Розничная сеть "Цитрус — гаджеты и аксессуары" работает в высоком ценовом сегменте: продает дорогие смартфоны и новые для украинского потребителя гаджеты — фитнес-трекеры, гироскутеры. Директор по маркетингу сети Виктор Шолошенко рассказал, что для успешных продаж дорогих устройств нужно, чтобы продавцы знали об их применении не понаслышке.
— Как бы вы описали стратегию и конкурентное преимущество сети?
— У нас два ключевых преимущества — люди и формат. По формату мы не только магазин мобильной электроники, у нас не только телефоны и планшеты. Мы магазин — супермаркет гаджетов. Аналогов нашему формату в Украине нет. С точки зрения продаж смартфонов и планшетов наши конкуренты — это "Алло" и сети бытовой техники, но в сегменте топовых устройств, дорогих смартфонов и гаджетов мы вне конкуренции. Имея 34 магазина, наша доля рынка в смартфонах аналогична доле сети с 300 магазинами, и это благодаря тому, что в топ-сегменте от 10 000 гривен наша доля очень большая. Не буду ее озвучивать, но она непропорциональна количеству наших магазинов. Средняя площадь нашего магазина — 150–200 кв. м, в отличие от 50 кв. м наших конкурентов. Наш персонал не понаслышке, а сам пользуется гаджетами и услугами, которые продает. У нас 90% продавцов ходят с iPhone. Мы лидер по продажам iPhone и техники Apple в Украине, потому что наши продавцы "болеют" этой темой, пользуются и компетентны в этом.
— Ваши конкуренты говорят, что вы продаете серую технику.
— Нашим конкурентам проще всего так говорить. У нас один из флагманов этого года — Samsung Galaxy S6. Наша доля очень большая в этом продукте, хотя у всех были равные условия продажи.
В топ-сегменте клиенту важна не только цена, но и обслуживание, уровень магазинов, наличие сопутствующих гаджетов и аксессуаров. Проще говорить, что "Цитрус" побеждает только ценой.
"Алло", например, побеждает нумерологической розницей и в ценовом сегменте смартфонов за 3 000–4 000 гривен. Но наша доля там никогда не будет больше 3% просто потому, что у них 800 магазинов, и даже если они будут продавать по одному гаджету в неделю, у них уже будут продажи выше, чем у нас.
— Возвращаясь к вопросу формата. Как вы пришли к формату, который у вас есть, каким был этот путь?
— В этом году "Цитрусу" исполняется 15 лет. В 2000-м мы открылись как магазин телефонов. В 2005 году мы взяли концепцию "Цитрус-дискаунт", собирались давать агрессивные цены на телефоны и уйти в более низкий ценовой сегмент. Но в этой стратегии мы проиграли. Это как раз был период, когда активно начали развиваться "Алло" и "Мобилочка". В этой ценовой борьбе мало кто выжил. Четыре года назад мы вышли на стратегию "Цитрус — гаджеты и аксессуары" и, сделав акцент на технику Apple и дорогие смартфоны в целом, начали расширять сегмент. Сегодня с точки зрения дохода большая часть нашего бизнеса не только в средствах связи. И если посмотреть на наш магазин, который мы открыли месяц назад на Льва Толстого, то это магазин нового формата, в котором 80% предлагаемых товаров занимают гаджеты и аксессуары. Это квинтэссенция нашего формата.
— Какие результаты показывает этот магазин?
— Он лучший в своей категории, то есть по продажам не смартфонов. Но он еще развивается. Этот магазин является нашей экспериментальной площадкой, где мы тестируем новые техники мотивации и обучения персонала. Конечно, когда в Киеве у нас три магазина в рамках одного квартала, сложно внутри себя работать. Но с открытием магазина нового формата у нас не произошла внутренняя каннибализация клиентов между магазинами, мы приобрели новых.
— Вы сказали, что ваше конкурентное преимущество — это формат и ваши люди. Ваши бюджеты на обучение больше, чем на маркетинг, или сравнимы?
— У нас есть такое понятие, как перетекание бюджета. Часть маркетингового бюджета по определенным брендам является стимулирующим бюджетом. Например, лучшие продавцы техники Samsung в конце июля поедут на три дня за счет маркетингового бюджета развлекаться в элитный отель, с бассейном, all inclusive и всем прочим. Потому что сегодня мы занимаемся стимулированием продаж и используем разные технологии. В том числе вот такие нематериальные мотивации.
— Чем для вашего бизнеса является лояльность клиентов?
— Наша миссия в том, чтобы сделать украинцев богаче и счастливее за счет того, что мы делаем технологии более доступными. Мы всегда стараемся сделать лучшее предложение на рынке как с точки зрения цены, так и с точки зрения знаний. Одна из ключевых услуг, которую мы придумали и внедрили в наш формат, это "Цитрус мастер". Эта услуга заключается в том, что, покупая телефон, человек может получить настройку и персонализацию своего устройства. Да, за отдельную плату, но если человек никогда не пользовался Android или iOS-устройством, ему его настроят. Более того, у нас есть проект "Цитрус академия", где люди разных возрастов получают базовые знания по операционной системе Android: как ей пользоваться, получают информацию по технологии мобильной фотографии, монтажу видео на смартфоне и так далее. Мы инвестируем как в знания нашего персонала, так и в знания покупателей. Потому что сегодня есть готовый покупатель, у которого уже по четыре IPhone, а есть те, для которых это первый в жизни смартфон. Им нужно оказать сервис, дать обучение. У нас в продаже, например, есть фитнес-трекеры и спортивные браслеты. И на сегодняшний день мы являемся лидерами в этой категории. А сложилось так благодаря тому, что мы раздали фитнес-трекеры нашим сотрудникам. Они начали с ними ходить, играть, начали собирать данные и дальше уже стали рассказывать покупателям не просто зачем нужен фитнес-трекер, а и о том, какие нужны приложения, как можно соревноваться со своими коллегами и отслеживать результаты.
— Но как ваша инвестиция связана с лояльностью клиентов?
— Сегодня люди приходят в "Цитрус", как к своим стоматологам или автомастерам. Наш основной покупатель — это средний и топ-сегмент. Это люди, которые хотят принести свой телефон, положить на стол и сказать: "У меня здесь не работает". И они хотят быть уверенными, что их данные останутся в сохранности, им быстро и качественно окажут сервис и они уйдут с уже отремонтированным телефоном. Поэтому наша услуга "Цитрус мастер" включает годовую поддержку. Человек в течение года может прийти к нам с любыми вопросами, и ему обновят, расскажут, настроят, восстановят данные, если он когда-то потерял устройство, и так далее. Именно поэтому наши клиенты лояльны к нам. У нас на данный момент лучшие цены, и мы над этим продолжаем работать, люди приходят за грамотным сервисом, консультацией и поддержкой. Если человек покупает за 2 000 гривен устройство, 50 гривен для него критичны. Поэтому он пойдет на радиорынок и найдет там дешевле. Но когда человек покупает устройство за 16 000 гривен, он понимает, что ему с этим устройством еще жить и что-то делать. Наша задача — чтобы человек с любой возникшей проблемой или вопросом больше никуда не шел, кроме нас.
— Вы используете в своем маркетинг-отделе то, что называется data-driven marketing? Планируете ли инвестировать в это направление?
— Нет. У нас есть CRM. Прямо сейчас мы изменяем модель покупок. Если раньше люди покупали раз или два в год смартфон, а потом планшет, то сейчас при ассортименте в 500 штук гаджетов и технических аксессуаров мы изменяем структуру покупок. С точки зрения вчерашнего подхода, когда человек должен был купить что-то раз в год, — это был один цикл хождения клиента внутри сети. Сегодня же мы стимулируем каждую неделю приобретать какое-то полезное для человека устройство. Например, запустили 3G-связь — и, как следствие, у всех начали быстрее разряжаться телефоны. Выход — купить у нас переносную батарею. Сегодня все ходят с селфи-палками, а следующий шаг — линза, которая надевается на телефон. А еще у нас есть портативные колонки, которые можно взять с собой на природу, и еще очень много разных интересных и полезных гаджетов.
Таким образом, наш ассортимент и формат, который мы придумали, позволяет в десятки раз увеличить частоту покупок. И увеличить ее не потому, что мы начали заниматься коврами и посудомоечными машинами, а за счет того, что сегодня мы, и наши клиенты вместе с нами, инвестируем в эту систему. У клиентов есть основное устройство — это их смартфон, а вокруг него существует огромное количество гаджетов, с помощью которых можно улучшить качество жизни. Вот этим мы сегодня и занимаемся.
— Другие крупные игроки могут перенять вашу стратегию…
— Им ничего не мешает это делать. Но цикл сокращения расстояния слишком большой. Пока наши конкуренты копировали наш формат 2.0, мы запустили формат 2.5. Более того, у нас в разработке уже формат 3.0. И поэтому им придется нас очень долго догонять. На сегодняшний день просто невозможно скопировать нашу товарную категорию. Так, один из наших конкурентов сделал акцент на группу фитнес-трекеров, как и мы. Начал активно продвигать, скопировал у нас часть текстов. У них это направление продержалось два месяца и закрылось, а все потому, что есть нюансы — поставщики фитнес-трекеров и персонал. Если человек не понимает, что это за устройство, и сам считает, что это ерунда, — он не сможет его продать.
Еще мы занимаемся гиротранспортом — продаем гироскутеры и моноколеса. Могут ли поставить себе "Алло" или "Фокстрот", например, гироскутер стоимостью 50 000–70 000 гривен? Да, могут, но это не их основной бизнес. Дело в том, что у нас нет как такового сегмента. Если мы говорим о смартфонах, то с каждым смартфоном отдельная история. Если же мы говорим о портативной акустике или о гаджетах из раздела "умный дом", то это все только зарождается и развивается. Мы следим за тем, что происходит с нашими планшетами и смартфонами, в каких сегментах какую имеем долю, а все остальное — это рынок, на котором мы играем сами по себе. Есть много магазинов, в которых можно купить гаджеты, аналогичные нашим, но там всегда есть вопрос наличия.
— Получается, что ваши офлайн-точки выполняют функцию шоу-румов?
— Сегодня мы стираем границы онлайна и офлайна. У нас они очень переплетены. Так, человек может начать знакомство с товаром в рознице, затем пойти почитать о нем больше в интернете и там же закончить покупку. Или же вернуться обратно в магазин и приобрести интересующий его товар там. Не все продукты, на самом деле, есть смысл рекламировать офлайн. При этом есть продукты, которые рекламируются только онлайн, а продаются в офлайне, потому что, как правило, людям нужно пойти, посмотреть, потрогать эти устройства.
— То есть "Цитрус" — омниканальный ритейлер?
— Два года назад было модно выделять онлайн-маркетинг, а сейчас все говорят, что по-прежнему есть один большой маркетинг, а онлайн — это один из каналов донесения информации. На самом деле, сегодня все зависит от покупателей. Им удобно почитать в онлайне или пойти сначала потрогать — они выберут тот вариант, который лично для них удобнее.
— Есть ли у вас услуга click and collect, когда заказывают на сайте, а забирают в магазине?
— Это основа любого онлайн-бизнеса. И у тех, кто начинал с онлайна, эта услуга есть. К тому же на нашем сайте даже высвечиваются возле выбранного вами товара точки, в которых данный товар в наличии. Это наша собственная разработка.
— Если говорить о вашем маркетинговом бюджете в абсолютном или процентном соотношении онлайн- и офлайн-инструментов, то какой канал у вас доминирует?
— Нет политики, что какой-то из видов каналов доминирует. Есть конкретная задача. Сейчас наша задача — старт LG 4, статусное мероприятие. В связи с этим очень большая сумма выделена на наружную рекламу, в нашем случае — брандмауэры. Они появятся на Саксаганского, на днях — в Днепропетровске и Одессе. Это большая сумма, которая перекашивает соотношение бюджета. Но это локальная задача на два месяца. Параллельно у нас есть бренд, который в большей мере продается в онлайне — это суперпопулярный бренд в Китае, смартфоны Meizu. Мы эксклюзивно представляем его и раскручиваем в Украине. С точки зрения портфеля это наш собственный бренд. Сейчас он рекламируется только в онлайне, но был период, когда мы рекламировали его и в офлайне. Это все ситуативно. Поэтому наш бюджет делится по частям в зависимости от поставленных задач. Те же гироскутеры нет смысла рекламировать в офлайне, а вот после рекламы в онлайне люди приходят, тестируют его и покупают.
— За последний год значительно возросли объемы видеорекламы в интернете. Используете ли этот канал?
— Мы активно используем этот инструмент. Сейчас, правда, с этим есть проблемы, потому что есть бренды, которые, увы, "убивают" этот инструмент рекламы. Преимущество видеорекламы в том, что ты можешь настроить количество пользователей, которые ее увидят. И если мы настраивали таким образом, что наш ролик один пользователь увидит один раз в день и не чаще, чем пять раз в неделю, то этот бренд, о котором я говорил, ставит ролик 15 раз в день. Но, несмотря ни на что, мы активно используем все каналы продвижения, которые существуют на сегодняшний день. В том числе за счет того, что мы развиваем определенные бренды в Украине, и это еще один из наших ключей к успеху.
— А ТВ-реклама для вас актуальна?
— В определенный момент она была для нас актуальна, но сегодня в ней нет смысла, потому что ТВ перешло в онлайн. Вся аудитория, которая нас интересует, находится в онлайне. И дело в том, что мы продаем очень сложный продукт. Например, и фитнес-трекер, и экшен-камеры очень сложные продукты, которые сложно продать по телевизору. На сегодняшний день мы продаем Samsung с услугой "Цитрус обмен". Человек может принести старое устройство и приобрести новое, просто оплатив разницу. Это услуга, которую очень сложно продать через видео. У нее обязательно должна быть посадочная страница, чтобы люди могли зайти в онлайн и почитать подробнее об этой услуге. Так же мы активно используем ремаркетинг. Всех пользователей, побывавших по определенным вопросам на сайте, мы дожимаем дальше. В телевизоре это невозможно сделать. В дополнение используем радио для быстрых сообщений об акциях. Но в большей степени у нас все-таки ставка на креатив и провокационную рекламу. Опять же для того, чтобы выступить "раздражителем" и привлечь к себе внимание.
— У вас есть свой видеоканал с обзорами?
— Да, у нас есть свой видеоканал. У нас сравнительно немного подписчиков, 19 000. Наш видеопроект называется "Гаджетариум", и мы рассказываем не об очередных смартфонах и планшетах, а конкретно о наших гаджетах и технологии работы с ними. Наши подписчики смотрят наш канал как Discovery, поэтому у нас немного другая подача, чем в других обзорах. Мы будем проводить рестайлинг. К сожалению, у нас пока нет такого канала, как у "Розетки". "Розетка" сделала невозможное, и на самом деле этот опыт неповторим. Но наш канал решает другие задачи. Например, у нас продается 3D-ручка. Допустим, мы ее прорекламировали, но пока человек не увидит, как она работает, она продаваться не будет. То есть наш проект формирует потребность и снимает часть вопросов о каком-то определенном гаджете.
— Предполагаю, что из-за девальвации ваш средний чек значительно вырос. На сколько эта цифра стала больше?
— Наш средний чек в два раза выше, чем в остальной рознице мобильных телефонов. Мы, как и все, потеряли часть клиентов. Если в прошлом году iPhone в Украине превратился из премиум-продукта в массовый и люди его брали в кредит, то сейчас это невозможно. К тому же у нас были очень успешные магазины в Донецке, которые мы потеряли. Но, несмотря ни на что, мы растем. В прошлом году мы открыли семь магазинов, в этом году мы уже открыли три новые точки, 2 июля открыли еще один магазин в Запорожье. У нас не было раньше там полноценного магазина, а это будет точка размером в 200 кв. м в очень хорошем месте, такого же формата, как на Льва Толстого.
— Сколько планируете еще открыть магазинов?
— Хотелось бы еще 10 точек за год, но мы зависим от локации. Нам нужны премиум-локации. В принципе, мы можем открывать два магазина в месяц, но только при наличии правильных локаций. У нас каждый магазин — это отдельный бизнес-проект.
— Какой объем инвестиций в новый магазин?
— Мы не будем раскрывать. Скажу только, что он большой, потому что мы инвестируем в ремонт, в раскрутку.
— Сколько магазинов вы можете открыть, где "потолок" в вашем сегменте?
— Мы нацелены прежде всего на миллионники, продолжаем смотреть локации в Харькове, Днепропетровске, Киеве и во Львове.
— Насколько ваша бизнес-модель конкурентоспособна на других рынках, вне Украины?
— Мы прорабатываем и этот вопрос. Но на сегодняшний день аналогов "Цитрусу" нет. В Европе и Америке правят операторы, а они не развиваются. Их не интересуют гаджеты. Сегодня единственный хороший аналог (а если быть точнее, то мы его аналог) — это AppleStore. Есть магазины в ОАЭ Ричарда Брэнсона, которые соответствуют нам по духу. Но сети такой нет. С одной стороны, это возможность, но с другой — есть исторически сложившиеся модели потребления. Нам больше интересна Европа, и я думаю, что к концу года мы сможем уже с уверенностью озвучить наши планы. А в СНГ, к сожалению, рынки имеют свою специфику правил игры, приобретения бизнеса, и это пока не является нашей приоритетной зоной.
— Каким вы видите будущее маркетинга?
— Сегодня побеждает тот, кто формирует потребности, новые тренды и новые ниши. Чтобы создать новую нишу, в нее нужно активно инвестировать, а это требует не только финансовых и маркетинговых затрат, но и структурных. Сегодня наш маркетинговый отдел состоит из 22 человек. В ближайшие два месяца он увеличится еще на пять сотрудников. А в компании всего 700 человек. У нас маркетинг-ориентированная компания. Мы одновременно развиваем 30 продуктовых проектов и играем там, где сегодня еще нет конкурентов.
— По вашему мнению, что сегодня мотивирует людей работать и хорошо продавать?
— Как раз сейчас мы занимаемся позиционированием "Цитруса" как работодателя. Наш слоган — "Work hard and have fun". У нас нужно вкалывать, но за это ты получаешь лучшую зарплату на рынке, возможность работать в лучших магазинах с новыми гаджетами. Люди работают в правильных и красивых магазинах, они работают в правильных коллективах, у них есть доступ к обучению, ко всем премьерам и всем новинкам. В каком-то смысле мы воспитываем в них чувство особенности и чувство сопричастности к инновационному. И на самом деле успешны те продавцы, которые "болеют" гаджетами, и те, кто развивается самостоятельно. Мы же со своей стороны даем этим людям возможность качественно пользоваться техникой. Это и льготное кредитование для сотрудников. И у нас много программ, которые построены на тестировании. То есть перед тем, как выполнить амбициозный план по продаже того или иного устройства, мы выдаем работнику данное устройство, чтобы он в нем разобрался. Потому что если человек даже не распаковывал продукт, который ему нужно продать, то он его и не продаст.
