Благодаря кампании «Just Do It» реклама Nike за последние 20 лет превратилась в своеобразную брендовую религию.
Основатель и руководитель компании Фил Найт наполнил свое детище и рекламную кампанию идеей постоянного соперничества и философией победителей. Рекламная кампания "Just Do It" изобилует решимостью, страстью и юмором. А реклама Nike — это всегда вызов. Себе. Соперникам. Обществу.
Скинулись по 500 баксов
Фил Найт был бегуном на средние дистанции в команде Орегонского университета. Он был очень посредственным спортсменом. Но зато он отлично знал, насколько ужасны американские кроссовки. В это же время немецкие Adidas для большинства людей в 60-е годы были настоящей роскошью, так как стоили намного дороже местных изделий, хотя и были в десятки раз выше по качеству. Найт решил исправить ситуацию и создать компанию Blue Ribbon Sports, которая производила бы дешевые американские кроссовки, которые по качеству не уступали бы немецким Adidas и Puma.
Найт пришел к выводу, что реализовать качественные, и в тоже время недорогие кроссовки можно только, производя их в Азии. В 1964 году, вложив в дело по 500 долларов, Найт и его тренер Бауэрман заказали 300 пар кроссовок у японской компании Оницука Тайгер (в настоящее время ASICS). Фил стал продавать японские кроссовки в США прямо из своего фургона.
Продажи начали расти, и потихоньку бизнес стал перерастать из простой перепродажи чужих кроссовок в производство обуви под собственным брендом. В 1978 году Blue Ribbon Sports была официально переименована в Nike.
Богиня победы
Название бренда происходит от имени богини победы Ники и в оригинале звучит «Найки» . Именно так его произносят в Соединенных Штатах. Однако незнание данного факта с одной стороны, и правила чтения английского слова «nike» с другой стороны, привели к широкому распространению в Европе в целом и в России в частности неправильной транскрипции «Найк». Неправильное в сущности название не только прижилось и закрепилось, но и используется в названии официального представителя компании в России.
Звук рассекаемого воздуха
Логотип компании Nike (по-английски swoosh, что значит "звук рассекаемого воздуха") имитирует крыло богини Ники. Он был разработан студенткой-дизайнером Портлендского университета Кэролин Дэвидсон в 1971 году, за что она получила гонорар в $35. После того, как эмблема стала одной из самых узнаваемых в мире, в знак признательности в 1983 году председатель совета директоров Nike Фил Найт вручил Дэвидсон золотое кольцо с «росчерком» и акции компании (сумма не разглашается).
Про вафельницу
Одним ранним утром 1975 года Билл Боуэрман сидел у себя на кухне и разглядывал вафельницу жены. "А что если сделать подошву кроссовок такой же рифленой? С одной стороны, это может улучшить толчок, с другой — уменьшит вес обуви". Не откладывая дело в долгий ящик, он приладил "вафельную" подошву к спортивным тапочкам и предложил легкоатлетам опробовать свое изобретение. Результат превзошел все ожидания: к концу 70-х Nike принадлежало уже 50 процентов рынка спортивной обуви США.
Про слоган
В 1988 году на встрече с группой служащих компании Nike один из основателей агентства Weiden & Kennedy Ден Вайден, восхищенный их исполнительностью и энергичностью, произнес: "You Nike guys, you just do it." ("Парни из Nike, вы просто делаете это"). Это легенда о том, как появился, пожалуй, самый известный слоган в мире.
Есть и другая версия, рассказанная лично смеющимся Деном Вайденом в одном из интервью:
"Я расскажу вам правдивую историю, которую я представил однажды по просьбе One Club. Когда я думал над слоганом, я почему-то вспомнил того парня Гари Гилмора, который вырос в нашей местности и убил сотрудника заправки и менеджера отеля, когда ездил в Юту. Его поймали и приговорили к смертной казни. И вот его сажают на электрический стул и перед тем, как одеть на него мешок, спрашивают о последнем слове. Приговоренный отвечает: "Let’s do it" (Давайте сделаем это). И в то же время Нэнси Рейган ездила по стране и везде твердила: "Just say no" (Просто скажите нет). Я просто объединил две фразы".
Культовые ролики
Кампания "Just Do It" всегда отличалась своим "бесстрастным, решительным и не сентиментальным" подходом к рекламе. Сама продукция редко становится предметом рекламы, как правило, это всегда человек, который ее носит. А недостатка в героях-победителях Nike не испытывала никогда: Майкл Джордан, Тайгер Вудс, клуб "Манчестер Юнайтед" и сборные всего мира по футболу в полном составе и так далее.
Золото Cannes Lions 1996, лучшая футбольная реклама всех времен, самый эпический и грандиозный ролик всех времен по версии AdWeek — ролик "Good vs Evil" агентства Wieden+kennedy.
В 2000 году Nike и агентство Wieden + Kennedy Portland впервые затронули в рекламе тему боли и страданий, которые в тазике с горкой достаются тем, кто хочет добиться высоких результатов в спорте. Режиссер Frank Budgen создал достаточно простое, но пробирающее рекламное произведение искусства — под лирическую композицию «You Are Beautiful» он показал в монохроме все те шрамы, которые получают спортсмены в самых разнообразных видах спорта. Ролик получил Золотого Каннского Льва. Этот спот стал началом «правдивости Nike» — производитель спортивной экипировки с тех пор регулярно показывает не просто спорт без прикрас, он намеренно акцентирует свое внимание на том, что достижения даются невероятным трудом, который не всякий сможет вынести.
Каннское Гран-При 2002 года, а также лев за использование музыки и приз журналистских симпатий — это ролик Nike "Tag" агентства Wieden + Kennedy Portland, снятый режиссером Фрэнком Бадженом.
В 2005 году Nike запустил ролик, в котором Рональдиньо трижды попадает в штангу ворот. Спот получил Серебряного Каннского Льва и попал в список «Лучшей футбольной рекламы всех времен» по версии издательства AdWeek. Nike одним из первых использовал спортивные трюки в сочетании с любительской съемкой в вирусной рекламе, положив начало целому направлению, актуальному и по сей день, в вирусном маркетинге.
Ролик “Take it to the next level” для Nike Football, снятый режиссером Гаем Ричи, получил Золотого льва на Cannes Lions 2008. Двухминутный спот рассказывает о судьбе никому не известного подростка, которого Arsene Wenger выдернул из юношеской команды, и который в итоге попадает в британский Arsenal. Ролик был снят с использованием последних технологий тех лет от лица игрока, позволяя зрителю забить каждый гол и пережить все эмоции, не покидая своего комфортного кресла. Гай Ричи говорит: “Эта реклама следит за жизненным путешествием, рождением футбольной суперзвезды. Весь ролик сделан от лица игрока, и это самая большая реклама, которую я когда-либо снимал”.
Последний шедевр от Nike, побивший все рекорды просмотров видео на YouTube и начавший собирать награды рекламных фестивалей — трехминутный блокбастер «Write the Future». Ролик объединил лучших футболистов мира, чтобы вдохновить болельщиков и игроков на новые достижения. Фильм рассказывает о том, как резко может поменяться жизнь футболиста: один удар мимо ворот – и спортивная карьера закончена, одно верное движение в решающем матче, и ты – национальный герой.
Лучшие принты
NIKE: PAPER BATTLEFIELD 1
NIKE: PAPER BATTLEFIELD 2
NIKE: PAPER BATTLEFIELD 3
Nike Women: Bus Stop
Nike Women: Bench
Nike Women: Step
Nike: TEVEZ
Nike: AGUERO
Nike: CRAZY HORSE DUNK
Nike: RUN FREE ROAD 1
Nike: RUN FREE ROAD 2
Nike: RUN FREE ROAD 3
Nike: RUN FREE ROAD 4
Nike: RUN FREE ROAD 5
NIKE: CORLETTO TRAINING
NIKE: TREES
NIKE: ROSES
NIKE: EXCUSE "NOT THE SUN"
NIKE: EXCUSE "NOT THE WIND"
NIKE: EXCUSE "NOT HIM"
NIKE: EXCUSE "NOT THE NOISE"
NIKE: BAR TAB
NIKE: TIME SHEET
NIKE: TV GUIDE
NIKE: CAR-FREE DAY
Лучшая наружная реклама
Про соперничество
В 80-е реклама Nike была рассчитана преимущественно на мужскую аудиторию в возрасте от 13 до 25 лет. Чересчур увлекшись мужским ассортиментом, Nike совсем забыла о женщинах. А те в это время усиленно занимались аэробикой и бегом трусцой. (Это явление известно в США как фитнес-революция.) Когда же руководство Nike поняло свою ошибку, было поздно: на рынке уже фигурировали дешевые тапочки для занятий аэробикой от Reebok, которые пользовались невероятной популярностью у представительниц прекрасного пола. Как следствие, в 1987 году по объему продаж Reebok обходит Nike. Так началась рекламная война двух спортивных брендов.
— 1992 год. Олимпиада в Барселоне. Баскетболисты американской "команды-мечты" (Dream Team), главной звездой которой был Майкл Джордан, а главным спонсором Nike, отказались выйти на церемонию награждения в официальной олимпийской форме, потому что на ней красовалась эмблема Reebok. В результате, Майкл Джордан стоял на на церемонии награждения, завернувшись в американский флаг.
— 1994 год. Nike перечислила 25 тысяч долларов в Фонд Защиты Тони Хардинг — фигуристки, обвиняемой в организации нападения на свою главную соперницу на льду Нэнси Кэрриган. Стоит ли говорить, что спонсором последней была компания Reebok.
Офис-музей
Сегодня Фил Найт занимает почетную должность Председателя совета директоров, а генеральный директор (CEO) и президент — Марк Паркер. Офис Марка вовсе не похож на офис, скорее это выставочное пространство с бесчисленным количеством музейних экспонатов. Здесь собраны такие редкие модели, как Nike McFlys, которые были на Майкле Джей Фоксе, а также арт-объекты, созданные из кроссовок Nike.
Центральный офис Nike находится в Портленде, штат Орегон. За годы работы у Марка накопилось множество памятных вещей, образцов, арт-объектов, игрушек и, конечно, же кроссовок.
Фил Найт, основатель и руководитель компании Nike: "Часть успеха Nike заключается в том, что мы знаем, что делаем. Наша цель — разбудить желание у всех, кому интересен спорт. Мы видим атлета в каждом, у кого есть тело".
Фотографии с сайта sportfashionmag.com.
