На встречу с корреспондентом журнала «Промсвязьбанк Деньги» генеральный директор компании «Белый Ветер Цифровой» Илья Тимченко пришел прямо с установочного совещания с дивизиональными руководителями Москвы и регионов. Установка была проста: для сети, насчитывающей 87 магазинов в пяти федеральных округах России, начинается высокий сезон.
Компания «Белый Ветер Цифровой»» была создана в 1991 году, чтобы стать пионером российской розничной торговли портативной компьютерной техникой – ноутбуками. Спустя три года в Москве компания открывает первый компьютерный супермаркет. Инновационность, профессионализм и внимание к современным трендам компьютерного рынка – основа рыночной философии компании. Первенствует «Белый Ветер Цифровой» и в области корпоративной прозрачности среди торговых сетей non-food сегмента – не являясь открытым акционерным обществом, уже много лет регулярно публикует достоверные данные о динамике выручки, численности персонала, числе магазинов. «Мы должны рассказывать о себе открыто всем потенциальным и существующим партнерам и клиентам, – говорит Илья Тимченко. – Это позиция акционеров и моя лично, это позиция современной компании».
Умением опережать конкурентов, создавать новые тренды в торговле, не сбавлять обороты «Белый Ветер Цифровой» заряжается на динамичном глобальном рынке компьютерной техники. Там, где компании из консервативных отраслей видят метания, «Белый Ветер Цифровой» видит перспективы развития.
Например, в 2002 году «Белый Ветер Цифровой» приобрел одну из крупнейших на тот период сеть компьютерных магазинов «Компьюлинк», а уже в 2004 году произвел в России революцию формата торговли электроникой и компьютерной техникой, добавив в ассортимент, атмосферу магазинов и в название «цифру». Так появилась уникальная торговая сеть «Белый Ветер Цифровой», продвигающая идеи Digital Lifestyle.
Бренд как самое святое
Кризис внес свои суровые коррективы в бизнес торговых сетей: упал покупательский трафик, стоимость среднего чека снизилась в диапазоне от 5 до 50% у всех ретейлеров непродовольственных товаров. В самой компании «Белый Ветер Цифровой» признают, что в первом квартале 2009 года до магазинов сети «не дошел» каждый четвертый покупатель.
«Первые признаки замедления в пропрошлого года, – говорит Илья Тимченко. – Поэтому в четвертом квартале мы провели изменения в ассортименте, сделали акцент на дополнительных услугах для покупателей, на расширении ассортимента в магазинах».
На полках сети «Белый Ветер Цифровой» до кризиса преимущество отдавалось технике в среднем и высоком ценовом сегменте, доля дешевых товаров была незначительна. По словам Ильи Тимченко, в условиях кризиса в каждой ценовой категории произошло смещение в сторону нижней границы, «подросла» доля нижнего сегмента, но «Белый Ветер Цифровой» попрежнему предлагает качественную технику ведущих мировых брендов и профессиональные консультации.
«Это же основа нашего бренда! – восклицает Тимченко. – Даже в условиях кризиса нельзя отказываться от самого святого в угоду сиюминутным профитам, нельзя ставить на полки чайники и утюги за сто рублей просто потому, что падает размер среднего чека! Наш покупатель не изменился, мы не изменились, просто мы все стали меньше зарабатывать и перестроились на марше».
Новинки против «оборотки»
Сохранить атмосферу современной торговли высокотехнологичными новинками «Белый Ветер Цифровой» планировал за счет увеличения доли прямых контрактов с крупнейшими мировыми вендорами цифровой техники. Кризис не изменил этих планов, а только ускорил их реализацию. По словам Ильи Тимченко, в конце прошлого – начале нынешнего года компания заключила такие контракты с Sony, Canon, Olympus.
Прямые контракты дают торговой сети важные преимущества. новинки появляются на полках практически одновременно по всему миру, плюс более высокая маржинальность, так как отсутствует маржа дистрибутора.
«Для наших покупателей совместный маркетинг и своевременное появление на полках новинок от мировых лидеров в производстве цифровой техники очень важны, – подчеркивает Илья Тимченко. – Безусловно, дистрибуторы предлагают лучшие условия поставок, их роль в нашем бизнесе высока. Но бизнес ускоряется, новинки становятся главным конкурентным преимуществом, поэтому в течение нескольких лет доля дистрибуции в общем обороте сети сократится до 35%».
Кроме того, прямые контракты позволяют получить более высокий доход, но увеличивают нагрузку на оборотный капитал, так как длительность отсрочек платежа у вендоров меньше. «Высокая маржинальность позитивно скажется на оборотном капитале через год-полтора, в то время как сокращение отсрочки платежа уже через месяц может негативно отразиться на cash-flow», – объясняет Илья Тимченко.
Факторин г как двигатель торговли Особенно напряженными для оборотного капитала торговой сети стали первые месяцы 2009 года. Дистрибуторы существенно снизили отсрочку, банковские кредиты были недоступны, и компания «Белый Ветер Цифровой» решила более активно использовать факторинг.
«Факторинг позволяет эффективно и элегантно финансировать дополнительную отсрочку в 30-45 дней, поэтому нам, как и многим другим ретейлерам, благодаря факторингу и переговорам с дистрибуторами удалось остаться на тех же отсрочках, что и до кризиса», – говорит Илья Тимченко. Сегодня для торговой сети «медицинским фактом» является отсрочка в 60-90 дней, а оборачиваемость товарных остатков возросла, что позволило компенсировать снижение продаж.
Несмотря на то что стоимость факторингового обслуживания в Промсвязьбанке не является низкой, «Белый Ветер Цифровой» при выборе фактора опирался не только на показатель цены. «Мы сформулировали для себя задачу, что нам нужно сфокусироваться на работе с лидером рынка, а в факторинге Промсвязьбанк – чемпион, – говорит Илья Тимченко. – Важно, чтобы для банка факторинг был важной частью бизнеса и банк обладал должной экспертизой и необходимыми ресурсами».
Немаловажным фактором успеха стала и реализованная ранее политика региональной экспансии. «До кризиса мы ежегодно удваивали количество магазинов, – объясняет Илья Тимченко. – В первые месяцы новый магазин только набирает обороты, формирует аудиторию покупателей, чтобы выйти на плановые объемы продаж. В кризис мы вошли на более зрелой базе магазинов, продавать стали быстрее, а последние восемь недель показатели оборачиваемости лучше, чем за тот же период прошлого года».
Кризисы всегда сменяются ростом
В 2009 году компания «Белый Ветер Цифровой» закрыла десять магазинов, а открыла два – преимущественно за счет собственных средств. С кризисом «выстрелило» online направление – интернет-торговля через сайт www.digital.ru
Как и многие ретейлеры, «Белый Ветер Цифровой» сегодня нацелен на повышение эффективности своей работы, сокращение издержек, а также на снижение долговой нагрузки – в первом полугодии оно составило 630 млн рублей при объеме продаж 3,7 млрд. В ожидании высокого сезона нынешним летом компания провела переговоры о реструктуризации существующей задолженности и об увеличении лимитов краткосрочного финансирования, включая факторинг. «Это позволило нам осенью зафиксировать свои обязательства перед поставщиками и в хорошем финансовом состоянии подойти к высокому сезону», – резюмирует Илья Тимченко.
И хотя в отдельных нишах компания «Белый Ветер Цифровой» пересекается с другими сильными игроками, нет сомнений, что в своем уникальном цифровом формате она была и останется единственным лидером. А может быть, вскоре вновь сделает непредсказуемый шаг в будущее и укажет примером собственного успеха новый перспективный тренд в российской торговле.
