Несмотря на активное развитие онлайн-продаж, покупатели приходят в фирменные магазины — например, за электроникой. Ее хочется потрогать, протестировать, убедиться в правильном выборе. Поэтому брендам нужно искать способы зацепить клиента на месте и стимулировать к покупке. Сделать это можно не только персональным предложением от консультанта, но и другими маркетинговыми инструментами. Какие из них показывают высокую эффективность, знает Наталия Чижова, руководитель направления трейд-маркетинга в телеком партнерах Samsung, разработавшая проекты уникальных дисплеев в большой тройке салонов связи и бренд-зон, которые два года подряд получали приз на выставке POPAI.
В интервью Наталия рассказала о том, почему офлайн-ритейлу все сложнее стимулировать клиента к покупке и как обеспечить покупателю уникальный опыт в магазинах разного формата и познакомить с экосистемой.
***
Наталия Чижова, Руководитель направления трейд-маркетинга в телеком партнёрах, Samsung
Разработала уникальный подход к позиционированию бренда Samsung в точках продаж телеком сетей
Успешно завершенные проекты:
— первая бренд зона Samsung в торговой точке сети Связной
— уникальные дисплеи в большой тройке Мегафон, МТС, Мегафон
— установка уникальных бренд-зон Samsung, удостоенные приза на выставке POPAI (2 года подряд)
***
— В интернет-магазинах у брендов много цифровых инструментов, чтобы склонить посетителя сайта или приложения к покупке. А как это происходит в офлайн-магазинах? За счет чего они доводят клиента до покупки?
— Если говорить про товары, требующие проверки при покупке, примерки, тестирования, то с ними клиентский путь давно стал гибридным и начинается он уже почти всегда в онлайне. Современный покупатель сначала изучает в интернете отзывы на разных площадках — в социальных сетях, в видеороликах, на платформах для обмена мнениями, профильных форумах. Потом он сравнивает понравившиеся товары там же в онлайне, и только после этого идет в офлайн, чтобы протестировать продукт. От последнего этапа воронки сильно зависит конверсия, поэтому ретейлу очень важно «зацепить» покупателя именно в точке продаж, влюбить в продукт — через его уникальность, через преимущества по сравнению с конкурентами.
— Как решают вопрос привлечения покупателя крупные ретейлеры?
— В таких сетях как МВидео и Эльдорадо отдельные бренды формируют shop-in-shop. Это магазин в магазине — островки, на которых представлена продукция одной компании. В основном такие зоны актуальны для сегмента электроники с множеством мелких устройств, которые легко разместить на демонстрационных столах. Samsung уже давно и очень эффективно представлен в таком формате.
Shop-in-shop обычно занимает от 20 м2 до 100 м2 и предлагает познакомиться со всем актуальным ассортиментом бренда: от смартфонов и планшетов до мелких аксессуаров вроде наушников. У островка обязательно есть промоутер, представитель бренда, который знает все о компании и ее продуктах. Клиент получает экспертную консультацию, может сравнить несколько товаров, потрогать их, посмотреть как они работают, получить спецпредложение, если бренд его разработал.
Благодаря shop-in-shop клиент видит максимально широкую картину: не просто отдельные устройства на полках, а всю экосистему компании. Он узнает, что может купить не только смартфон, но и планшет, к нему есть фирменный Spen, а еще наушники разных категорий, чехлы, аксессуары и так далее. Как показывает опыт разных ретейлеров, shop-in-shop повышает продажи не только основных товаров, но и сопутствующих.
То есть в отличие от обычного изучения товаров в магазине соприкосновение с shop-in-shop позволяет человеку получить первый пользовательский опыт, погрузившись в среду бренда.
— Почему shop-in-shop представлены в основном лишь у крупных ретейлеров?
— Во-первых, магазин в магазине требует больших инвестиций. Производство, обеспечение демообразцами, сигнализация, оплата работы промоутера — это ощутимые вложения. Во-вторых, нужно много места: упомянутые 20 м2 — это минимум, на котором не каждому бренду удастся разместить всю экосистему своих устройств. А если рассматривать, например, салоны сотовой связи, у них часто все пространство магазина не больше 20 м2.
Третья причина — для shop-in-shop нужны промоутеры, которые будут предлагать посетителям познакомиться с устройствами, давать экспертные консультации, рассказывать больше об экосистеме и взаимодействии продуктов внутри нее. Но у небольших магазинов, в том числе салонов связи, нет таких сотрудников: у них есть только продавцы-консультанты. И часто они заняты основной работой — заключением новых контрактов с операторами и решением вопросов по уже существующим. Об устройствах, которые представлены в магазинах, они не всегда могут много рассказать.
— Как вы считаете, подобный формат представления товара актуален только для продвижения электроники? Или, например, бренд может аналогично в shop-in-shop организовать демонстрацию условных мелких бытовых товаров или гаджетов для здоровья?
— Да, конечно. Многие бренды с товарами из разных областей от электроники и гаджетов до одежды и детских товаров очень успешно пользуются таким форматом торговой площади. Особенно он актуален для мультибрендовых магазинов, где нужно максимально дифференцироваться от конкурентов и показать преимущества своего бренда.
— Как раньше были организованы продажи Samsung в салонах сотовой связи и в чем заключались проблемы прежнего формата?
— В целом в салонах связи товары всех брендов представлены одинаково. Во-первых, они находятся в закрытых дисплеях — шкафах со стеклянными дверями, и у покупателя нет прямого доступа к заинтересовавшему продукту. Ему нужно обращаться к продавцу, который, как уже говорили, занят основной работой: заключает новые контракты и работает над вопросами по существующим. Ожидание может занять до получаса. Не каждый покупатель будет столько стоять, чтобы только включить условный смартфон и понять, нравится ли ему цветопередача и комфортно ли устройство лежит в руке.
Только из-за одного такого ожидания магазины теряют большую часть потенциальных покупателей. А кого-то еще и отпугнет не только долгое ожидание, но и необходимость обращаться к продавцу, просто чтобы подержать смартфон. Человек хочет все сделать самостоятельно, потому что взаимодействие с консультантом у него вызывает дискомфорт, смущение, неприятное ощущение, что точно надо что-то купить, даже если товар не оправдал ожидания.
В отдельных точках телеком сетей в Связном, Билайне, МТС, Мегафон у Samsung есть столы открытой выкладки, где стоят демоэкземпляры смартфонов. Их можно потрогать, включить, попробовать в работе, не обращаясь к продавцу. Такое решение эффективнее стандартных закрытых дисплеев, но его есть куда улучшать.
Во-вторых, товары в магазине любого размера обычно расставлены по категориям. Условно, слева дисплеи со смартфонами, справа — с планшетами, в левом углу собраны все аксессуары вроде кабелей, чехлов и наушников, а смарт-часы и фитнес-браслеты лежат в правом углу. Такая организация удобна для самих продавцов, но не идет на пользу продажам. Клиент не видит весь ассортимент бренда, поэтому снижается вероятность, что он совершит дополнительную покупку.
Когда он приходит в стандартный магазин, например, за смартфоном, он покупает смартфон, и если продавец сможет, то уговорит еще на условное защитное стекло и что-то мелкое. Но когда человек приходит за смартфоном в shop-in-shop, он узнает, что у бренда кроме смартфона есть еще смарт-часы, наушники, планшеты и так далее. И, оказывается, эти устройства интересно работают в связке, появляются дополнительные функции и так далее. У покупателя может возникнуть интерес попробовать экосистему. Конечно, есть клиенты, которые заранее глубоко изучили бренд и уже решили, что им надо сразу несколько устройств, они все найдут при любой организации выкладки в магазине. Но это отдельная категория людей.
— Что может делать бренд в рамках таких ограничений, чтобы привлечь внимание потребителя к продукту?
— Если совсем нет возможности менять конструкции шкафов, организовывать полноценные пространства под устройства одной компании, стоит как минимум сформировать экосистему в закрытой выкладке. Дать покупателям увидеть, что есть целый набор разных продуктов, умеющих взаимодействовать между собой и дополняющих друг друга. В таком формате устройства Samsung представлены более чем в 2000 точек магазинов Связной, Билайн, Мегафон и Know-How.
Мы разработали уникальный кредл на основе трех устройств, объединенных одним call-to-action. То есть тех, которые с высокой вероятностью человек будет использовать вместе: это смартфон, наушники и смарт-часы. Мы разместили их на одной полке, а остальные товары расставили стандартно: блок флагманов, блок смартфонов средней категории, блок планшетов, и так далее. Одно только формирование мини-экосистемы в закрытом дисплее в 2020 году помогло повысить продажи всех ее составляющих на 12%.
— А shop-in-shop в салонах связи возможен?
— Если позволяют площадь и трафик, конечно. Такой опыт у салонов связи есть, но очень редкий. В январе этого года Samsung открыл экспериментальный shop-in-shop в Связном в Санкт-Петербурге, на Невском проспекте. Локация в самом центре города, поэтому у магазина высокая проходимость, есть шансы окупить расходы на новый формат.
Островок Samsung в Связном выглядит практически так же, как у крупных ретейлеров: пространство с несколькими столами, на которых впервые для салона связи экосистема бренда представлена максимально широко. Мы разместили и флагманы Samsung Galaxy Fold, Samsung Galaxy Flip, Samsung Galaxy S-серии, и смартфоны из среднего сегмента — A и M серии. В другой части островка есть планшеты Samsung Galaxy Tab S и А серии, носимые устройства: смарт-часы Samsung Galaxy Watch, наушники Samsung Galaxy Buds, оригинальные аксессуары.
Зона shop-in-shop выделяется не только конструктивно, но и оформлением: использованы фирменные цвета бренда, дополнительная подсветка. Все продукты стандартно для shop-in-shop расставлены в открытой выкладке, покупатель может протестировать любой, не дожидаясь, когда освободится продавец.
Мы считаем эксперимент удачным. Благодаря новому формату продажи устройств Samsung за этот год в Связном на Невском выросли на 30%, а in-house Samsung share — на 25%. Кроме этого мы увидели увеличение лояльности покупателей и узнаваемости бренда. Поэтому планируем развернуть идею shop-in-shop и у других телеком-партнеров.
— Как примерно понять — стоит бренду делать shop-in-shop в конкретном магазине или нет, если смотреть именно на трафик и выручку? О каких цифрах, метриках идет речь?
— Перед установкой любого оборудования в точке партнеров нужно провести тщательный анализ адресной программы. Глубокому анализу должна подвергаться каждая точка продаж: в своей практике мы смотрим на динамику за несколько лет и на текущие данные по sell-out, in-house share, оцениваем расположение, трафик, планы партнера по развитию каждой точки. И далее форкастируем как изменятся продажи и доля если в точке появится бренд-зона. Это должно быть выгодно и бренду, и партнеру. Ведь наша основная задача — это стимулирование продаж, а она актуальна для всех сторон.
— Если shop-in-shop выстроить в магазине нельзя из-за недостаточной площади или потенциально нерентабельно недостаточного трафика, как еще бренд может привлечь внимание покупателя?
— В точках со средней или небольшой площадью бренду стоит, во-первых, собрать все свои продукты в отдельном дисплее, а не разносить по всему магазину в зависимости от категории. И, во-вторых, подумать над изменением конструкции шкафа под свои продукты.
Идеальный вариант — сделать большой премиальный закрытый дисплей с брендированным оформлением. То есть, использовать другие материалы для шкафа или хотя бы другую цветовую гамму. Также важно четко разграничить продукты внутри. Например, мы внутри витрины отдельно подчеркнули флагманы — они располагаются на так называемой «золотой полке» и сразу выделяются благодаря подсветке. Ниже располагаются смартфоны среднего сегмента, а под ними — аксессуары. Каждой категории и серии нужна подпись.
Все перечисленное поможет покупателю сразу увидеть товары одного бренда и дифференцировать от конкурентов, быстро сориентироваться в ассортименте. В то же время он рассмотрит основные составляющие экосистемы и поймет, что кроме условного смартфона он может попробовать смарт-часы и так далее. Такой формат Samsung использует в более чем 500 точках телеком-партнеров МТС, Мегафон, Связной и Билайн по всей России.
— Описанный формат красиво и широко демонстрирует товар, но мы не решили вопрос с тестированием. Что-то можно сделать вне идеи shop-in-shop?
— Дать доступ покупателю к продуктам можно не только на отдельном островке. Можно сделать открытый дисплей — он вместит меньше устройств, чем полноценный shop-in-shop, но зато даст хороший клиентский опыт.
А там, где и такое решение нельзя развернуть, можно поставить гибридный дисплей. То есть, в стандартном закрытом шкафу магазина разместить открытую полку, на которую бренд выставляет несколько демоустройств, готовых к использованию. Это могут быть только популярные смартфоны или мини-экосистема из двух-трех продуктов.
Гибридный дисплей — хорошее решение для салонов связи в торговых центрах с очень маленькой площадью, особенно в Москве, Санкт-Петербурге и городах-миллионниках. Samsung реализовал эту идею в 55 точках салонов Билайн по стране. В результате в этих магазинах вырос объем продаж товаров Samsung, увеличилась их доля среди всех продаж электроники. Плюс, мы увидели улучшение лояльности потребителей и узнаваемости бренда.
— Способ организации пространства для демонстрации товара — это ведь еще не все. Поделитесь общими рекомендациями для привлечения покупателя к товарам бренда в магазинах?
— Главное правило — нужно стремиться комплексно произвести впечатление на покупателя. То есть воздействовать на него через все органы чувств: он должен видеть, ощущать и слышать продукт. Обеспечьте в бренд-зоне привлекательную картинку, качественный звук у демоустройств и возможность физического контакта с товаром. В целом очень важно делать ставку именно на реальный опыт. Не на то, что человек пришел, посмотрел и решил купить, а на то, что он пришел, увидел, все пощупал, максимально изучил вживую, и после этого уже принимает решение.
Второе правило — сделать этот реальный опыт максимально комфортным. Здесь очень много аспектов. Человеку должно быть просто приятно находиться в вашей зоне. Например, сделайте везде комфортный для глаз свет — не включайте его на максимум в попытке сделать товар заметным. Также стоит окружить покупателя мебелью из тактильно приятных материалов, чтобы ему хотелось прикоснуться к ним. И каждый товар должен быть готов к использованию — не оставляйте что-то муляжом: выключенным, не работающим.
Третье правило — отделить бренд от конкурентов визуально, переключить внимание покупателя на вашу зону. Конечно, в shop-in-shop это сделать проще всего, потому что сам формат организации пространства бросается в глаза. Но даже если в магазине все стандартизировано, можно выделиться. Например, используя традиционные цвета бренда, которые узнаваемы для покупателя, или те, которые подходят вашему сегменту: для премиального универсальным цветом будет черный. Отсутствие лишнего информационного шума в виде дополнительных рекламных материалов тоже будет в плюс.
Подписывайтесь на наш канал в Telegram, чтобы первыми быть в курсе главных новостей ритейла.
