Вокруг Wildberries последнее время много скандалов. Разбирались, почему так происходит, опасно ли это для бизнеса компании и как менялось восприятие главного маркетплейса страны его сотрудниками, селлерами, бизнес-сообществом, властью и покупателями.

В последние годы Wildberries регулярно оказывается участником громких скандалов, которые получают широкую огласку в прессе. Неудивительно, что к Wildberries приковано такое внимание. В августе 2021 года основательница компании Татьяна Бакальчук возглавила рейтинг богатейших женщин России по версии Forbes. Оборот Wildberries от продаж и услуг (GMV) по итогам 2022 года увеличился на 98% по сравнению с предыдущим годом, до 1,669 трлн руб. Но если раньше о компании писали в основном в позитивном ключе, например, о феномене Татьяны Бакальчук и уникальной бизнес-модели площадки, то в последнее время ситуация поменялась. Wildberries все чаще фигурирует в СМИ как компания, на которую жалуются партнеры, конкуренты и сотрудники, а ее действия могут привести к усиленному регулированию отрасли со стороны государства.

Покупатели

Маркетплейсы плотно вошли в жизнь российских покупателей, и стали полноценной частью потребительской жизни россиян, как когда-то ей были торговые центры и гипермаркеты. Особенно после пандемии, когда онлайн-торговлю пришлось опробовать даже тем, кто до этого обходил интернет-покупки стороной. О маркетплейсах шутят на телевидении, любовь девушек к покупкам в интернете и скроллинг каталогов перед сном высмеивают пользователи соцсетей. Топ-брендов на конкретных онлайн-площадках обозревают СМИ, а эмигранты в чатах для релокантов тоскуют в новых местах обитания по привычным «озонам и ВБ».

Wildberries совершил революцию в онлайн-покупках одежды и обуви. Компания органично соединила преимущества онлайн (заказ в интернете) и офлайн миров (примерка и выдача рядом с домом). Бесплатная доставка, низкие цены, акции, миллионы SKU и вывески пунктов выдачи в каждом квартале привлекают миллионы покупателей.

«Wildberries является самым крупным и, вероятно, самым не государственным из маркетплейсов, которые здесь и сейчас хотят оставаться прибыльными.  Первыми пробуют новации и экспериментируют с возможностями дополнительных заработков, но не всегда эти эксперименты удачны», — делится своими наблюдениями Борис Кац, директор по развитию «Леонардо».

Так, любые изменения условий работы площадки в последние годы встречали резкий негатив со стороны покупателей, которые привыкли к хорошей жизни. Полная предоплата товара в пандемию, платные пакеты (6-15 рублей), платный возврат товаров (50-100 рублей за одну единицу продукции). Покупатели решение маркетплейса не оценили и обратились в Роспотребнадзор. В итоге суд счел незаконным требование для покупателей оплачивать возврат товаров ненадлежащего качества. В компании объясняли, что возврат бракованных товаров «был и остается бесплатным для покупателей». А клиент оплачивает возврат товара лишь в том случае, если сам товар надлежащего качества и происходит «злоупотребление бесплатными сервисами компании» — если покупатель заказывает большое количество вещей.

Прошлой весной в работе площадки произошел масштабный сбой, пользователи не могли сделать новый заказ или отследить уже имеющийся, применить скидку или просто авторизоваться в профиле. На вопросы прессы о причинах сбоя в компании сухо отвечали — технические ошибки работы сайта и приложения, ведутся работы по их устранению.

Но, несмотря на все недовольство покупателей, количество заказов маркетплейса не только не снижается, но и продолжает расти примерно с прежней скоростью. Это показывает, что изменения в правилах работы площадки если и вызывают у покупателей бурчание и негодование, то не влияют существенно на их потребительское поведение – люди продолжают совершать покупки на Wildberries, оценивает Борис Овчинников, партнер исследовательского агентства Data Insight.

Влад Широбоков, продюсер UPGRADE и New Retail Forum: Не слышал, чтобы покупатели были возмущены ценами или качеством товаров и сервиса на Wildberries больше или меньше чем у конкурентов. Покупатели голосуют рублем за Wildberries, а значит и продавцы выбирают Wildberries.

По наблюдениям Ивана Федякова, генерального директора агентства INFOline, у покупателей есть претензии к маркетплейсам из-за односторонних изменений правил со стороны Wildberries и стремительно растущего объема контрафакта. Но потребители потихоньку начинать прозревать и их уже не так радуют онлайн-покупки на Wildberries. «Потому что только скрупулезное чтение отзывов может спасти клиентов площадки от покупки контрафакта, качество которого будет хуже, чем на рынках. За возврат некачественного контрафактного товара потом площадка еще и денег с покупателя потребует», — поясняет Иван Федяков.

Партнёры (селлеры и владельцы ПВЗ)

Для малого и среднего бизнеса в России партнерство с Wildberries – прекрасная возможность. Бесконечная виртуальная полка, огромный трафик, миллионы покупателей, бурный рост онлайн-торговли и большие амбиции площадки открывают перед ее партнерами впечатляющие перспективы. Компания подключает все больше селлеров, развивает новые товарные категории, привлекает партнеров для открытия новых ПВЗ по всей стране. Как признают представители одной из российских fashion компаний, последние пять лет площадка растет огромными темпами, внедряет множество механик, способствующих продвижению брендов, Wildberries расширил присутствие в разных странах.

Алексей Федоров, председатель Совета ТПП РФ по развитию электронной коммерции, экс-глава АКИТ: Wildberries сделал за свои годы работы для малого бизнеса больше, чем Минпромторг и «Корпорация «МСП» вместе взятые. Они научили россиян бизнесу, нарастили у них предпринимательские компетенции.

Но, судя по новостям, у этой красивой бизнес картинки есть нюансы. И селлеры и владельцы ПВЗ Wildberries регулярно ругаются с маркетплейсом, потому что недовольны условиями сотрудничества.

В 2020 году продавцы маркетплейса жаловались на принудительные скидки в 25% на их товар в честь Всемирного дня шоппинга. Товары без соответствующего промокода удалялись с сайта. Принудительные акции, которые на рынке называют добровольно-принудительными, одна из частых претензий партнеров к площадке. Потому что селлер, конечно, может не участвовать в акции, но тогда его товар пропадает из выдачи. Спустя год история повторилась, но с другими последствиями — Wildberries сообщил о повышении комиссий для продавцов, которые не станут делать скидки по случаю дня рождения компании.

В октябре прошлого года продавцы Wildberries пожаловались на новую систему расчетов после того, как Wildberries объявил о запуске нового «уникального финтех-сервиса», который должен дать возможность продавцам получать выплаты за проданные товары «в режиме реального времени», а не в конкретный день недели. В расчетах появились ошибки, селлеры были недовольны. В декабре они взяли «штурмом» московский офис компании из-за штрафов в десятки тысяч рублей. Wildberries объяснял, что предприниматели неверно указывают габариты товаров и поэтому маркетплейс назначает им штрафы.

Влад Широбоков, продюсер UPGRADE и New Retail Forum: Нельзя не признать, что Wildberries будучи самым популярным маркетплейсом у продавцов и покупателей, всегда недооценивал важность постоянной и сбалансированной коммуникации с партнерами.  Качество B2B-коммуникации складывается не только и не сколько из отработки инфоповодов, пресс-релизов или участия в конференциях с чиновниками. А прежде всего из прозрачных правил для партнеров, множества операционных моментов, которые и влияют на восприятие компании в долгосрочной перспективе — от подходов к начислению комиссий до удобства рабочего кабинета продавца, наличия аналитики из первых рук, и, конечно же, того, как устроены логистические процессы.

В марте этого года владельцы ПВЗ устроили забастовку из-за нового правила работы, о которой далеко не только деловые СМИ писали аж несколько дней. Сейчас в СМИ можно увидеть публикации со звучным заголовком «Что такое Wildberries и чем он оскандалился». А издания, которые сделали себе имя на новостях о российских знаменитостях, теперь публикуют материалы из разряда «Дикие ягоды или дичь? 5 самых громких скандалов с «Вайлдберриз».

Что тогда случилось. Wildberries обязал партнеров оплачивать 100 % стоимости вещи, если покупатель вернул её как бракованную или подменил на другую, а не 20% от стоимости вещи, как было раньше. Как объясняли в Wildberriesя, анализ случаев подмены и возвратов по браку при помощи «внутреннего алгоритма» показал, что в 98% таких случаев виноват сотрудник пункта выдачи, новые правила списаний можно трактовать «коллективной ответственностью за товар». Многие владельцы ПВЗ с такой идеей не согласились и не открыли свои пункты, оставив клиентов без заказов. Кто-то даже пошел разбираться в офис Wildberries. Маркетплейс не стал идти на поводу у партнеров, заблокировал ПВЗ недовольных, разорвал договоры за публичную критику Wildberries.

Есть мнение, что такое громкое освещение скандала в прессе не случайно – проанализировав по заказу Wildberries информационное поле, PR специалисты пришли к выводу, что компания подверглась информационной атаке с бюджетом в несколько десятков миллионов рублей, а основную часть атаки проводили телеграм-каналы. Хотя эксперты считали, что причина куда банальней — накопившиеся проблемы Wildberries и широкий круг людей, которых затрагивают проблемы площадки. Алексей Федоров такое разнообразие негативных новостей в прессе о Wildberries объясняет успехом площадки и банальной завистью рынка. Юлиана Гордон, основатель бизнес-школы электронной коммерции iWENGO считает, что нет основания связывать рост числа негативных новостей о площадке с тем, что Wildberries усилил свои требования к селлерам. По ее мнению, дело в эффекте масштаба: просто каждая новость о конфликте с Wildberries последние годы привлекает больше внимания. Но самих конфликтов больше не становится.

Юлиана Гордон, основатель бизнес-школы электронной коммерции iWENGO: Нужно понимать, масштаб бизнеса Wildberries – даже доли процента недовольных поставщиков, чью позицию осветили в прессе – это уже тысячи поставщиков. Теперь посчитайте, сколько довольных бизнесом селлеров продолжают работать и не имеют претензий к площадке.

Так или иначе, проблемы с партнерами стали неотъемлемой частью публичной жизни маркетплейса. Его постоянно обвиняют в изменениях условий работы в одностороннем порядке, призывают к более сбалансированным отношениям с селлерами, говорят о необходимости диалога. Селлеры жалуются, что от поддержки площадки невозможно получить внятного результата,  маркетплейс постоянно берет непонятные комиссии и может потерять товар. Представители одной из российских fashion-компаний сетуют на проблемы во внутренней структуре Wildberries, а также «целенаправленном хаосе» в системе работы самого маркетплейса (сборка/хранение/отгрузка/возврат).

«В отличие от других площадок Wildberries не коммуницирует с продавцами, даже крупными, что способствовало бы улучшению взаимоотношений и улучшило бы показатели, — делятся представители бренда, — Вызывает недовольство отсутствие обратной связи, шаблонные ответы технической поддержки, невозможность решения сложных вопросов, требующих принятия решения со стороны первых лиц маркетплейса».

По данным СПАРК, с начала года по середину мая в отношении ООО «Валдберриз» в арбитражные суды подано более 560 исков, для сравнения, за весь 2022 год было около 730 заявлений. Иски к площадке часто связаны со штрафами, например, за неверное указание габаритов упаковки, а также с утраты товаров селлеров маркетплейсом.

Борис Кац, директор по развитию «Леонардо»: Все, кто работает с бизнесом, привыкли иметь некоторый горизонт планирования и уверенность в надёжности договорных конструкций.  Маркетплейсы, в первую очередь Wildberries, оставляют за собой право на одностороннюю смену договорных условий, тарифов и правил. Это вызывает искры недовольства, так аренда заключается на длительные сроки, сотрудников одним днём не уволить и т.д. По сути маркетплейс является токсичным партнёром, а точнее не партнёром, а могильщиком многих ранее работавших на него компаний. Ситуация одностороннего изменения договоров не нормальна и требует законодательного урегулирования. Поставщики привыкли к практике нормальной приёмки товара с нормальным документальным сопровождением этого процесса.  Ситуация, когда, сдав товары на миллионы рублей поставщик получает (или не получает) отметку про это в своём личном кабинете — не сразу, а через какое-то время, не нормальна.

Многочисленные селлеры маркетплейса, в том числе крупные бренды, которые развивают собственные розничные сети и используют онлайн-площадку как дополнительный канал, признают рыночную силу Wildberries. Они могут быть недовольны сотрудничеством, постоянными изменениями условий работы, маржой, сетовать что площадки выжимают из них все соки, но продолжать там работать. Потому что «если тебя нет на маркетплейсах, тебя нет на рынке» — они дают бизнесу оборот и доступ к покупателям. «Wildberries подсадил народ на скидки: за полную стоимость никто ничего не покупает. Именно демпинг позволил всех обогнать. Но этот демпинг – за наш счет», — сетовал в СМИ один из поставщиков площадки.

Мария Григорьева, директор по контенту и коммуникациям Sees Group (проект Retail Today, конференции Fashion Dive, DTC DAY, New Age Logistic): Игроки fashion-рынка не любят Wildberries, но расчет никто не отменял: пока трафик и объем продаж на этой площадке приносят значительную прибыль, продавцы/бренды будут там присутствовать. Помимо непредсказуемости оферты и тарифов, причиной для конфликтов маркетплейса с селлерами можно назвать закрытость компании, до них сложно достучаться. Это заметно в том числе по их участию в публичных мероприятиях. Спикеры от Ozon и Lamoda выступают часто и рассказывают об опыте и новостях компаний, а от Wildberries на профильных конференциях я уже давно никого и не припомню, кроме изредка выступающей Татьяны Бакальчук.

«Мы видим, — продолжает Мария, — Как работают с поставщиками другие, более контактные площадки. У Lamoda много коллабораций со своими селлерами – например, раздел для поддержки российских дизайнеров. У Ozon гораздо лучше развиты рекламные инструменты. Да и в целом ощущается, что информационный фон вокруг Wildberries сейчас со знаком «минус», это тоже влияет на селлеров. Но площадку продолжают ценить за трафик, покрытие ПВЗ и возможность быстрого старта бизнеса».

Сотрудники

Склады, ПВЗ, логистика маркетплейса – все это огромные возможности для трудоустройства россиян. Wildberries является крупным работодателем. В этой сфере у площадки тоже возникают проблемы, которые широко освещаются в прессе.

В 2021 году маркетплейс обновил правила оплаты труда сотрудников ПВЗ, в интернете даже появилась петиция работников некоторых пунктов выдачи заказов с требованием доплатить им зарплату. В компании объясняли, что проблема возникла из-за новых правил оценки эффективности работников. В итоге доход сотрудников точек выдачи стал выше примерно на 5-10%. Около 90% работников действительно получили повышенный доход за август, но доход 10% сотрудников оказался меньше.

Летом прошлого года В Wildberries разгорелся конфликт между сотрудниками и руководством из-за ухудшений условий труда. Тогда же стало известно, что работник склада Wildberries в Челябинске сломал позвоночник на рабочем месте выполняя работу, которая не входила в его обязанности. Ему не выплатили компенсацию, обвинили в клевете и вымогательстве денег, а потом уволили.

Весной этого года СМИ писали, что работников Wildberries принуждают раздеваться для досмотра перед сменой, а годом ранее аналогичный скрупулезный досмотр работников Wildberries попал на видео и распространился в интернете. Со слов работников, такой процедуре они подвергаются дважды — перед началом смены и после ее окончания. Так руководство компании пытается бороться с воровством на складах.

На работу в Wildberries жаловались и айтишники. А именно, на массовые сокращения в компании — маркетплейс увольняет людей «целыми командами якобы по собственному желанию», не выплачивая компенсации.

Ольга Сумишевская, партнер консалтинговой компании One Story: По моим наблюдениям в последнее время все меньше пишут о Татьяне Бакальчук и ее личной истории, и все больше о скандальных моментах в компании. Например, публикуют видео с сотрудниками или материалы про кабальные условия работы. Предполагаю, что часть из них может быть правдой, а часть – заказными запросами и преувеличением. Но основной вопрос в том, как компания реагирует на такие случаи. Как будто их не очень заботят репутационные риски. Они часто отмалчиваются – и это тоже позиция. Думаю, дело в том, что пока онлайн-рынок растет, а покупатели делают все больше заказов, несмотря ни на что, неважно, что пишут в СМИ. К тому же аудитория таких новостей – капля в море, в сравнении с числом их покупателей. Многие и не слышали про все эти скандалы. 

С ней соглашается и Влад Широбоков, поясняя, что реакция компании на публикации в прессе никак не взаимосвязана с отношением к ней контрагентов. «Можно ли больше уделять внимания качеству коммуникаций? Да. Но, как и в любом частном быстро растущем бизнесе, мы видим коммуникационные качели, когда многое зависит от занятости и настроения владельца бизнеса, — рассуждает Влад Широбоков, — Вопрос в том, что качество отработки инфоповода о забастовке работников склада или о сгоревшем складе актуально только для медиа. Для продавцов в 99% случаев важны вопросы прибыльности работы на маркетплейсе».

Наталья Модель

Это первая часть текста. Вторую часть — бизнес-сообщество, власть, выводы, — можно прочитать здесь.

Подписывайтесь на наш канал в Telegram, чтобы первыми быть в курсе главных новостей ритейла.