Зачем ритейлерам и производителям private label? Выгодны ли товары под собственными торговыми марками? Как выглядит процесс выпуска товара под СТМ — от выбора категории до продажи покупателю? Есть ли перспективы у этого рынка? Ответы на эти вопросы Retailer.RU постарается дать в обзоре рынка товаров под собственными торговыми марками продовольственных сетей, работающих на российском рынке.
Во время кризиса многие продуктовые сети заявили, что намерены активно развивать собственные торговые марки. Это должно было снизить издержки на маркетинг и рекламу, и тем самым удешевить продукцию для конечного покупателя.
Однако доля частных марок в ассортименте и обороте сетей с 2008г. существенно не изменилась. По данным компании Nielsen, в 2008г. доля СТМ в целом на рынке составляла 2,8%, в 2009г. уменьшилась до 2,7%. По данным компании INFOline, выпустившей исследование «Собственные торговые марки FMCG России», общий объем продаж товаров под СТМ сетями FMCG России в 2009 г. составил около 100 млрд. руб., а в 2010 г. увеличится не менее чем на 50%.
Крупные компании, которые уже давно работают с СТМ (Ашан», «Седьмой континент», Prisma) рассказали, что кризис существенно не отразился на их стратегии развития данного направления: оптимальные темпы роста были достигнуты еще до 2008г. и с тех пор планы существенно не меняются.
Нулевой или отрицательный рост СТМ крупные ритейлеры объясняют тем, что в данный момент ведут масштабную реорганизацию направления, выводя из ассортимента марки, которые не пользуются спросом (Metro Cash&Carry , Х5).
По мнению аналитиков Nielsen, однозначного тренда на российском рынке private label нет, а успех определяется действиями конкретных менеджеров.
Тем не менее, большинство крупных ритейлеров продолжают называть СТМ одним из самых перспективных направлений. Самые грандиозные планы по развитию данного сегмента у Х5. К концу 2011 г. ритейлер планирует увеличить долю СТМ до 50% ассортимента в дискаунтерах, до 25% в супермаркетах и до 10% в гипермаркетах. Prisma рассчитывает нарастить долю PL до 35-40% в ассортименте и до 15-25% в обороте. «Ашан» продолжит вводить 500-700 SKU под собственными торговыми марками в год.
Иного мнения придерживается «Седьмой континент». По мнению руководства компании, процент private label не должен быть слишком высоким, так как в магазине все производители должны быть представлены в равной степени.
Нет единого взгляда на private label и в сегменте премиум. Так, компания «Глобус Гурмэ» не считает нужным развивать СТМ, так как уже продает собственную небрендированную продукцию и эксклюзивные бренды мирового уровня, которые в России больше нигде не представлены.
«Азбука вкуса», напротив, в октябре 2010г. запустила под собственной маркой линейку «Почти готово», а впоследствии планирует предложить покупателю полноценную линейку продуктов, произведенных в российских фермерских хозяйствах.
По данным Союза независимых сетей, доля СТМ в обороте сетей-участников Федерального закупочного союза составляет от 5 до 7%. Однако в развитии частных марок в региональных сетях также не прослеживается четких тенденций. Одним удалось во время кризиса запустить собственные марки (АБК) или значительно нарастить их долю в обороте и ассортименте («Полушка»). Других (например, сеть «Вестер») кризис вынудил сократить это направление из-за недостатка оборотных средств. Некоторые сети запустили собственные бренды уже после кризиса («Тверской продукт»), другие только начинают их внедрение («Райцентр»).
Private label выгодны не только ритейлерам, но и производителям, поэтому рынок СТМ в целом непременно будет расти, считает руководитель отдела проектов и частных марок ОАО «Нидан Соки» Марат Мангутов.
Однако Александр Кузьмин, директор Руспродсоюза, предупреждает производителей, что СТМ может «съесть» их брендированную продукцию.
По мнению аналитиков Nielsen, пока российские производители не готовы выпускать много качественного и при этом дешевого продукта для сегмента СТМ, а ритейлеры не готовы уделять необходимое время и ресурсы этому направлению. Кроме того, покупатель России — брендоориентированный и пока не расположен покупать частные марки сетей в необходимом объеме.
По прогнозам компании Nielsen, в ближайшие 3-5 лет частные марки будут составлять 30-40% в ассортименте дискаунтеров, а общая доля на российском рынке может составить до 10%. Между тем, в среднем по Европе доля private label в 2009г. уже достигла 31,9% в денежном выражении, а в натуральном выражении — 38,5%, рост по сравнению с 2008г. составляет 0,4% и 0,6% соответственно.
|
Название компании
|
С какого года развивает СТМ в России
|
% СТМ от SKU на сентябрь 2010г.
|
Прирост SKU СТМ
|
Доля СТМ в обороте на сентябрь 2010г.
|
Прирост СТМ в обороте
|
Примеры частных марок
|
|
Федеральные сети
|
|
|||||
|
X5 Retail group
|
2001
|
«Пятерочка» — 5%
«Перекресток» — 6%
Карусель — 2%
Среднее — 5%
|
Минус 1,00%
|
—
|
—
|
«Красная цена», «Пять плюсов», Cuisine Royale, «Ледниковый период», «Спокойной ночи малыши».
|
|
«Ашан»
|
2004
|
3,30%
|
1,30%
|
13-15% (в колич.)
|
4,00%
|
«Лакомо», «О!», «Крепость», «Грядка удачи», «Дон Густо», «Бон кафе» , «Бебилон»
|
|
«Метро Кэш энд Керри»
|
2001
|
9,30%
|
1%
|
8%
|
1%
|
Aro, Fine Food, Horeca Select, H-Line, Rioba, Sigma
|
|
«Седьмой континент»
|
2005
|
Среднее 3-7%
|
—
|
—
|
—
|
«Наш продукт», «Седьмой континент»
|
|
«Лента»
|
2004
|
6% (в категориях food)
|
—
|
9,5%
|
1,4%
|
«365 дней», «Лента», Dolce albero
|
|
Prisma
|
2008
|
20%
|
0
|
5-9%
|
0
|
Rainbow, X-tra, Box Now Collection, Ciraf, Premoda Collection, ARLene Plus, Canalle, Garrett, Laffam
|
|
«Магнит»
|
2002
|
15% в магазинах у дома и 7% в гипермаркетах
|
0
|
12,30%
|
0
|
«Сельская ярмарка», «Шоколадные реки», «Лазаревское», «Бобовая страна», «Ах, Полинка», «Лоза Черноморья» и др
|
|
«О’Кей»
|
2007
|
|
— |
5% к концу 2010 г. (данные INFOline)
|
|
«О’Кей», «Дешево»
Категория nonfood: Emotion lady, Emotion man, Emotion kids, Fire mark, Element
|
|
Региональные сети
|
|
|||||
|
«Вестер»
|
2006
|
0,45%
|
0,05%
|
1,85%
|
0,15%
|
«Стоп цена», «Сосед», «Вестер», «Золотая пыль»
|
|
«Полушка» (Северо-Западный ФО)
|
2007
|
—
|
—
|
4,12%
|
0,8%
|
«Рецепты, проверенные временем», «Убойная цена»
|
|
«РегионМарт» (Сибирь)
|
2006
|
В формате гипермаркет — 1,2%, в формате дискаунтер — 8,6% |
—
|
9%
|
2,3%
|
«Выгодный товар», «По-домашнему»
|
|
«Тверской продукт» (Тверская обл)
|
2009
|
—
|
—
|
3%
|
—
|
|
|
«Райцентр» (Нижний Новгород)
|
2010 (в процессе запуска)
|
—
|
—
|
—
|
—
|
|
|
АБК (Москва и МО)
|
2008
|
2,30%
|
—
|
—
|
—
|
Yes
|
Читайте далее: СТМ в крупнейших федеральных и региональных сетях:
Часть вторая: история развития PL, основные марки, доля в обороте и в SKU;
Часть третья:процесс выпуска private label — от выбора категории до продажи товара покупателю. Опыт ритейлера. Кейс сети «Вестер»;
Часть четвертая: опыт производителя. Кейс компании «ПомидорПром»;
Часть пятая:статья аналитика компании INFOLine о мировом опыте, ошибках и перспективах развития СТМ в России;
Часть шестая: выводы и прогнозы исследовательской компании Nielsen;
Часть седьмая: Чем опасен СТМ для производителей и ритейлеров? Кейс Александра Кузьмина, директора Руспродсоюза. Мнение Марата Мангутова, руководителя отдела проектов и частных марок ОАО «Нидан Соки»
Часть восьмая. Заключительная: «Private label на мировом рынке»
