Динамичный рост интернет-продаж бытовой техники и электроники на российском рынке ритейла выглядит парадоксально на фоне экономической ситуации в стране. Положительную динамику онлайн-заказов демонстрируют 75% крупных интернет-магазинов. Окончательно ли адаптировался онлайн-ритейл к новым условиям ведения бизнеса и какие глобальные изменения на рынке e-commerce могут произойти в ближайшее время, в интервью агентству "Интерфакс-Урал" рассказал генеральный директор онлайн-дискаунтера "Ситилинк" Михаил Славинский.
— Михаил Юрьевич, как сегодня себя чувствует российский онлайн-ритейл?
— Несмотря на сложность экономической ситуации, мы оцениваем динамику в онлайн-торговле России как крепко-положительную. За полгода объем заказов увеличился на 26% в деньгах и штуках. В январе-сентябре интернет-розница показала рост объемов на уровне 20% в деньгах. Думаю, что сейчас темпы немного замедлятся, потому что пик экономического кризиса пришелся на начало 2015 года, а уже в конце года активность интернет-покупателей значительно увеличилась. Соответственно, второе полугодие 2016 года ко второму полугодию 2015 года будет выглядеть более бледно.
Мы, интернет-игроки, видим рост продаж, но в этом росте есть качественное отличие: онлайн-продажи прирастают не за счет того, что покупательская способность населения выросла, а потому, что россияне стали чаще совершать покупки в интернете.
— В 2015 году прослеживался массовый переход покупателей от премиальных брендов к более дешевым. Этот тренд сохраняется?
— Да, конечно. Поводов для восстановления модели докризисного потребления пока нет. Мы никуда не денемся от макроэкономической ситуации, которая отражается на доходах населения и, следовательно, сказывается на модели покупательского поведения. Что касается техники, то наши соотечественники перестали так часто обновлять свой технопарк, предпочитая пользоваться уже приобретенными устройствами, выбирают недорогие аналоги по всем категориям товаров. Смещение спроса в сторону более дешевых товаров и товарных категорий — это затянувшийся процесс. Есть и другая модель — когда люди долго копят деньги на дорогую технику и приобретают ее в длительный период пользования.
— Желание сэкономить на товарах актуально и для предновогоднего декабря, когда традиционно покупатели наиболее активны? Какой вы ожидаете объем продаж по сравнению с декабрем 2014-2015 годов?
— Любому человеку хочется новогоднего чуда, поэтому количество покупок должно увеличиться. Но при выборе подарков родственникам или знакомым покупатель в этом году будет делать упор на более дешевые модели.
"Ситилинк", как и все ритейлеры, ожидает предноговоднего роста продаж. В цифрах это выглядит так: в декабре 2014 года у нас была выручка чуть больше 6 млрд рублей, в 2015 — порядка 5 млрд рублей, в этом году мы подойдем к планке в 6 млрд рублей.
— Что обеспечивает рост выручки?
— Мы не останавливаемся и инвестируем в свое развитие. Прирастаем не только магазинами, но и технологиями, да и стоимость товара выросла. В нашей сети средний чек составляет около 7,5 тыс. рублей в рознице. Удобство покупки через интернет в последнее время оценило немало корпоративных покупателей. Средний чек в этом канале "Ситилинк" — порядка 25 тыс. рублей.
— В чем для них заключается удобство?
— В наличии товара. Я поясню: "Ситилинк" — часть холдинга Merlion. Один из крупнейших IT-дистрибуторов, который работает с юридическими лицами. "Ситилинк" же изначально задумывался как розничный проект. С учетом инфраструктуры холдинга мы открываем в регионах полноформатные магазины-склады, что обеспечивает наличие большого количества товаров "здесь и сейчас" и предполагает низкие издержки, а значит и доступные цены. Благодаря этому мы стали интересны, в том числе, и юридическим лицам. Наш целевой сегмент — компании, которые покупают для собственных нужд.
Доля В2B-направления в обороте "Ситилинк" планомерно увеличивается: в 2015 году она составляла 25%, по итогам 9 месяцев 2016 года — 28%.
— По данным отраслевых исследований, потенциал для роста онлайн-ритейла в городах-миллионниках России уже небольшой. Но все-таки он есть среди покупателей возрастной категории 55-64 лет. В большинстве своем они не готовы к интернет-покупкам. Заинтересованы ли вы в привлечении старшего поколения и что для этого делаете?
— Работа с этой категорией покупателей является для ритейлеров источником повышения эффективности, в том числе и для "Ситилинк". Уже сложился стереотип, что онлайн-покупки не для бабушек. Мы на своей практике его опровергаем. Поделюсь с вами личным опытом: обычно я сопровождаю открытие новых точек нашей сети и сам встаю к терминалу. Часто моими покупатели становятся бабушки. Сначала они, немного опешив от отсутствия полок, пытаются разобраться в новом для них процессе покупок. А затем становятся послами "Ситилинк" и объясняют принципы заказа через терминал уже следующему приходящему. Для них это experience (англ. — "впечатление" — ИФ) и социальная встряска. Далее в дело вступает сарафанное радио, эффективность которого никто не отменял. Кроме того, формат дискаунтера ассоциируется со слоганом "качественно и недорого", а кто как не старшее поколение ищет выгоду? У этой категории покупателей больше свободного времени и высокая социальная активность. В общем, мы все чаще видим пожилых людей в наших магазинах.
По большому счету, рынок электронной коммерции в России довольно зрелый: он существует уже более 10 лет. Онлайн-покупателям, которым в начале его развития было 24-35 лет, сегодня под 50. Скоро им будет за 50. Наша аудитория не только молодеет, но и взрослеет одновременно. "Ситилинк" как крупный игрок заинтересован в разных возрастных группах. Поэтому наша задача — сформировать универсальное предложение, развивая при этом персонализированный подход.
— "Ситилинк", следуя трендам потребительского поведения, в 2016 году запустил мобильную версию сайта интернет-магазина. Насколько это решение оказалось эффективным?
— Мобильная версия сайта — достаточно результативное нововведение. В настоящее время мобильный трафик составляет 30%, заказов приходит чуть меньше — 15%.
На этом этапе развития мы решили не разрабатывать мобильное приложение по банальной причине: сегмент бытовой техники и электроники предполагает частоту совершения покупок 2-4 раза в год, и ради этого вряд ли покупателю есть смысл устанавливать дополнительное приложение на смартфон. Исключение касается распродаж, когда покупатель стремится совершить покупку как можно быстрее. Например, во время нашего участия в акции "Настоящая черная пятница" рост продаж со смартфонов был значительно выше, чем с десктопа (персонального компьютера — ИФ).
По сути, мобильное приложение больше нужно не покупателям, а нам — для того, чтобы мы имели контакт с ними. Поэтому мобильное приложение постараемся все-таки запустить в 2017 году.
— "Ситилинк" ввел возможность приобретения товаров в кредит. Цель была поддержать продажи? Насколько это себя оправдало, учитывая, что эксперты систематически сообщают о закредитованности населения?
— Наша цель — создать максимально удобные условия для покупки. Кредит — как раз один из таких сервисов, не менее важный для покупателя, чем заказ товара через сайт или мобильное приложение. Клиент сам определится, какой способ покупки ему выбрать. Но для этого у него должны быть варианты, а значит, мы обязаны предложить ему данный сервис. Кредитование сегодня не является драйвером роста наших продаж, и делать из него ключевой канал мы не собираемся.
Справедливости ради отмечу, что в онлайне в принципе кредитование развито плохо: доля таких продаж крайне низка и не превышает 3%. Пока, в 2016 году, совершить интернет-покупку в кредит достаточно сложно. Да, одобрение происходит в режиме онлайн практически сразу после рассмотрения заявки, но покупателю все равно нужно ехать в офис к кредитному менеджеру для оформления документов. Сейчас "Ситилинк" плотно работает над тем, чтобы курьер сразу доставлял вам товар с кредитным договором. Если мы реализуем эту идею, то будем считать ее своим ноу-хау.
— Уже не первый год возникают разговоры о необходимости ужесточения экономических мер в отношении онлайн-покупок юридических лиц на зарубежных площадках. Насколько серьезная конкуренция с зарубежными магазинами?
— Рост трансграничной интернет-торговли опережает рост российского e-commerce. Людей на зарубежных сайтах привлекает широкий ассортимент, уникальные товары и, естественно, низкие цены. Второй драйвер роста иностранных онлайн-площадок заключается в востребованности этого канала продаж в удаленных и маленьких населенных пунктах. Не важно, сделаешь заказ на российском сайте или на зарубежном — все равно его через две недели доставят.
Но, как бы там ни было, мы не ощущаем прямой конкуренции со стороны иностранных сайтов. Если покупатель идет на иностранные сайты за дешевыми покупками, это сигнал для нас: "Будь добр, заведи товар подешевле". Все китайские бренды, которые представлены на китайском рынке, в "Ситилинк" тоже доступны, только с единственным отличием — поддержкой сервиса и гарантией качества. Но это не означает, что тема популярности зарубежных онлайн-площадок нас не волнует. Если мыслить более широко, то мы, пуская к себе в Россию иностранного игрока, кормим чужую экономику. Кроме того, неравные условия работы онлайн-площадок провоцируют негативный сценарий для развития ритейла и экономики в целом. Мы за выравнивание условий. Каким способом можно этого добиться, пока остается вопросом.
— Повлияет ли на ситуацию планируемое сокращение беспошлинного порога на получение посылок из-за границы до 500 евро?
— Практически нет. Средняя стоимость покупки за рубежом — 22 евро.
— Возможно ли, что в ближайшем будущем по типу китайского и американского онлайн-ритейла в России появится один крупнейший игрок?
— Пока ярко выраженной доминирующей торговой площадки в рунете нет. Но думаю, что в России в течение ближайших пяти лет заработает та же модель, которая развивается в мире. У нас появится сильный крупный игрок — глобальная федеральная маркетплейс-платформа, под которой я подразумеваю площадку не только по перепродаже чужих предложений, но и продажу своего товара. Например, как Amazon в Америке или jd.com в Китае.
Для выделения одного крупного игрока есть все предпосылки, связанные в первую очередь с развитой конкуренцией. Исходя из логики развития технологий, лидер может появиться уже в 2020 или 2021 году. Технологии продаж, взаимодействие с покупателями и персонализации ускоряются. Скорость развития — рост по экспоненте.
Модели возникновения такого игрока могут быть разные. Есть вероятность, что существующий в России ритейлер будет увеличивать свою долю на рынке через поглощения. Победит тот, у кого сильнее экономика, кто будет больше вкладывать в маркетинг, логистику и в информационное развитие.
Кроме того, если инвестиционный климат страны будет позволять, то на наш рынок могут выйти серьезные иностранные игроки. Рост трансграничной торговли в обороте e-commerce в России уже сейчас впечатляющий. Львиную долю составляют поставки из Китая, среди которых значительный объем продаж приходится на одного продавца. Чем вам не сильный игрок на российском рынке? Если не будут созданы барьеры, он тоже может стать доминирующим игроком. Но я склонен думать, что, скорее всего, это будет кто-то из нас, российских ритейлеров.
— Каким, на Ваш взгляд, будет следующий год для онлайн-торговли в непродуктовом секторе?
— На наш взгляд, рынок интернет-торговли прирастет в целом на 20-25% в денежном выражении. Если же в следующем году на государственном уровне произойдет либерализация правил продаж в интернете ювелирных изделий, алкоголя и медикаментов, то это даст взрывной эффект для роста e-commerce. По приблизительным оценкам, снятие ограничений может увеличить продажи в 1,5 раза в первый год после внесения изменений.
Сейчас средний чек в продуктовом секторе низкий и колеблется от 400 до 500 рублей. Себестоимость доставки близка к аналогичным показателям. Поэтому алкоголь в корзине онлайн-покупок необходим, как денежноемкий товар, позволяющий сократить издержки на доставку. Если законодательство в сфере онлайн-торговли изменится, это привлечет новых интернет-покупателей.
В целом в 2017 году мы хотим развиваться, не отставая от рынка электронной коммерции, и как минимум сохранить свою долю в e-commerce, которая сейчас составляет 4,5-5%. В следующем году "Ситилинк" будет наращивать объем продаж в сегменте электроники и бытовой техники, кардинально не выходя за рамки своей специализации.
