Было пасмурно, моросил дождь — не лучшее время для прогулок, покупателей в бутике Aizel for Men на Малой Бронной было очень мало. «Однако к девяти вечера, несмотря на непогоду, люди стали собираться, — вспоминает день 25 июня Александр Бичин, управляющий партнер Aizel for Men. — Через различные форумы, сайт spletnik.ru и, конечно, во многом благодаря сарафанному радио люди узнали, что у нас будут скидки до 70 процентов на текущие коллекции, плюс небольшие сувениры, шампанское».
Аутентичность обязательна
Для компании Landau Fashion Group, которой принадлежит Aizel for Men, это первый опыт Shopping Night, или ночной распродажи. С разницей в несколько дней подобные акции прошли сразу в двух бутиках группы — уже упомянутом Aizel for Men и более демократичном Marc for Marc Jacobs, — с 21.00 до 23.00. «Люди приходили с конкретным намерением что-то купить, причем многие попали в наш бутик в первый раз, узнавали, какие у нас марки представлены, — комментирует Бичин. -Покупки в большинстве своем по сумме были не крупными, ботинки из крокодиловой кожи мало кого интересовали, а вот трикотаж шел на ура. В результате за пару часов у нас получился объем продаж в три раза больше, чем в любой другой день этого месяца».
«В США и Европе нужно действительно удивить покупателя, чтобы он хотя бы зашел в магазин — а в России очень многое зависит от популярности того или иного бренда»
Увеличение объемов продаж в два-три раза в период внесезонных распродаж заметили и в «Крокус Сити Молле». Коммерческий директор Crocus Group Эмин Агаларов придумал идею проведения Fashion Carnival, который длился бы несколько дней, а покупатели в это время могли бы не только делать покупки в бутиках торгового комплекса со скидками, но и участвовать в настоящем карнавале. Первое мероприятие прошло 12-14 июня, второе — 17-19 июля. «Это абсолютно новый формат, включающий дополнительную шоу-программу с разной этнической тематикой, — рассказала “Пятнице” Татьяна Столярская, директор по коммуникациям Crocus Group. — Начали с традиционного бразильского карнавала и шоу Chilly Cha Cha с диджеями из Москвы и Перу, потом была тема Африки с реггей-коллективом Sun Music. Обязательное условие — аутентичность музыкантов и танцоров». Размеры скидок на каждые из трех дней бутики устанавливали сами (администрация торгового центра только проконтролировала, чтобы магазины поддержали мероприятие), напитками угощали всех пришедших; кстати, никаких приглашений не требовалось, а информация о карнавалах появлялась совсем незадолго до их проведения. В будущем в «Крокус Сити Молле» планируют устроить ямайский, кельтский и новоорлеанский карнавалы.
«Обычные сезонные распродажи рассчитаны на постоянных клиентов, а какие-то разовые, неожиданные акции привлекают новых покупателей», — считает Александр Бичин. С ним согласны и в Chanel. Появление «эфемерного» бутика Дома моды 29 мая в Podium Concept Store отчасти преследовало цель удивить всех, признаются в компании, потому что никто не ожидал открытия Chanel на базе уже существующего мультибрендового магазина, причем всего на четыре недели. Оформление витрин, дизайн помещения — все было сделано специально, чтобы представить коллекцию Paris — Moscou. Впрочем, у Chanel уже был опыт подготовки сюрпризов: год назад временный бутик существовал в Лондоне в Dover Street Market, тогда в нем продавалась коллекция Paris -Londres«.
Однако иногда уже после того, как краткосрочная акция заканчивается, оказывается, что времени на нее было отведено слишком мало. Так произошло с социально-благотворительным проектом Sovietsky Boutique. «Время — один из определяющих факторов в маркетинговой политике, так как любая акция планируется на определенный срок и в определенный период, — объясняет “Пятнице” Оскар Хартманн, генеральный директор шопинг-клуба KupiVIP и организатор социального проекта Sovietsky Boutique. — Если говорить о быстрых flash-акциях, к примеру на одни выходные или даже на один день, то они могут быть эффективны в силу выгодности предложения и отсутствия у покупателя времени на лишние раздумья». В рамках Sovietsky Boutique прошел аукцион вещей советской эпохи, который длился 10 дней (до 9 июля). «Мы планируем продолжать проект, — говорит Хартманн, — только в будущем сделаем его более продолжительным, возможно, два месяца или чуть больше. Винтажные вещи советского периода — товар специфический, рассчитанный на особо заинтересованного покупателя, в отличие от обычных дизайнерских коллекций».
Не собирался, но купил
«О том, что одна из моих любимых марок Fred Perry устраивает распродажу, я узнал, когда уже пришел в бутик, — вспоминает Дмитрий Афанасьев, руководитель отдела разработок компании “Ирбис”. — Это было где-то пару недель назад. Заглянул случайно, а там вечером продают поло темных расцветок по две тысячи рублей. Не скажу, что мне была очень нужна темно-синяя футболка, но цена была в два раза ниже, чем в другое время. Купил». Именно на импульсивную покупку делают ставку ритейлеры, когда предлагают скидки на отдельный вид товара в определенный день. В ЦУМе на первом этаже регулярно проходят различные акции. Достаточно вспомнить Denim Bazaar в июне, когда джинсовые коллекции D&G, Armani Jeans, Juicy Couture, Just Cavalli, 7 for All Mankind, Citizens of Humanity и других брендов продавались не на традиционном четвертом этаже, а практически рядом со входом и на них была скидка. Около временных примерочных даже собирались очереди.
Скидка на что-то конкретное — популярная мера и в парфюмерно-косметических магазинах. Так, в «Иль де Ботэ» 21, 22 и 23 июля прошли дни Dior. В это время можно было сделать макияж у визажистов марки, получить персональную консультацию эксперта по уходу за кожей, а также скидку 25% на покупку косметики Dior. 9 июля можно было получить такую же скидку на солнцезащитные средства, а 16 — на продукцию ряда других компаний.
«Любой формат нестандартной распродажи связан с психологией потребителя — это должно быть что-то необычное, тогда о выгоде можно забыть хотя бы ненадолго, — объясняет “Пятнице” Екатерина Петухова, директор компании Esper Group, специализирующейся на оказании услуг в сфере моды. — Это по сути entertainment economy — экономика развлечения. У нас, кстати, ситуация еще не столь критичная и в чем-то мы просто следуем за глобальными трендами розницы — просто в США и Европе нужно действительно удивить покупателя, чтобы он хотя бы зашел в магазин — а в России очень многое зависит от популярности того или иного бренда».
Вместе с клубом
29 июля магазин Twins Shopp в течение дня работать не будет, а откроется только в 21.00 вместе с ночным клубом «Солянка». В этот день пройдет Twins Magic Night — вечеринка, на которой выступят австрийский проект Dunkelbunt, хозяйки бутика и клуба сестры Инга и Юлия Витряченко, а также до трех часов ночи в Twins Shopp будет проходить финальная распродажа одежды и аксессуаров с самыми большими скидками в этом сезоне.
Несмотря на то что вход на мероприятие свободный, там вряд ли будут случайные люди. Идея таких дружественных распродаж, пожалуй, не нова, однако увеличение их числа в последние несколько месяцев было сложно не заметить. «Думаю, что такого количества смс-рассылок о распродажах, как в этом году, еще никто из нас никогда не получал», — рассказывает Екатерина Петухова из Esper Group.
Именно таким образом многие магазины сообщают постоянным покупателям, заполнившим анкету, в которой указали номер телефона, о намечающихся акциях. «Мои друзья уже каждый раз, когда слышат, что мне пришло сообщение, начинают спрашивать, что на этот раз продают, — смеется Наталья Морозова, аналитик компании “Нестле Россия”. — Где-то две трети сообщений, которые я получаю на мобильный, — это информация о скидках или каких-то днях постоянных клиентов в “Л’Этуаль”, Kira Plastinina, “Бельпостель” — сейчас даже все и не вспомню».
О мероприятиях в том или ином магазине можно узнать из социальных сетей: в «Живом журнале», на Facebook, Vkontakte. ru, Одноклассники.ru и др. Достаточно добавить в друзья то или иное сообщество или стать членом группы поклонников какой-то марки, и вы автоматически подписываетесь на новости, которые распространяют организаторы. Причем дружественные группы создают не только молодежные бренды: на Facebook есть группы Tsum, Neiman Marcus, а шопинг-клуб KupiVIP активно общается с покупателями посредством Одноклассники.ru и проводит совместные акции.
Компания Styleoperators (магазины UK Style, Kixbox, Magazin Zing) тоже придумала необычный ход, во-первых, чтобы привлечь на распродажу дружественных покупателей, а во-вторых, чтобы расширить круг клиентов. С середины июля и до конца лета Magazin Zing превратился в Pop Up Store «Магазин удачной покупки». «Мы позвали друзей, провели фотосессию, сняли видеоролик, изменили оформление витрин, а затем устроили специальный вечерне-ночной сейл, — рассказала “Пятнице” байер проекта Zing Кира Ромашева. — Это была вечеринка, на которой можно было пообщаться и купить понравившиеся вещи. Для многих ассортимент стал настоящим сюрпризом, потому что мы выставили на продажу не только одежду и аксессуары из последней коллекции, но и из коллекций 3-4-летней давности, которых уже никто никогда не увидел бы, а среди них оказались очень интересные вещи».
В шоуруме Ekepeople, начиная с весны этого года, ночные распродажи-вечеринки со скидками до 50% стали обязательной частью работы. Каждый раз придумывается какая-то новая идея — это может быть «японская ночь» с саке или совместное мероприятие с какой-нибудь арт-галереей и т.д.
Глянец в помощь
Москва, конечно, не первооткрыватель в области необычных распродаж. «С наступлением кризиса в Нью-Йорке появилась идея проведения Shopping Night, которую поддержали глянцевые журналы и мэр города, — рассказывает Александр Бичин. — Даже такие крупные универмаги, как Saks Fifth Avenue, Barneys пошли навстречу и работали допоздна, предоставляя в вечернее время скидку на покупку».
Сейчас актуальна распродажа весенне-летней коллекции, которая занимает склады и полки магазинов, в то время как ритейлеры уже завезли вещи осенне-зимнего сезона и нет уверенности, что покупательский спрос будет расти. «Недавно главный редактор американского Vogue Анна Винтур предложила идею Fashion’s Night Out, — рассказал “Пятнице” глава американского союза производителей товаров класса люкс Luxury Marketing Council Грег Фурман. — В первую ночь Недели моды в Нью-Йорке, 10 сентября, универмаги и монобрендовые бутики закроются позже обычного, дизайнеры и редакторы журналов расскажут о тенденциях, а вещи из коллекции осень-зима 2009/10 будут продаваться со скидкой». Проект уже получил поддержку по всему миру. Fashion’s Night Out пройдет в Англии, Франции, Италии, Испании, Бразилии, Китае, Германии, Греции, Индии, Японии. Российский Vogue, универмаги и бутики тоже примут участие в этом мероприятии.
