Создание сильных брендов, совместные действия игроков рынка и гарантии подлинности продукции — без этих трёх основ виноделие юга России не достигнет стратегических результатов. Такие факторы успеха выделяет Елена Денисова, финансовый директор компании «Аврора», производящей вина под брендом «Шато ле Гран Восток».
Виноделие юга России развивается форсированными темпами — вторжение на алкогольный рынок вин отечественных производителей ускорилось благодаря кризису и девальвации рубля. Сегодня ведущие игроки рынка осознают, что первый этап экспансии пройден и для дальнейшего развития необходимо принимать правила игры по мировым правилам. Виноделы обсуждают стандарты отраслевого регулирования, активно занимаются брендингом и построением сетей сбыта, стремясь отвоевать российскую аудиторию у импортной продукции за счёт уже не тактических преимуществ, которые дала девальвация, а гарантий качества и аутентичности своей продукции — залога стратегических побед. О последних тенденциях развития рынка на примере отдельной компании «Эксперту ЮГ» и рассказала Елена Денисова.
— В прошлом году мы отметили, что виноделие было одним из немногих отраслей экономики юга России, которые показали существенный рост благодаря девальвации. Как сказался на продажах компании обратный процесс укрепления рубля, который идёт с начала года?
— В 2009 году наши продажи выросли на 20%, и влияние девальвации здесь определённо сказалось. Но рубль укреплять начали рано, и это провоцирует возврат к приоритету импортной продукции. Поэтому мы надеемся, что те, кто успел попробовать наше вино в этот короткий промежуток рублёвой оттепели, с нами останутся и дальше. Мы не претендуем на место в мировой элите, но на очень достойном уровне конкурируем с винами класса Cru Classe и «малые замки» Франции.
— О ваших винах коллеги-виноделы и обычные потребители, как правило, говорят как о продукции класса «премиум». Тем не менее, вина «Шато ле Гран Восток» можно найти в «Магнитах», а в сетях, которые позиционируются в более высоком сегменте, например в «Перекрёстке», их нет. С чем связана такая маркетинговая политика?
— У нас пять ценовых и качественных категорий вин, и две нижние позиции в линейке ценовой категории 180–220 рублей за бутылку вполне уместны в «Магнитах». Что касается более высоких сегментов, то им не место на полках сетевых супермаркетов, к тому же в Москве у нас есть свой фирменный магазин. В целом собственная розница составляет 10 процентов общего дохода и очень существенно сдвинута в сторону дорогих вин. Основное внимание в развитии каналов сбыта сегодня мы уделяем ресторанному сектору. Благодаря кризису многие отельные сети, например Park Inn, Holiday Inn, сделали попытку повернуться к отечественным винам, и наша продукция их вполне устроила.
— А с сетями, ориентированными на продукты «премиум», с той же московской «Азбукой вкуса», вы не пытались сотрудничать?
— Существует предубеждение, что русское вино не может стоить дорого, и не все эксперты, работающие с сетями, дают ему право называться элитным продуктом. Мы считаем, что это проявление узости взгляда, эксплуатация устаревших стереотипов. Та же «Азбука вкуса» не захотела, чтобы наши премиальные вина стояли рядом с импортной продукцией того же сегмента, их интересовали ординарные вина, и продажи не пошли. Что касается «Перекрестков» — мы бы очень хотели присутствовать на этой полке, но пока наши финансовые реалии не позволяют преодолеть входные барьеры.
— Вы не рассматривали возможность сделать лицом бренда какого-либо узнаваемого персонажа?
— Мы считаем, что это стереотипный подход к бренду, и от такого способа продвижения отказались. Изначально продукт «Шато ле Гран Восток» задумывался в «глянцевом» стандарте, характерном для продвижения французских премиальных вин. Если бы мы пошли по этому пути, то бренд был бы намного дороже и оказался бы в одном ряду со стереотипной гламурной продукцией. Однако ещё в 2005 году мы увидели свою целевую аудиторию в новом свете, когда нам стало понятно, что в России складывается средний класс и его представители явно обнаруживают потребность в здоровом патриотизме и приверженности отечественной продукции. Это те люди, которые в своё время не уехали за границу, хотя имели такую возможность, остались здесь и всего добились сами, это интеллигенция, которая смогла вписаться в новые реалии. Поток гламурной глупости не вызывает у них восторга — наоборот, они уверены в том, что в России может быть создан добротный и качественный интеллектуальный продукт. Поэтому, оценив запросы этих людей, мы решили отказаться от стереотипного гламура. Так возникла, скажем, идея бренда Karsov — это название ассоциируется с русско-турецкими войнами. Имя легендарной крепости Карс, которая несколько раз переходила из рук в руки, было даровано Екатериной Второй безродному герою вместе с дворянским титулом, и именно на территории его поместья сегодня расположены наши виноградники.
— Как за последний год изменилась региональная структура ваших продаж? Увеличились ли продажи в регионах в сравнении с Москвой?
— Рост продаж в Москве за последний год не приостановился, но при этом в регионах, в том числе в Сибири, продажи действительно стали нарастать. Думаю, что во многом это связано с ростом доходов, а также масштабной PR-кампанией черноморских курортов. После отдыха в Краснодарском крае люди стали интересоваться всем, что связано с этим регионом, искать на полках своих магазинов вина, которые они пробовали на Юге. Это как раз происходило перед кризисом. Кроме того, Краснодарский край действительно прилагает серьёзные усилия для того, чтобы собственная продукция имела приоритет на его территории. Иногда это выглядит как нерыночные меры, например указ губернатора Ткачёва о том, что в винных картах ресторанов обязательно должны присутствовать кубанские вина, но в конечном итоге всё это имеет позитивный эффект.
— Планирует ли компания на этот год увеличение инвестиций в производственные мощности? И как на ваши планы повлияла холодная зима?
— Наши инвестиционные планы в этом году очень скромные. Это связано с тем, что увеличение объёма продаж требует колоссальных вложений в построение системы сбыта. Если мы бурно растём в продажах, то естественно сделать акцент на вложении прибыли именно в это направление, в увеличение оборотного капитала. Что касается влияния морозов, оно очень сильно зависит от почв, ориентации склонов и состояния кустов винограда. Мы оцениваем воздействие зимы на наши виноградники как не очень существенное, но вообще, по нашему региону — Черноморскому предгорью — слышали много тяжёлых вздохов виноградарей в отношении прогнозируемых потерь урожая и самих виноградников. Всё точно можно будет посчитать в мае, когда вегетация будет в активной фазе.
— В конце прошлого года компания «Фанагория» первой среди российских виноделов задекларировала объёмы переработки винограда собственного урожая. Как вы считаете, может ли этот шаг задать определённый стандарт для всего рынка и планирует ли ваша компания аналогичную декларацию?
— Для полноты информации винодельческое предприятие должно декларировать не только объём переработки винограда, но и количество произведённого и проданного вина. Важно гарантировать покупателю, что КАЖДАЯ бутылка российского вина на полке (а не, скажем, только каждая вторая) будет достойного качества. Только так потребительский рынок всерьез развернётся лицом к отечественному виноделию. Но в любом случае это похвальный шаг, и его стоит только поприветствовать. Это очень важная информация для потребителя, который стремится заменить российским вином импортное. «Фанагория» здорово увеличила объём посадок винограда, и это позволяет предположить, что весь объём их производства будет из отечественного материала. Наша позиция по данному вопросу такова: мы не планируем специально декларировать объёмы производства, поскольку гарантируем, что всё наше вино делается из собственного сырья. В качестве вспомогательного продукта в нашем ассортименте есть дополнительная линейка вин «Вояж», сделанных из импортного сырья, и об этом написано на этикетке. Такое вино в нашем обороте занимает менее 5 процентов. На свою винодельню мы приглашаем всех, ежегодно около 3 000 туристов приезжают с экскурсиями и нет ни одного закоулка, который мы бы постеснялись показать гостям.
— Как бы вы оценили сегодняшние перспективы выхода отечественного виноделия на внешние рынки?
— Внешние рынки для российских производителей, которые не могут обеспечить собственным добротным вином свою страну, — это звучит потешно. Но при этом выход на внешний рынок необходим для того, чтобы нас признали качественными производителями, и на этих рынках мы давно присутствуем. К слову сказать, наш «Королевский дуб» в винных картах в Бордо стоит в одном ряду с великими винами по цене до 150 евро за бутылку. Предложения есть и сейчас, но они не вызывают интереса со стороны виноделов. Если от нас ждут цен не выше трех евро за бутылку, то к этому мы относимся без особого энтузиазма, потому что с учётом всех экспортных расходов ординарное вино будет стоить 10–12 евро. Поэтому на внешние рынки надо выводить дорогое вино, цена которого будет адекватно воспринята. Для этого давно пора объединить усилия добросовестных виноделов и выходить на внешний рынок единым портфелем. Но хочу ещё раз подчеркнуть: это сработает только в том случае, если все вина будут качественными, только из собственного винограда. Тогда мы получим шанс иметь успех не только в формате дискаунтеров. Давно доказано, что возить «ординарку» из одной страны в другую — неоправданно.
— Насколько продвижению наших вин на внешние рынки может способствовать законодательное закрепление понятий «контролируемое географическое наименование» и «терруар»?
— Мы очень надеемся, что решения насчёт терруара грядут, и уже сегодня начинает формироваться правильная законодательная база в отношении вин из винограда, произведённого в России. Мы ожидаем, что будет принят ГОСТ вин контролируемого наименования. Далее должна быть создана организация производителей, которые будут выступать мерилом качества друг для друга. Без такой структуры невозможно учредить систему контроля качества и все законы повиснут в воздухе. Объединительные процессы сейчас в самом разгаре, и мы в них регулярно участвуем. Есть предложения от владельцев «Абрау-Дюрсо» относительно создания нового национального союза виноделов, есть предложения дистрибьюторов о продаже лучших вин России под единым зонтичным брендом. Да, у виноделов сейчас ворох текущих проблем, связанных с постоянной реорганизацией отрасли, из-за чего заводы регулярно стоят, как стояли мы в прошлом декабре из-за того, что были не в состоянии получить акцизные марки. При этом массовые производители суррогатных вин не страдают совершенно. Однако ясно одно: пока виноделы будут разбредаться по маленьким территориальным ассоциациям, пока они не заявят о себе как о едином целом, не будет к нам серьёзного отношения со стороны власти и потребительского рынка, который давно заинтересован в качественном отечественном вине.
— Как вы думаете, может ли здесь быть внедрён механизм по аналогии с СРО в строительной отрасли?
— Именно о таком образовании сейчас и ведутся разговоры. Но слишком много спорного и недодуманного при замене лицензирования на коллективную ответственность общественной организации. Честно говоря, что-то я пока не видела ни одного счастливого строителя, и если государство такое же решение примет в отношении виноделов прямо сейчас, неизвестно, радоваться этому или плакать. Речь идёт о том, что на 10 настоящих винных производств в России приходится до нескольких тысяч заводов-разливаек неведомо чего. Вот и представьте, как будет выглядеть эта общественная организация и её решения. И когда же делать вино, если добросовестные виноделы непрерывно будут отбиваться от суррогатопроизводителей, желающих протащить через одобрение СРО десятки тысяч единиц винных напитков типа «Сердце грешницы» и «Мантии монаха»?
