Маркетинговое агентство FDFgroup по заказу редакции журнала Retailer magazine провело исследование предпочтений покупателей алкогольной продукции в Москве. В рамках исследования выяснилось, что критерии выбора алкоголя заметно отличаются в зависимости от категории напитка. Так, например, при покупке пива потребители на первое место ставят вкусовые характеристики, при покупке водки – цену и качество продукции, а при выборе коньяка и виски – больше интересуются известностью марки и страной производства. Самой востребованной категорией алкогольной продукции является пиво. На ее долю приходится от всех затрат на покупку алкоголя. А самой известной специализированной сетью алкогольной продукции, согласно исследованию, признан проект «Ароматный мир».
Большая часть (66%) покупателей алкогольной продукции – мужчины. Около половины (49%) покупателей алкоголя – это молодые люди в возрасте от 21 до 30 лет. Еще 29% опрошенных — потребители от 31 до 40 лет, 12% – от 40 до 50 лет, 10% — от 51 до 60 лет. Большая часть потребителей алкоголя (58%) имеют высшее или неоконченное высшее образование, 36% — среднее или средне-специальное. Более двух третей покупателей алкогольной продукции имеет доход средний и выше среднего.
Критерии выбора алкогольной продукции заметно отличаются в зависимости от категории напитка. Так, покупая пиво, потребители, прежде всего, обращают внимание на его «вкус» (так ответило 63% респондентов) и «качество» (50%). Второстепенное значение имеют такие критерии, как «известность марки» (26%) и цена (14%). При выборе коньяка и виски покупатели больше волнуются о таких характеристиках, которые дают гарантию качества и говорят о престижности продукта: 46% на первое место поставили «известность марки», еще 46% — «вкус», и для 38% важна «страна производства». 17% назвали цену.
Выбирая вино и шампанское, в первую очередь, респонденты ориентируются на «вкус» – его назвали 43%, а так же на качество (32%) и страну производства (32%).
А вот выбор водки отличается низкой значимостью вкуса и высокой значимостью ценового фактора – «качество» назвали 41%, «известность марки» — также 41% и цену — 34%. На вкус водки обращает первостепенное внимание только 9% опрошенных.
Пиво – самая большая категория алкогольной продукции. Согласно результатам исследования, на ее долю приходится 41% от всех затрат на покупку алкоголя. При этом нижний ценовой сегмент (пиво стоимостью до 50 руб. за 0,5 л) и средний сегмент (пиво, стоимостью от 51 до 150 руб. за 0,5 л) примерно равны как по затратам (16% и 23% от всех затрат на алкоголь), так и по количеству покупателей (43% и 37% всех покупателей алкоголя покупали пиво этих ценовых сегментов). Верхний ценовой сегмент (пиво стоимостью более 150 руб.) покупали только 4% респондентов. Пиво приобретают часто – в среднем 9-10 раз в месяц (остальной алкоголь 1,5-3 раза в месяц). Пиво верхнего ценового сегмента чаще всего покупается в продуктовых магазинах. Места покупки среднего и нижнего ценовых сегментов очень разнообразны. При этом дешевое пиво чаще всего покупают в небольших торговых точках — в киосках (54%) и магазинах «около дома» (37%), а пиво среднего сегмента в более крупных точках – в продуктовых магазинах (60%) и гипермаркетах (38%). Из всех перечисленных алкогольных напитков именно пиво заказывают чаще всего в ресторанах и барах.
На долю категории «коньяк и виски» приходится 19% от всех затрат на покупку алкоголя. Коньяк и виски среднего ценового сегмента (от 301 до 1000 руб. за бутылку) востребованы больше всего — их покупают 16% от всех покупателей алкогольной продукции, тратя в среднем около 2000 руб. в месяц. Покупателей коньяка и виски верхнего ценового сегмента (от 301 до 1000 руб. за бутылку) значительно меньше – лишь 6%. Однако их затраты на такой коньяк высоки (почти 5000 руб. в месяц), в результате этот сегмент занимает половину затрат на коньяк и 9% затрат на весь алкоголь. Коньяк и виски верхнего ценового сегмента покупаются практически всегда в продуктовых магазинах. Средний ценовой сегмент часто покупают в продуктовых магазинах (41%) и гипермаркетах (41%).
На долю вина и шампанского приходится 19% от всех затрат на покупку алкоголя. Больше всего востребованы вино и шампанское среднего ценового сегмента (от 201 до 800 руб. за бутылку). Такое вино и шампанское покупают 17% покупателей алкогольной продукции, тратя в среднем 2200 руб. в месяц. В результате этот ценовой сегмент занимает 11% затрат на алкоголь. Покупателей вина и шампанского верхнего ценового сегмента (от 801 до 3000 руб. за бутылку) очень мало – лишь 3%. Однако их затраты на такое вино очень высоки (7400 руб. в месяц), в результате этот сегмент занимает треть затрат на вино и шампанское и 6% затрат на весь алкоголь. Дешевое вино покупали 6% респондентов, потратив в среднем за месяц около 700 руб. Доля сегмента очень низкая. Вино среднего ценового сегмента покупается в крупных торговых точках в гипермаркетах (50%) и продуктовых магазинах (39%). Дешевое вино чаще всего покупают в «магазинах около дома» (57%), а так же в гипермаркетах (29%).
На долю категории «водка» приходится 15% от всех затрат на покупку алкоголя. Больше всего покупателей водки нижнего ценового сегмента (до 200 руб. за бутылку) — 20% от всех покупателей алкогольной продукции. Кроме того, этот сегмент отличается достаточно высокой частотой покупок – 3,8 раз в месяц (в среднем сегменте 3,2). В результате этот сегмент занимает более половины затрат на водку и 8% затрат на весь алкоголь. Водку среднего ценового (от 201 до 500 руб. за бутылку) сегмента покупают 10%, средние затраты 1900 руб. в месяц, всего сегмент занимает 6% затрат на алкоголь. Водку дороже 500 руб. позволили себе лишь 2% респондентов. Водка среднего ценового сегмента приобретается большей частью (64%) покупателями в продуктовых магазинах, дешевая водка — в продуктовых магазинах (45%) и «магазинах около дома» (32%).
Где/в каких местах Вы покупали алкоголь?
В целом москвичи плохо осведомлены о специализированных магазинах алкогольной продукции. Единственный хорошо известный магазин – это сетевой проект «Ароматный мир»: спонтанное знание – 62%, подсказанное – 74%. Второе место, с большим отставанием, поделили магазины «Кристалл», «Винный мир» и «Коллекция вин», подсказанное знание которых составило 16-17%. В этой тройке самым узнаваемым является «Кристалл», наиболее часто фигурировавший в ответах по спонтанному знанию и называемый одним из первых. Магазин «Винотека», с подсказкой, назвали 9% опрошенных. Известность других специализированных магазинов алкогольной продукции ниже 5%. Сюда вошли проекты «Пивной экспресс», «Альта Вина», «Лит.Ра», Bon Vin, Grand Cru, Vinissimo, «Альфа Вино», «ВинБерри», «НормаН».
В случае необходимости покупки спиртного, 31% респондентов высказали намерение посетить один из магазинов сети «Ароматный мир». Посетить другие специализированные магазины алкогольной продукции готовы не более 5% респондентов. Большинство опрошенных (57%) вообще не собираются совершать покупки в специализированных алкогольных магазинах. Им куда проще зайти в обычный продуктовый магазин.
В случае, если у вас возникнет необходимость покупки спиртного, какие магазины Вы вероятнее всего посетите?
Исследование проводилось в форме онлайн-опроса среди жителей Москвы в возрасте 18 – 60 лет. Выборка составила 200 респондентов. Период проведения полевого этапа исследования: 23-24 июля 2011 г.
Результаты исследования были использованы в статье "От бутика к винотеке" — Retailer Magazine №3 за 2011 г.
