Потребительский рынок — это всегда большой пазл, который состоит из множества деталей и в конечном счете отражает социально-психологические процессы в обществе. Так, на примере обувной отрасли можно с уверенностью сказать, что в стране стремительно меняется культура потребления. Раньше обувь воспринималась прежде всего как товар первой необходимости и должна была обладать следующими характеристиками: универсальность, прочность, носкость, удобство. Сейчас обувь для большинства людей — это элемент стиля, то есть ее важными характеристиками становятся в том числе модность, актуальность, сочетаемость с общим ансамблем.
В России сегодня очень высока доля так называемого среднего ценового сегмента — почти 40% в стоимостном выражении, по данным Comcon Synovate. На отечественном рынке представлено много игроков, но крупных из них очень мало, да и сам рынок слабо консолидирован. Сейчас у нас пока сохраняется большое количество участников только потому, что мы еще развиваемся, и вектор этого развития уже можно увидеть, если обратиться к примерам западных рынков.
По оценкам экспертов, в странах Западной Европы и Америки в результате изменения культуры потребления и сильной конкуренции значительная часть среднего сегмента переместилась в низкий, за исключением нишевых игроков, конечно. Трудно поверить, но среднерыночная цена пары обуви во Франции составляет порядка 35 долл., в США — порядка 25 долл., а у нас — почти 50 долл. И это с учетом, что у значительной части российских потребителей доходы меньше, чем у зарубежных.
Секрет кроется в новой культуре потребления, которую эксперты называют fast fashion. Во многих западных странах люди пакетами скупают недорогие вещи на один сезон, меняется сезон — приобретаются новые вещи. Расточительство? Как раз нет, ведь на 100 долл. легко можно купить три—пять пар обуви и постоянно создавать новые образы. Современному россиянину уже недостаточно трех пар обуви на три года. По результатам исследования Synovate Comcon, среднедушевое потребление обуви в 2012 году вырастет до 2,8 пары, а в 2016 году — до 3,8 пары. При этом, по данным Euromonitor, мы уже начинаем приближаться уровню потребления развитых стран: средний британец покупает 3,5 пары обуви в год, француз и бразилец — более четырех пар, ну а американец — целых 5,4 пары.
По нашим прогнозам, в России люди освоят такой подход к потреблению в фэшн-сегменте уже к 2015—2020 годам. Этому будет способствовать усиление конкуренции на рынке обуви, расширение географии сетей, работающих в массовом сегменте. Если в 2012 году будет сохраняться нестабильная экономическая ситуация, то это, скорее, укрепит позиции модели fast fashion в сознании российского потребителя.
Например, во время кризиса 2008 года доля продаж обуви в низком ценовом сегменте рынка выросла до 53% в натуральном выражении. Когда кризис завершился, потребители, пришедшие в этот период, остались с нами и в последующие годы. Конечно, с сегментом luxury ничего не произойдет — всегда будут люди, готовые переплачивать за бренд, но в целом культура потребления уже претерпевает серьезные изменения.
Если бизнес масштабен (например, на рынке обуви доля низкого ценового сегмента составляет 55% в натуральном выражении), то это позволяет оптимизировать затраты на логистику, постоянные расходы, но в первую очередь затраты на сырье и материалы. Сейчас на рынке появились инновационные искусственные материалы, по свойствам не уступающие натуральным, но при этом экологичные и гипоаллергенные. Закупать эффективно такие материалы могут только очень крупные игроки и только в очень больших количествах, для мелких и средних ритейлеров эти материалы очень дороги.
С другой стороны, не все затраты можно оптимизировать. Рынки качественной аренды и профессионального персонала диктуют свои правила, здесь все в равной ситуации. Низкая маржинальность в данном ценовом сегменте также не позволяет совершать ошибки — все нововведения и проекты имеет смысл запускать только после проведения успешных экспериментов. Источником прибыли, если можно так выразиться, здесь является не цена за единицу товара, а количество проданных единиц. Это значит, чтобы быть успешным, нужно продать очень много.
