Уроженец Румынии Исаак Шепс получил пост президента пивоваренной компании "Балтика" два года назад в непростое для индустрии время. Ужесточение госрегулирования, многочисленные запреты и ограничения обернулись для пивоваров падением объемов производства, прибыли, закрытием заводов и негативом в СМИ. Однако глава "Балтики" не теряет оптимизма. В беседе с редактором отдела "Потребрынок" РБК daily Денисом Пузыревым г-н Шепс рассказал, почему "Балтика" решила не отказываться от партнерства с сочинской Олимпиадой, кто заработал на запретах для индустрии и почему одинаковые правила игры для водки и пива являются ошибкой государства.
Олимпийская пена
— До Олимпийских игр в Сочи, партнером которых является "Балтика", осталось менее 100 дней. Если бы вы заранее знали, что государство настолько ужесточит законодательство в части рекламы пива и прочих алкогольных напитков, стали бы вы подписывать этот спонсорский контракт?
— Решение стать партнером Олимпиады в Сочи мы приняли год назад, когда уже было известно о введении запрета на рекламу. Ограничение в отношении употребления пива во время спортивных мероприятий также было введено несколько лет назад, поэтому об этом мы также знали. Единственное, о чем мы тогда не знали — это то, что в этом году сложится такая непростая ситуация на рынке пива в России и что мы понесем определенные потери на этом рынке. Конечно, это сказывается на наших экономических показателях. Не буду сейчас приводить конкретные цифры, но наши инвестиции в Сочи достаточно существенны. Но даже если бы мне представилось сейчас принимать решение в отношении того, вкладывать инвестиции в Сочи либо нет, я бы предпочел сократить какие-то другие расходы, но оставить изначальный объем инвестиций в Сочи. Я думаю, что компания, которая занимает лидирующие позиции на рынке, не может оставаться в стороне от такого значимого мероприятия. Мы просто обязаны были принять участие в этом событии — это наше обязательство перед страной, в которой мы работаем.
— Каким образом гости Олимпиады, которые приедут в Сочи на Игры, почувствуют присутствие в столице зимних Игр "Балтики"? Вы планируете какие-нибудь мероприятия, рекламные акции в местах продаж?
— "Балтика" будет эксклюзивно представлена в точках питания, относящихся к олимпийским объектам, в том числе в Олимпийском парке. Наш бренд будет заметен, также мы будем продавать пиво в гостиницах, кафе и ресторанах города Сочи.
— Раньше у "Балтики" был грандиозный маркетинговый бюджет — обилие телерекламы, большое число баннеров, билбордов и прочих рекламных конструкций на улицах городов. Теперь, когда все это запрещено, можно ли сказать, что компании удалось сэкономить, либо же эти бюджеты были перекинуты на другие виды продвижения, например трейд-маркетинг?
— На самом деле существует два типа бюджета, который идет на маркетинговые цели. Это то, о чем вы говорили, — брендовый маркетинг, когда мы используем различные кампании, рекламные щиты и так далее. И трейд-маркетинг, когда мы рекламируем наш бренд в местах продаж. И если объединить два этих типа распределения средств, то можно сказать, что в этом наши расходы даже увеличились. Огромные инвестиции теперь вкладываются в то, чтобы привлекать внимание к нашему бренду в торговых точках.
— После того как торговые сети стали едва ли не эксклюзивным каналом для маркетинговой работы пивоваров, не почувствовали ли вы увеличения давления с их стороны? Например, раздувания ретро-бонусов…
— Сложно ответить на этот вопрос четко, потому что это происходит и в нашей работе с традиционными торговыми точками, меньшими по размеру, чем крупные торговые сети. Сейчас, отправившись в любой, даже небольшой магазин, вы можете увидеть дисплеи, изображающие "Балтику" и "Балтику Кулер". Говоря о крупных сетях, могу сказать, что каждый год мы обсуждаем условия, на которых мы работаем, контрактные обязательства. Конечно же, у них свое дело, и они пытаются увеличить свои доходы. Но мы пытаемся проводить переговоры таким образом, чтобы добиться максимально приемлемых расходов для обеих сторон. Иногда эти затраты растут. Конечно, для этого требуются деньги.
— То есть вы увеличили свою активность в трейд-маркетинге, и ритейлеры на увеличении этих объемов также неплохо заработали?
— Думаю, так и есть, тем более что теперь они продают больше пива. Они взяли на себя ту долю пива, которая раньше продавалась в ларьках и нестационарных точках.
Не такие, как все
— Ваши коллеги и конкуренты из SunInBev открыто делают ставку на работу с премиальными брендами — получая меньшие объемы, они с каждой проданной бутылки зарабатывают больше. Считаете ли вы, что такая стратегия приемлема для "Балтики"?
— Ответ: конечно же, да. Но все-таки мы в целом отличаемся от наших конкурентов, потому что мы занимаем лидирующее место на рынке (по данным Nielsen. — РБК daily). Мы покрываем все рыночные сегменты, все ценовые сегменты от бюджетного пива до самых дорогих премиальных марок. Для того чтобы удержать ту же позицию на рынке, мы должны работать во всех этих сегментах. В сегменте суперпремиум мы выросли, наша доля на рынке также возросла. При этом мы не отказываемся от каких-то ценовых сегментов — может быть, меньшие по размеру конкуренты и могут это сделать, для них это выгодная стратегия. Но для нас это не так. Мы должны поддерживать все сегменты, включая региональные бренды.
— Закуска, пиво "Жигулевское" с упаковкой под советское ретро — это была реакция на успех пива "Жигули" Московской пивоваренной компании (МПК)?
— Конечно же, здесь речь идет о маркетинге. Такая этикетка с дамой, типичной для времен СССР, очень помогла нам в том, чтобы популяризировать это пиво. Такие элементы очень помогают. Если же говорить о том, что мы в чем-то копировали бренд МПК… Да, МПК — успешная пивоваренная компания, но не стоит забывать, что ее доля на рынке 2—2,5%, поэтому она не может считаться нашим конкурентом.
— Последние несколько месяцев ходили слухи, что "Балтика" до конца этого года закроет один из своих региональных заводов. У вас есть такие планы?
— Эти слухи никогда не прекращались, потому что многие другие наши конкуренты закрывают свои пивоваренные заводы. На рынке пива идет спад. В последнее время в связи со спадом уровня объемов продаж у нас огромное количество недоиспользованных мощностей. Но есть еще два фактора, которые мы всегда учитываем. Один фактор — это стоимость логистических операций, потому что мы осуществляем транспортировку продукции по всей территории России. И второй фактор — это будущее. Мы добились определенного баланса в логистике, хотя не всегда этот баланс поддерживается и является эффективным для нас. Но у нас оптимистичный взгляд на будущее. Есть различные точки зрения в отношении того, когда это будущее станет более светлым — через год, два или через три, но нет никаких сомнений, что это произойдет. На данный момент мы успешны в том, чтобы поддерживать наш уровень развития на планке, обеспечивающей приемлемую прибыльность нашей деятельности, и мы будем придерживать эту позицию для того, чтобы сохранить работу всей нашей инфраструктуры в России.
— То есть таких планов нет?
— Нет, на данный момент нет.
Конкурировать приходится с водкой
— Последние годы растет совокупная доля небольших региональных пивоварен. Рассматриваете ли вы это в качестве угрозы для вашего бизнеса? И не считаете ли, что с ростом мелких игроков на пивном рынке может появиться много нелегального или контрафактного пива, как это случилось в водке?
— Отвечу сейчас с позиции участника и председателя Союза российских пивоваров. Каждый раз, когда я езжу по российским городам, мы встречаемся с такими малыми пивоварнями, которые не всегда входят в наш союз. По-прежнему считаю, что пиво — это тот напиток, цены на который не являются очень высокими. Говоря об искушении не платить налоги, думаю, в случае пива такое искушение не столь очевидно, как, например, в отношении крепких алкогольных напитков. Чтобы заработать большие деньги, продавая нелегальный товар, нужно продать очень большое количество пива. Если сопоставить ящик виски или водки с ящиком пива, то тут разница в цене будет колоссальная. Думаю, что люди, занимающиеся работой на пивном рынке, даже небольшие пивоварни очень заботятся о том, что они делают, и здесь все не сводится только к получению прибыли. Если вы помните, раньше возникал вопрос установки счетчиков на пивоварнях. И мы тогда разговаривали с г‑ном Чуяном (глава Федеральной службы по регулированию алкогольного рынка. — РБК daily), мы были согласны установить такие счетчики для среднего размера и крупных пивоварен — это примерно 100 компаний. И при этом просили позволить малым пивоварням работать без таких счетчиков. Потому что, охватывая крупные пивоварни и пивоварни среднего размера, вы охватываете 96—98% рынка. И на встречах с чиновниками, с различными правительственными ведомствами мы всегда говорим, что, уравняв нас с компаниями, производящими другие алкогольные напитки, в соответствии с 171-м законом, они сделали большую ошибку.
— В чем ошибка?
— Этот закон предусматривает специфические меры, направленные на борьбу с алкоголизмом. Но мы понимаем, что корень алкоголизма — это водка. Не стоит верить тому, что пишут в газетах про так называемый пивной алкоголизм — его не существует. Меры, предусмотренные законом, актуальны для регулирования рынка водки, потому что более половины водки, продаваемой в России, нелегально. Мы общаемся с чиновниками, и они тоже понимают, что установка таких счетчиков нацелена на сбор налогов, при этом все понимают, что крупные пивоварни в России выплачивают эти налоги и нет никакой необходимости в этих счетчиках. Это лишь дополнительное бремя для нашего бизнеса. На самом деле пивная отрасль в России выплачивает больше налогов, чем отрасль, занимающаяся производством водки и любых других крепких алкогольных напитков. Если говорить о доле алкоголя, который потребляется в России, 52% — это водка и другие крепкие алкогольные напитки и лишь 35% — пиво, а мы все равно платим больше налогов.
— До прихода в "Балтику" вы работали в Carlsberg в Великобритании. Работа в Англии и России — это две разные работы?
— Могу сказать, что Великобритания и Россия — это два абсолютно разных рынка не только с точки зрения законодательства и нормативно-правовых документов, но и с точки зрения культуры. Могу сказать, что нигде, кроме как в России, пиву не приходится конкурировать с водкой. В некоторых странах пиву приходится конкурировать, например, с безалкогольными напитками, в некоторых странах, например, в ресторанах пиву приходится конкурировать с вином. Но никогда ни в одной из стран пиво не ставилось на одну ступень с водкой или другими крепкими алкогольными напитками. Ситуация здесь очень специфична, но мы работаем в этой стране.
— Если брать Англию, сколько пива распространяется через каналы HoReCa (отели, рестораны, кафе)? Возможно ли в России качественное увеличение объемов, которые продавались бы через кафе, рестораны?
— Великобритания — одна из ведущих стран с точки зрения продажи пива в точках потребления. И в Великобритании половина всего пива продается именно таким образом. Говоря в целом о Европе и США, можно сказать, что здесь объемы пива, которые продаются в ресторанах, кафе, точках потребления, составляют 30—35%. В России — 9%. То есть здесь еще предстоит очень многое сделать. Здесь все сводится к культурным различиям, потому что в России не такое большое количество людей на каждодневной основе ходят в рестораны и потребляют пиво. Но опять-таки здесь тоже будут определенные улучшения. В России, насколько я знаю, люди обычно ходят в рестораны по каким-то празднествам, по каким-то определенным случаям. В то время как в странах, где огромные объемы пива продаются в точках потребления, нет определенной причины пойти в ресторан с друзьями. Просто люди берут и идут. Но все будет меняться.
