Один из самых агрессивных рекламодателей страны — «Евросеть» практически обнулила рекламный бюджет: ролики теперь оплачивают поставщики.
В 2010 г. рекламный бюджет «Евросети» вырос почти вдвое, но эти расходы легли целиком на поставщиков ритейлера, рассказал «Ведомостям» его президент Александр Малис: «За рекламу мы не платим, это не наши деньги. Рекламу оплачивают поставщики, товары которых продаются у нас». Собственный рекламный бюджет «Евросети» составляет, по его словам, «сколько-то сотен тысяч рублей в год».
Раньше «Евросеть» участвовала в финансировании рекламы, а иногда полностью оплачивала ее, признается Малис (в середине 2000-х гг. — в пропорции 50:50, а пару лет назад поставщики оплачивали 3/4 рекламных расходов «Евросети», вспоминает ее бывший сотрудник), но затем доказала поставщикам, что выгоды от рекламы, которую они размещают через «Евросеть», окупают их расходы на нее. «Поставщику, который выводит на рынок новый телефон, важно <…> чтобы рынок о нем знал и чтобы он продавался везде, — объясняет Малис. — Мы научились делать рекламу, которая дает поставщикам возможность продавать больше и в “Евросети”, и за ее пределами».
Сколько поставщики заплатили «Евросети» за рекламу в 2009 г. и сколько заплатят в этом, Малис не раскрывает. По оценке агентства Aegis Media, в прошлом году «Евросеть» оплатила рекламу на 340 млн руб. (с учетом НДС и скидок). Оценка OMD MD I PHD Group — $7,1 млн без НДС. В прошлом году «Евросеть» оплатила рекламу более чем на 300 млн руб., а в этом расходы увеличатся примерно до 700 млн руб., говорит близкий к «Евросети» источник.
Nokia покрывает все расходы «Евросети» на рекламу ее продуктов, подтверждает представитель производителя Виктория Еремина. Но если Nokia оплачивает рекламу в чистом виде, то «Евросеть» мотивирует продавцов продавать больше продуктов Nokia, размещает в магазинах и интернете ее рекламные и информационные материалы.
Розничная «дочка» МТС — РТК тоже рекламирует товар в основном за счет поставщиков, говорит пресс-секретарь МТС Ирина Осадчая. Но, например, телефоны, настроенные под МТС или выпущенные под ее брендом, она рекламирует сама. «Связной» пользуется рекламной поддержкой поставщиков, но вкладывает и свои деньги, говорит его представитель Елена Ноготкова. Помимо гаджетов, ритейлер продвигает дополнительные сервисы — погашение кредитов, разные платежи, бонусную программу «Связной-клуб», объясняет она.
На бумаге поставщики обычно оплачивают 60-70% рекламных расходов, говорит ведущий аналитик Mobile Research Group Эльдар Муртазин. Но на деле, размещая рекламу, ритейлеры часто добиваются скидок, сводящих их вклад на нет.
Есть эффект
С 19 июня по 6 июля на ТВ крутился ролик «Евросети», рекламирующий телефон Samsung S52233 Star TV. Все это время, по данным ритейлера, этот телефон был лидером продаж в сети: они утроились по сравнению с периодом, когда ролик еще не был запущен. По данным «Евросети», доля Samsung в ее продажах выросла на 3,2 п. п., а в целом на рынке – на 2 п. п.
