начинали только с коллекции столового текстиля с вышивкой и без нее, в 2007–2008 году появилась одежда. На сегодня это два полноценных направления, которые в зависимости от сезона и времени года преобладают: весна и лето — одежда, осень и зима — столовое направление, праздничные коллекции, новогодние, пасхальные. В декабре 2006 года мы открыли первый магазин в универмаге Украина и в 2007 году по просьбам клиентов мы начали пробовать стандартные украинские модели одежды и начали развивать это направление. Мы не могли позволить себе розницу в первые годы работы.
У нас предприятие полного цикла — собственная дизайн-студия, которая разрабатывает все, начиная с эскизов и потом "кладет" это на программу: файлы, если это машинная вышивка, или на схемы, если ручная. Народные мотивы имеют свой символизм, историю создания — мы пришли к ребрендингу, в составе которого есть, в том числе, описательная часть, которую мы будем добавлять в каждую коллекцию. У людей есть к этому интерес и помимо того, что это продавцы рассказывают, есть смысл описать для финального потребителя, которому предназначен подарок, если это подарочная покупка.
— Сырье импортное?
— Абсолютно все сырье импортное. У нас в Украине лен давно не производят, если говорить о смесовых, натуральных тканях, опять же мы не можем ничего из украинского производства предложить. Вышивальных ниток исторически в Украине не было — ни ручной мулине, хлопка, ни машинной вышивки — это все немецкого производства, если речь идет о машинных нитках. Они на порядок качественнее в своем сегменте, хотя дороже.
— На сколько выросла стоимость товаров за последние год-два после роста курса доллара?
— Мы старались с октября до марта держать цены, смотрели на тенденцию, на сколько же курс изменится, хотя мы очень привязаны кроме сырья еще к стоимости аренды в торговых центрах.
Мы прождали до начала марта, когда уже начал немного опускаться доллар и стоимость выросла в 1,8, а по некоторым моделям в два раза, а объем продаж упал где-то в 1,5 раза — в абсолютных величинах он остался на своем уровне, а в количественном упал. Мы немного стали перепроизводить и сократили объем производства в 1,5 раза после поднятия цен, хотя и добавился новый магазин. Сейчас будем смотреть на его результаты. Возможно, вскоре вернемся к своему объему производства, который был.
Все наши плановые расходы, в том числе и на открытия магазинов, очень поменялись за короткий период. Но мы не закрыли ни один из магазинов, недавно открыли новый — в ТРЦ Глобус. В ближайшем будущем будем переносить магазины, которые стали менее эффективны в более эффективные торговые центры по нашим опросам. У нас большая база клиентов, с которыми мы можем работать и получать ответную реакцию и на предмет локаций и на предмет ассортимента. Это обычно идет через сайт, опросы с визуализацией или с небольшим перечнем вопросов. Они могут касаться как выбора модели платья, так и выбора локации для магазина.
Сайт мы открыли два года назад, еще не раскручивали и не меняли его вид — он был предназначен больше для сетей и оптовиков. Чуть его "притормаживаем" пока не завершился ребрендинг и ему не придали финальную стилистику, а потом будем его более интенсивно развивать и для тех, кто нас еще не знает.
— Какой процент интернет-продаж в общем объеме продаж?
— Сайт приностит 5–7% продаж без каких-либо наших действий. Мы просто его планово наполняем. Оптовикам очень удобно ориентироваться на сайте: заходя под своим номером, они видят и наличие и актуальные для них цены, могут делать там отборку и формировать закупку, и отслеживать статус — что будет пошито и когда.
— А какой объем продаж приходится на опт?
Объем опта небольшой. Очень многие хотят в Киеве перепродавать, но мы оставили Киев для себя. А на другие города — все-таки это продукция достаточно дорогая — "средний плюс" сегмент, поэтому это не везде продается. У нас есть стандарты, как мы работаем в нашей сети, поэтому у них есть возможность применить их и у себя. Опт у нас очень варьировался в первые года, это был наш основной упор — он составлял 70-80%. Мы начинали с работы с сетями супермаркетов — с "Мегамаркетом", с "Караваном", West Line и с оптовиками, рестораторами. Потом мы перешли к своей рознице и опт на сегодня составляет в разные месяцы от 5 до 30% в высокий сезон: перед новым годом идет закупка новых коллекций, пасхальный период, перед школой и летом — детские вышиванки. У опта волнообразный график, когда приходит время сегмента продаваться, накануне идет всплеск.
— Как менялся спрос на товары на протяжении последних двух лет?
— Пик пришелся на лето прошлого года. Таких объемов продаж, как тем летом, у нас не было даже в декабре. Хотя декабрь был всегда самым торговым месяцем в году. Причем этот спрос наблюдался все лето. По этому году пока не можем понять, так как впереди еще август. Май был стандартно хорош, август еще ждем. По магазинам в сети продажи либо такие же, либо совсем незначительно упали. Все-таки цены выше и количество проданных товаров меньше. Все покупки стали очень выверенными, выбор более сосредоточенный. Те, кто это любит и кто этим пользуется в доме, пытаются вместо трех комплектов к сезону купить один два и более функционально комбинировать столовый ассортимент. Изменилась структура продаваемого ассортимента.
—Как продвигаете торговую марку?
— Мы только к этому подходим с профессиональной точки зрения и начали с того, что провели несколько стратегических сессий на уровне топ-менеджмента и весной запустили ребрендинг и, чтобы обновить фирменный стиль, который был создан 7 лет назад и стать более узнаваемыми. Мы планируем идти в Европу со столовой группой и расширяться в местной локации дальше.
— Рынок каких стран вас интересует?
— Европейский рынок: мы поедем на выставку Heimtextil в Германии. Это площадка для контрактов и перепродажи на европейском рынке. Нас интересуют оптовики, европейские интернет-площадки и розничные сети. Но туда нужно ехать с сертификацией ISO 9001. Мы обратились в бюро по сертификации в сентябре 2014 года. Думаю, что мы попадем на эту выставку через год, уже с полученным сертификатом. Также хотим попробовать наладить продажи в Канаде — там большая украинская диаспора.
— Ваша продукция это больше сувениры или то, что используется в быту?
— Зависит от локации: четко разделено, где магазин и на кого направлен. Если говорить о центре, то это в основном подарки, сувениры. Хотя и одежда вышитая, видимо, как тренд работает. Если мы говорим о спальных районах, например, магазин в "Аладдин" – этот сегмент там представлен минимально. А для центра это обязательно. Если говорить об аутлете в Мануфактуре – это столовая группа, интерьерные решения очень хорошо представлены, так как там вокруг наша аудитория, люди, которые могут себе позволить эти комплекты и ими пользоваться, а не просто накрыть на стол для красоты. Стартовая цена на набор текстиля для большого стола составляет 2 500 грн. В аутлете меньше подарочных товаров, больше товаров для пользования. Если говорить про среднюю часть Киева — 50/50, много подарков представительского назначения.
— Многие ритейлеры открывают аутлеты, когда есть много остатков после сезона, но у них большее количество магазинов чем у вас. У вас также есть аутлет бутик в "Мануфактуре". Как давно там работаете и почему решили там открыться?
— Тут немного совпало. У нас, конечно, основной целью было не то, что у нас есть ассортимент под аутлет — у нас нет такого количества магазинов, чтобы у нас был ассортимент под аутлет. Но для нас были решающими два фактора: первое — локация магазина — аутлет расположен в эпицентре наших клиентов, там, где столовая группа очень нужна.
Второе — мы внутри фирмы готовили новые коллекции и разработки год-полтора и они у нас были в достаточном объеме и мы просто "сняли" старые коллекции планово, в течении первого года работы аутлета. Мы их туда переместили, а магазины заполнили новинками, что тоже радостно воспринялось клиентами. Появились более современные коллекции, более европеизированные и в столовой группе и в одежде. Все новинки и пробы пера – только на основном ритейле, в аутлете — старые модели. 30% — стартовая скидка на основной ассортимент, на модели, которые не очень хорошо продавались и на совсем редкие остатки — 50-70%.
— Позволяет ли не отходить от сроков окупаемости магазин в Мануфактуре? Там и аренда достаточно высокая.
— Я мечтаю, чтобы она стала обычным магазином. Потому что она абсолютно не окупает эти скидки. Там нам гораздо тяжелее и есть месяцы и сезоны, когда магазин в "Мануфактуре" кормят остальные магазины сети. Он очень хорошо работает весной и летом. Хорошо, что есть Новый год — декабрь более-менее живой. А в сезон мы не жалуемся. Но все-таки очень привлекательна локация, так как там наш клиент живет и мы, не в первую очередь, но все-таки думаем над тем, чтобы изменить профиль на интерьерное направление — без одежды, с возможностью индивидуальных отшивов, расширения моделей коллекций именно столового направления, чтобы под разные стили домов и интерьеров можно было подобрать не только столовую группу, но и добавить туда еще сопровождающую — керамику, дерево, стекло, ковку, чтобы можно было комплектацию дома дополнить товарами из одного магазина.
— Какой срок окупаемости закладываете?
— По окупаемости от 3 до 5 лет в зависимости от локации магазина. Если сравнить с открытиями двухлетней давности — стоимость возросла в 1,5–1,7 раза.
— Планируете открывать магазины в ближайшее время? В каких городах?
— Не раньше весны следующего года. У нас два волнообразных времени года, в которые мы планируем своей развитие — после летнего сезона и после декабря. Мы хотим попробовать больший формат магазина 70 кв м — а он требует большей подготовки. Пока только Киев — у нас есть как минимум еще два ТРЦ, где бы мы хотели быть представлены — Ocean Plaza, SkyMall, возможно, DreamTown.
