Алкогольный рынок регулярно проверяется на прочность административными экспериментами. Возможно, именно по этой причине он оказался лучше остальных подготовлен к работе в условиях кризиса и быстрее других восстановит свои позиции.
Задержки во взаиморасчетах, снижение спроса, усиление конкуренции со стороны контрафакта — все, что могло бы поставить на грань банкротства большинство товаропроизводителей, производители алкоголя переносят достаточно спокойно. Они привыкли к тому, что приказы сверху не обсуждаются, а на их выполнение дается минимальный срок. Нынешняя ситуация кажется более прогнозируемой, чем ступор системы в 2006 году, связанный с принудительной перемаркировкой.
Компании, занятые выпуском алкоголя, делают ставку на лояльность покупателей, которая была и остается вне экономики и политики, а от государства ждут более взвешенных решений. О наиболее интересных приметах нынешнего времени говорят участники заочной конференции «Алкогольный рынок в регионах: тенденции, проблемы, перспективы», организованной журналом «Эксперт-Сибирь».
Регионы готовы делиться
«Рынок крепкого алкоголя повторяет путь, ранее пройденный пивным: пять–семь производителей контролируют свыше 50 процентов всего объема продаж, — отмечает Татьяна Максименко, PR-директор управляющей компании «Алкогольная сибирская группа» (в структуру входит завод «Омсквинпром»). — Шорт-лист производителей крепкого алкоголя, как и лидеров-брендов, сформировался где-то в конце 2007 года, и он не меняется. Можно лишь говорить о специфике отдельных регионов. В одних есть сильные местные производители, в других их нет. На каких-то территориях пытаются использовать административный ресурс, на других — конкурируют честно».
Поддержка местных производителей со стороны региональных властей может оказаться очень существенной. Но в соответствии с федеральным законом, субъекты РФ на своей территории не могут вводить ограничения по продаже ввозимой алкогольной продукции и пива.
«На потребительском рынке Новосибирской области нет никакого противостояния между российскими холдингами и местными игроками, — говорит Лариса Яркова, начальник управления по регулированию потребительского рынка и сферы услуг НСО. — Крупные товаропроизводители этого региона входят в состав крупных федеральных компаний, отгрузка произведенной алкогольной продукции за пределы области составляет выше 50 процентов, пива — около 70 процентов».
Местные уходят
Нехватка доступных кредитов — основная проблема многих крупных компаний. Большие объемы продаж требуют значительных оборотных средств, дистрибьюторы и торговые сети обращаются к производителям с просьбой о рассрочке платежей, которая в отдельных случаях доходит до трех месяцев. Раньше это не было проблемой, но после удорожания банковских кредитов компаниям пришлось менять принципы финансирования.
«С одной стороны, мы стали более жестко работать с дебиторской задолженностью, с другой — сокращаем затраты, — отмечает Илья Щеголихин, советник по связям с общественностью ОАО «Байкалфарм». — Насколько мне известно, по этому пути идет большинство крупнейших производителей алкоголя».
Татьяна Максименко признает, что с наступлением кризиса в сбытовой стратегии компании произошли изменения. «Раньше политика в отношении дистрибьюторов была выверенной, существовал четкий алгоритм действий, — рассказывает она. — Многие наши партнеры были закредитованы и испытывали финансовые трудности. Поэтому с началом кризиса мы изменили условия, на которых работали. Если понимали, что компания-партнер серьезная, останется на рынке и готова делать встречные шаги — искали компромисс. Бывало, что увеличивали отсрочку, в зависимости от конкретных условий. Около 10 процентов дистрибьюторов оказались неподготовленными к кризису, отсеялись, но им на смену пришли другие». Несмотря на снижение объемов продаж в начале 2009 года, компания рассчитывает, что в целом показатели работы будут не хуже, чем в 2008 году.
«Стабильные предприятия, как и прежде, могут рассчитывать на поддержку банковского сектора, — комментирует ситуацию на финансовом рынке Василий Ожередов, управляющий филиалом «Новосибирский» банка «ГЛОБЭКС». Продовольственный рынок — островок спасения для кредитных учреждений: это товары постоянного спроса, с хорошей оборачиваемостью». По мнению банкира, основная тенденция такова: на рынке стало заметно слабее влияние локальных игроков — местных производителей и дистрибьюторов, в крупных розничных сетях доминирует привозная продукция. Это сказывается на работе региональных банков, поскольку федеральных игроков кредитуют столичные финансовые учреждения. «У нас есть клиенты, которые занимаются поставками тары, ингредиентов для производства, но его падение наблюдается и здесь, — продолжает Василий Ожередов. — Тем не менее производство и продажа алкоголя — направление, которое представляет для банка интерес. Отрасль не слишком капиталоемкая: нет необходимости в разработке долговременных программ, любая технологическая линия относительно несложна, заемщикам, в основном, необходимы оборотные средства».
Несмотря на общее снижение стоимости активов компаний, для банка главным показателем остается устойчивость финансового положения заемщика. «Источником погашения кредитов являются доходы, которые генерирует бизнес, именно его мы в первую очередь и анализируем, — отмечает Василий Ожередов. — Требования же к заемщикам у нас практически не изменились».
Главное — не ошибиться с выбором
2009 год изменил маркетинговую политику предприятий. Конкуренция за покупателя переместилась в супермаркеты, где главная задача стоящей на полках продукции — быть легко узнаваемой, не затеряться среди других брендов, часть которых просто копирует популярные марки.
«Сегодня мы делаем ставку на качественный продукт, качественное оформление и продвижение в местах продаж, поскольку все это дает прямой зримый эффект. Причем нужно понимать, что самым действенным маркетинговым инструментом на рынке крепкого алкоголя было и остается «сарафанное радио», — говорит Илья Щеголихин. — Единственное, что здесь способно оказать влияние, — это предоставленный покупателю качественный, хорошо оформленный недорогой продукт. Наиболее интересным по-прежнему считается рынок водки в сегменте 120–140 рублей за бутылку, поэтому здесь мы усиливаем свои позиции.
В 2009 году была выпущена новая торговая марка, в 2010−м выпустим еще несколько, и эта работа продолжится в будущем».
В Алкогольной сибирской группе, напротив, не планируют выводить на рынок новые марки. «Кризис заставил нас четко просчитывать свои маркетинговые усилия. Сегодня большая часть нашей маркетинговой активности сосредоточена в местах продаж, — говорит Татьяна Максименко. — На будущий год запланирован редизайн нашей главной марки, которая существует на рынке около пяти лет. Наша цель — сделать ее более современной. Оформление приобретет такие характеристики, что скопировать марку станет нелегко».
Если производители в качестве одного из средств повышения эффективности продаж видят усиление воздействия на конечного покупателя, то компании, работающие на розничном рынке, стремятся уйти от посредников. «Мы сотрудничаем напрямую только с московскими поставщиками, причем непосредственно с импортерами, поскольку условия работы с ними более выгодны. С местными дистрибьюторами вообще не работаем», — отмечает Ян Скопин, владелец ресторанов и винных бутиков в Новосибирске и Омске. Главное изменение на рынке — сокращение ассортимента предлагаемой продукции. Вино — низкооборачиваемый товар, в зависимости от ценовой категории период его оборота составляет 90—180 дней, на него нужны «длинные» деньги, которых сейчас очень мало. По этой причине дистрибьюторы сокращают свою номенклатуру настолько, что она становится уже неинтересной серьезному ресторатору.
«Даже если будет восемь…»
«…Все равно мы пить не бросим» — фольклор 25−летней давности, казалось, никогда не устареет, тем не менее аналитики отмечают уменьшение потребления алкоголя. «Согласно социально-экономическому мониторингу субъектов Сибирского региона, потребление алкогольной продукции и пива на душу населения за последний год упало с 7,4 литра до 6,6 литра. Новосибирская область по этому показателю опустилась с третьего места в 2008 году на шестое — в 2009−м. В первую тройку по продаже алкогольной продукции и пива на душу населения входят Кемеровская область (1 место), Красноярский край (2 место) и Республика Хакасия (3 место). «В связи со снижением платежеспособного спроса объемы продаж алкогольных напитков (водки и ликеро-водочных изделий) за девять месяцев текущего года упали на 14 процентов к соответствующему периоду 2008 года, а пива — на девять процентов», — отмечают в управлении по регулированию потребительского рынка и сферы услуг НСО.
Кризис научил и бизнес, и обывателя считать деньги — премиальный рынок сократился в объемах. «Кризис скорректировал потребительские предпочтения. Еще в 2007 году многие были уверены, что будущее водочного рынка за премиальным и суперпремиальным сегментами. Прогнозировалось, что они будут расти очень быстро и, возможно, в скором времени сравняются с сегментами «стандарт» и «эконом», однако 2009 год все изменил, — комментирует Илья Щеголихин. — Производство качественной и вместе с тем приемлемой по цене продукции сегодня является наиболее правильной стратегией».
По мнению производителей, на рынке наметился переход потребителей из одного ценового сегмента в другой. Те, кто раньше покупал алкоголь за 160 рублей, переходят на продукцию ценой в 120–140 рублей. А покупатели водки по 80–90 за едицицу переходят на нелегально произведенную — за 50–60 рублей. Объем продаж на рынке в целом сократился и в натуральном, и в денежном выражении примерно на 17–20%, в докризисных рамках удерживается только «народный» сегмент. Тем не менее доля некоторых популярных брендов даже возросла.
Рынок премиального алкоголя потерял в объемах, в том числе и рынок потребления дорогих вин. Но в Сибири потребление дорогого вина всегда было небольшим. Статистика продаж вина стоимостью 2–5 тыс. рублей за бутылку позволяет говорить, что заметная часть потребителей, покупавших вино за 5 тыс. рублей перешли на вино стоимостью около 2,5 тыс. рублей за бутылку. Но они все равно остались в своей ценовой нише. Наиболее часто встречающаяся сегодня цена за одну бутылку качественного вина — 2 тысячи рублей.
«С этим сегментом ничего не произошло — наоборот, я бы сказал, что потребление такого вина увеличилось, и оно продолжает расти», — отмечает Ян Скопин.
Каждая десятая — контрафакт
Эксперты алкогольного рынка уверенно говорят о том, что часть покупателей, которые до кризиса покупали крепкий алкоголь низшего ценового сегмента, перешли на потребление нелегальной продукции. Разумеется, это вызывает тревогу у легальных производителей.
По оценкам экспертов, уже в этом году объем легального водочного рынка в России может сократиться на 20 млн дал, что равно годовому объему производства двух–трех крупнейших алкогольных производителей. «На практике это будет означать, что разорение легальных водочных заводов продолжится. Кто-то снова обанкротится, региональные бюджеты потеряют налоги, а люди — работу», — считает Илья Щеголихин.
«Если говорить о «народном» сегменте, то здесь акциз напрочь отметает возможность конкуренции с нелегальным продуктом. Легальный производитель платит в виде налогов столько же, за сколько нелегал продает свою продукцию в магазине. Поэтому никакой конкуренции между ними быть не может. Мы охотно работали бы в других ценовых сегментах, продавая более дешевый, но качественный продукт, но это нереально», — подтверждает Татьяна Максименко.
Под бременем акцизов
Если ЛВЗ подсчитывают потери в борьбе с нелегалами, то производители пива опасаются новых ставок по акцизам. «В соответствии с проектом Минфина, чтобы пополнить казну государства, в 2010 году планируется увеличить пивные акцизы на 200 процентов, при этом акцизы на крепкий алкоголь предполагается оставить на прежнем уровне. Опасно то, что цена на пиво вплотную приблизится к цене дешевой водки. Такой продукции в магазинах предостаточно, — говорит Сергей Скоромкин, директор завода «Балтика-Новосибирск». — Есть опасность, что в условиях снижения покупательской способности средний россиянин будет брать именно ее, то есть меры по повышению акциза не только не оправдают себя — они приведут к прямо противоположному результату. Пополнения бюджета страны не будет, социально-демографическая ситуация ухудшится. Вместе с тем увеличение налоговой нагрузки может поставить под сомнение стабильное развитие не только пивоваренной отрасли, но и ее смежников. Сократятся объемы закупок пивоваренного ячменя, стеклобутылки, банки, других комплектующих и сырья. Пострадают и перевозчики. В целом это огромный пласт представителей малого и среднего бизнеса».
Участники рынка критикуют государственную политику в отношении алкогольного рынка. «Все мы помним события 2006 года и те, что происходили раньше, когда алкоголь исчезал с полок. Просто так, за год–два года воспитать культуру пития не получится. Надеемся, что политика в отношении алкогольной отрасли в России будет тонкой, взвешенной и грамотной», — говорит Татьяна Максименко.
Ян Скопин также критикует политику государства, но у него свои аргументы. «Акциз на вино не играет большого значения, поскольку уплачивается с одного литра и не слишком влияет на цену, тем не менее в целом меры, которые предпринимает государство, можно охарактеризовать как «завинчивание гаек» для тех, кто работает честно», — говорит он.
Объединяться и укрупняться
Очевидно, что действия, предпринятые в условиях кризиса, определят расстановку сил на ближайшие годы. «Ставим задачу по увеличению нашей рыночной доли в СФО, — отмечают в компании «Байкалфарм». — В середине октября запущен Канский ликеро-водочный завод (Красноярский край), который был приобретен на торгах, инвестиции в ремонт и модернизацию оборудования составили около 100 млн рублей. Канская площадка удачно расположена с логистической точки зрения, поэтому продукция, производимая здесь, будет реализовываться во всех регионах присутствия компании «Байкалфарм». Кроме того, благодаря наличию завода в Красноярском крае, мы становимся местным производителем для красноярских властей и для красноярских покупателей. И это не последнее приобретение. С администрацией Красноярского края обсуждается вопрос о совместной покупке Минусинского ликеро-водочного завода. Есть и другие интересные инвестиционные проекты».
Василий Ожередов считает, что противостояние местных и федеральных игроков на алкогольном рынке закончится тем, что сильные вытеснят слабых. Выход — укрупняться или искать свою нишу.
«В настоящее время сегмент распылен, говорит он. — Если в 1990−х годах на рынке были крупные местные производители, то сейчас они исчезли, ведущую роль играют привозные напитки с раскрученными брендами. Раньше алкоголь, произведенный и разлитый в Новосибирске, пользовался у покупателей спросом, а сейчас потребителю, по большому счету, это уже не важно. В регионы приходят компании, у которых хорошие отношения с федеральными сетями, чьи производители разбросаны по всей стране. Местным производителям необходимо делать ставку на своего потребителя, создавать локальный рынок — пусть он и невелик. На региональном рынке будут действовать игроки федерального и местного масштабов, каждый может успешно работать в своей нише. Если банк видит, что продукция продается, компании работают, он будет кредитовать и тех, и других».
