Социальные сети перестали быть только средством общения и публикации контента. Первым начал трансформации Facebook, сделав маркетплейс. Потом в Instagram добавили функцию шоппинг тегов. За 5 лет соцсети приблизились к маркетплейсами, где пользователь совершает покупку в два клика и не выходит за пределы платформы. RetailCRM о преимуществах социальной коммерции и о том, как выстраивать отношения с клиентам в соцсетях. 

Социальная коммерция в цифрах

Социальная коммерция, как и электронная коммерция, — инструмент работы с аудиторией. Если в необходимости второй уже мало кто сомневается, то использование технологий социальной коммерции для компаний пока не так очевидно. Это связано, в первую очередь, с тем, что social commerce только недавно выделилась в отдельное направление. Поэтому данных не очень много, а полноценные инструменты Instagram и Facebook в России стали доступны недавно. Тем не менее аналитики называют социальную коммерцию трендом 2021 года и призывают бренды делать социальные сети каналами продаж, органично встраивая в общую систему взаимодействия.

В 2020 году 27,5% пользователей мирового интернета искали товары в соцсетях. При чем в Instagram это делали 81% аудитории. А 55% покупателей модной одежды в Instagram купили товар после рекламы инфлюенсера. 18,3% пользователей Facebook делали покупки внутри платформы.

Согласно опросу Hootsuite, сервиса для управления социальными сетями, 60% маркетологов планируют увеличить бюджет  Instagram, и половина планируют сделать то же самое для Facebook, YouTube. А 73% специалистов назвали увеличение количества новых клиентов главной целью маркетинга в социальных сетях в этом году. 

Как продают в соцсетях 

Эксперты ожидают, что платформы расширят внутренний функционал онлайн-торговли в 2021 году. Особым спросом социальная коммерция будет пользоваться у малого бизнеса и нишевых брендов, у которых нет больших бюджетов на рекламу.

В 2016 году Facebook запустил маркетплейс — объявления по продаже и покупке товаров. Логистическая и денежная части легли на плечи пользователей. До России полноценно он добрался в 2018.

Позже разработчики задались целью сделать покупки удобными и в 2020 запустили сервис Shops для создания интернет-магазинов. Функция работает в Facebook и Instagram. В России тоже представлена. Владелец бизнес выбирает товары и оформления и публикует объявления. А пользователи уже переходят в каталог из вкладки товары и делают заказ либо на внешнем сайте, либо внутри платформы. 

В этом же году Facebook запустил Facebook Pay для покупок внутри экосистемы. Раньше он назывался Instagram Checkout или «оформление заказов в Инстаграм». 

С помощью сервиса можно платить в  Facebook, Messenger, Instagram и WhatsApp. Также получать деньги, оплачивать игры, покупать билеты, делать пожертвования. Функционал упрощает транзакции в приложениях компании. 

Instagram давно превратился в огромную торговую площадку. 

Здесь можно найти все — от косметики и продуктов питания до мебели и стройматериалов. Сначала товары продавались через страницы и рекламу, и соцсеть не с них не имела доходов. В 2016 году появился сервис Shopping Tags — отметок физических товаров в постах и историях. В теге указывается цена и ссылка на сайт. Разработчики долгое время тестировали сервис в США. Бизнес отмечал, что с введением тегов увеличилось количество переходов на сайт и повысилась конверсия. Позже их стали использовать блогеры в постах с товарами рекламодателей и креаторы — создатели мерча и других продуктов. В России функция то появлялась, то исчезала. И, наконец, в марте этого года и спустя 5 лет после глобального запуска кликабельные ценники пришли к российским бизнесменам и креаторам. Интерактивный шоппинг можно вклинить в посты и видеопосты, истории, IGTV, Instagram Live. А в апреле 2021 Инстаграм запустил управление шоппинг-каталогом через приложение в России. У части русских пользователей не просто появились работающие шоппинг-тэги: им теперь можно управлять товарами прямо в приложении. Можно менять статус товара: доступен, закончился, есть на складе; редактировать цену и ставить скидку.

Помимо тегов, Instagram получил кнопку «Магазин» в разделе «Интересное и поиск». Это подчеркивает факт того, что платформа становится одним из крупнейших маркетплейсов, который не хочет уводить аудиторию на сторонние сайты, а развивает функционалы оплаты в два клика.  Правда совершать покупки, используя Facebook Pay внутри приложения, пока возможно только на территории США.

В 2020 и «Вконтакте» порадовал бизнес новыми функциями. Во-первых, запустили доставку товаров внутри приложения. За логистику отвечают партнеры — «Сдэк» и Boxberry. Во-вторых, с помощью VK Pay стало возможным оплачивать товары или услуги в рассрочку внутри платформы. В-третьих, соцсеть запустила собственный «Маркет»  с товарами от сообществ и друзей пользователя. Основная идея функционала — дать удобный и бесплатный инструмент для продаж и покупок в социальной сети, где товары автоматически собираются в персональные и тематические подборки из всех сообществ. Потенциальные клиенты смогут видеть подборки независимо от того, чей товар: крупного ритейлера, локального бренда или соседа по подъезду. Всё строится исключительно на интересах пользователя «ВКонтакте».

Годом ранее во «ВКонтакте» появился сервис AliExpress с полным ассортиментом маркетплейса. Он разработан на платформе VK Mini Apps, не требует установки и открывается прямо в мобильном приложении соцсети. Не покидая VK, пользователи могут купить товары и оформить доставку. А в 2020 разработчики Mail.ru Group интегрировали товары AliExpress в маркетплейс социальной сети «Одноклассники».

Также осенью 2020 года «ВКонтакте» запустил бесплатный конструктор сайтов на основе сообществ. С его помощью любой пользователь может бесплатно и с любого устройства создать полноценный лендинг.

TikTok в прошлом году обогнал Instagram по количеству скачиваний в России. Хотя по объему активной аудитории платформа отстает, но, по данным App Annie, опережает по времени использования. Но несмотря на такое мощное развитие, функции социальной коммерции пока не добрались до российских тиктокеров. В это же время китайский TikTok опережает YouTube и Netflix по выручке от покупок внутри сервиса. 

Развитие онлайн-продаж в социальных сетях ведет к тому, чтобы не выпускать пользователя из приложения. Бизнес приходит, забирает аудиторию на свои неадаптированные или плохо сверстанные сайты, что снижает эффективность рекламы. В соцсети вероятность покупки повышается, потому что перед глазами знакомый интерфейс, которому доверяешь. 

Преимущества социальной коммерции 

В 1995 году Джефф Безос запускает Amazon, а Пьер Омидьяр — Ebay. Спустя 4 года в Китае появляется Alibaba Group. Рынок электронной коммерции взлетает. Меняется опыт покупателей и продавцов. В это же время появляются первые соцсети. Они меняют коммуникацию, дают возможность делиться мнениями с другими людьми и получать обратную связь в огромных масштабах. 

Социальная коммерция продолжает эти изменения. Сегодня пользователи могут покупать и получать информацию о товарах в соцсетях. Не только в формате описания, но и в действии. Например, могут увидеть, как товар выглядит в живую, в использовании, на других людях.

Продавцы же получают лояльность — кликабельной ссылкой переводят на сайт, упрощая процесс покупки и экономя время клиента. 

Развивая платежные инструменты внутри платформ, соцсети стремятся к легким и простым сделкам. Покупка в две клика — уже реальность в США. Необходимость в сайте отпадает. Бизнес можно вести с телефона. 

Сервис Shopping Tags получил развитие в рекламном кабинете. Там появилась возможность собрать аудиторию, которая не просто взаимодействовала с аккаунтом, а переходила в магазин и смотрела товары, сохраняла их, добавляла в корзину и покупала.

Функционал внутренней электронной коммерции параллельно развивается во всех соцсетях. Самые продвинутый — в Инстаграм и Фейсбук — пока полноценно функционирует только в США и Западной Европе. Но отдельные сервисы появляются и в России. Ожидается, что их внедрение пойдет быстрее, так как российская аудитория Инстаграм по численности занимает пятое место в мире.

В соцсети люди приходят развлекаться и общаться, поэтому в них  легко продаются недорогие товары: одежда, обувь, аксессуары. Это хорошая стратегия для малого и микро бизнеса — больше отдачи при меньших затратах. 

Как выстраивать отношения с потенциальными покупателями в соцсетях

Вызывайте эмоции. Онлайн-покупки — обычно очень целенаправленная деятельность, которая отнимает удовольствие от процесса. Людям приятно ходить с друзьями по торговым центрам, рассматривать витрины, мерить одежду. И менее интересно — читать отзывы, чтобы найти новый блендер. Верните аудитории удовольствие от процесса покупки, используя лайв-трансляции в соцсетях как виртуальный магазин.

Не игнорируйте технологии социальной коммерции. Facebook, Instagram, Вконтакте, мессенджеры предлагают собственные решения для бизнеса. Они бесплатные и дарят аудитории незабываемые интерактивные и социальные впечатления от онлайн-шоппинга. А также сокращает сокращает процесс продажи и улучшает конверсию. В инструментах Facebook и Instagram не всегда просто разобраться, так как функционал часто меняется. Но это того стоит. Да, и не забывайте следить за обновлениями соцсетей. 

Помогайте принять решение. Ключевой страх в процессе покупки – сделать не лучший выбор. Уделите внимание изучению потребностей и ожиданий клиента параллельно презентации товара и условий заказа. Позаботьтесь о “заточке” аргументов именно под вашего собеседника.

Будьте честны и открыты. В 2021 есть запрос на откровенность в контенте. Бренды еще не уловили такой формат общения, но блогеры активно им пользуются. Рассказывайте про цикл производства товара или услуги. Показывайте, что скрывается за глянцевыми картинками. Рассказывайте о проблемах и неудачах.

Анализируйте. Собирайте данные о клиентах из соцсетей в CRM. Сегментируйте аудиторию на основании этих данных. Благодаря сегментации реклама будет более релевантной. Например, Samsonite в «Чёрную пятницу» открыли распродажу для постоянных клиентов на несколько дней раньше. Люди переходили в закрытый раздел сайта и могли купить товары по привлекательным ценам раньше всех. В то же время запустили look-a-like c креативами о распродаже. Потенциальные покупатели переходили на сайт и видели закрытый раздел, но уже с обратным отсчетом. Затем по таким пользователям пускали таргетированную рекламу с напоминанием о начале распродажи. Схема удвоила продажи.

Обучайте извлекать больше ценности. После использования товара у клиента могут возникать новые сценарии потребления и вопросы. Заготовьте обучающий контент который будет ответами на вопросы и поддержкой в этих ситуациях. Пример: через месяц покупки велосипеда рассылка с лайфхаками как правильно ухаживать за цепью и переключателями скоростей.

Не теряйте клиентов из разных соцсетей — общайтесь с ними в одном окне. Используйте CRM для бизнеса, чтобы не одно сообщение из мессенджера или соцсети не потерялось. Отвечайте оперативно и конвертируйте лиды в заказы. Vogue Gallery, интернет-магазин корейской и натуральной косметики, интегрировали RetailCRM с Instagram и мессенджерами. Это значительно сократило время обработки заказов. Диалоги автоматически распределяются между менеджерами, а информация не теряется даже  в огромном потоке работы. Результаты: 1 600 заказов в месяц обрабатываются всего 3 менеджерами, а доля оформленных заказов из социальных сетей и мессенджеров выросла с 10 до 25%. 

Повышайте вовлеченность и повторные покупки с помощью программ лояльности. Делайте ставку на долгосрочные отношения с клиентами. Кэшбэк, баллы, сюрпризы и благодарность от бренда позитивно влияют на  взаимоотношения. 

Что будет дальше 

В конце апреля вышло обновление в IOS, которое запрещает приложениям собирать данные пользователей. Теперь каждый человек должен явно разрешить «слежку». Для соцсетей это сильный удар. Ожидается, что только Facebook потеряет половину выручки от своей рекламной сети Audience Network.

Главные соцсети мира — Facebook и Instagram уже начали предпринимать меры. Вся экосистема платформ движется в сторону полноценной электронной коммерции внутри продукта. Уже были запущены магазины для ритейла и  брендов. В ближайшее время заработают магазины блогеров — Creators Shops. Создатели контента  смогут подключить магазины к своему профилю и продавать собственные товары и мерч напрямую пользователям. 

Также планируется создать партнерскую программу, при помощи которой блогеры смогут зарабатывать на комиссии рекомендуемых товаров в постах и историях.

Facebook запустит площадку, на которой бренды и компании смогут искать блогеров для рекламных интеграций. Стратегическая цель платформы — занять место на рынке брендированного контента. Сейчас нативная реклама закупается напрямую у блогеров и проходит мимо Facebook и Instagram.

Кроме того платформа планирует зарабатывать на комиссии с продаж товаров внутри приложения.

В ближайшие 5 лет Facebook и Instagram станут самым большим e-commerce маркетплейсом и трендсеттером социальной коммерции. Остальные платформы будут перенимать опыт и внедрять собственные решения.

*материал опубликован на правах рекламы.

Подписывайтесь на наш канал в Telegram, чтобы первыми быть в курсе главных новостей ритейла.