В истории компании "Евросеть" произошла очередная заметная веха: отныне ее единственным акционером остается "МегаФон", а половина всех салонов в течение 10-12 месяцев перейдут "Вымпелкому" и в дальнейшем будут работать под его брендом. К чему приведет такая ситуация, как она отразится на позициях компании в Сибири, и что вообще происходит с региональным рынком цифрового ритейла, в интервью "КС" рассказал президент "Евросети" Александр Малис.
До и после сделки
— Александр, недавно была официально объявлено о смене акционеров "Евросети". Тем не менее, информация о возможности реализации этого сценария обсуждалась на рынке достаточно давно. Когда вы впервые узнали о таком решении акционеров, каково было ваше отношение к такому варианту развития событий?
— Корректнее сказать, что я не узнал, а был довольно активным участником всех этих обсуждений. Они начались почти два года назад и на рассмотрении были самые разнообразные варианты, поэтому для нас всё это ожидаемо. Более того, мы идём по намеченному плану, и нам есть, чем удивлять вас и в будущем.
— С учётом сделки, будет ли "Евросеть" в дальнейшем оставаться автономным подразделением в составе "МегаФона", то есть работать на максимизацию собственных экономических показателей, прежде всего, прибыли, или будет работать на результаты, которые необходимо достичь "МегаФону" в целом, например, по показателю подключений абонентов, и т.д.?
— Одной из целей сделки была концентрация "Евросети" на ритейловых задачах. И мы видим, что именно в этом направлении кроется возможность максимизации её рыночной стоимости. Это одна из частей того плана, о котором мы говорили.
— Отличительной чертой российского рынка сотового ритейла являлось то, что на нем долгое время делали погоду не операторские сети, а такие игроки, как "Евросеть" и "Связной". Означают ли текущие изменения на российском рынке, что он постепенно движется в сторону модели монобрендовой операторской "розницы" по аналогии с тем, как устроен этот рынок на Западе?
— Я думаю, что нет. В 2015 году на рынке был момент, когда российские операторы решили перейти на европейскую модель. И при этом они видели только часть этой модели, но умудрились не заметить другую часть, которая показывает весьма высокие расходы. У европейских операторов маржа всегда исторически была меньше, чем у российских, а тарифы на связь — намного выше. Наши операторы решили, что они научатся на чужих ошибках и создадут такую модель, которая будет иметь все плюсы российской и не иметь минусов европейской. В результате действительно получилась русско-европейская модель, в которой есть все минусы европейской и, к сожалению, нет плюсов.
— С чем это связано?
— Европейская модель работает на том, что абонент, подключившись к какому-либо оператору, как правило, очень долго является клиентом именно этого оператора. Но оператор за это много платит: содержание собственного ритейла и дотаций — это гигантское количество денег. Что получилось в российских условиях? Люди как были не очень лояльны к своему оператору, так и остались, но при этом получили все "плюшки". С условием, что ARPU (средний доход на одного абонента — "КС") в России в принципе отличается от европейского, по сравнению с некоторыми странами — на порядок, то всё это принесло операторам гигантские убытки, а вылезти из этого не так просто. Сейчас вы постоянно слышите в интервью топ-менеджеров этого рынка: "Нам надо оптимизировать "розницу", нам надо уменьшить количество каналов продаж". А почему вы два года назад думали о том, как надо увеличивать их количество, а теперь вдруг все стало наоборот? Именно потому, что стоимость всего этого оказалась весьма значительной — да, в монобренде продаются более качественные сим-карты, на них больше ARPU, но не настолько больше, чтобы покрыть все расходы.
— На чём сейчас в первую очередь зарабатывает "Евросеть"? По-прежнему на продаже смартфонов, или есть какие-то принципиальные изменения, и вы, к примеру, уже зарабатываете на оказываемых услугах?
— Если смотреть с точки зрения денег, которые через нас проходят, то, например, приём платежей за погашение кредитов может быть в два раза больше, чем все продажи телефонов. Если же рассматривать реальную выручку, то продажи телефонов — это большая часть, но все финансовые сервисы, я думаю, составляют уже около 40% маржи. Зависит от того, с какой стороны посмотреть.
— Каково будущее вашей карты "Кукуруза", и стоит ли ожидать её дальнейшей синергии с карточными продуктами "МегаФона" в связи с последними событиями?
— Мы очень хорошо понимаем, что на сегодня "Кукурузу" по ряду параметров можно считать одной из лучших карт в России, но об этом мало кто знает. Мы пониманием, что недоинвестировали и финансов, и внимания в "Кукурузу". Всё время мы ждали, что будем с кем-то объединять усилия по продвижению этой карты, но сейчас понимаем, что допустили ошибку. Надо было не смотреть на других и делать все самим. Ошибку эту мы осознали. Поэтому мы будем развивать ее и вкладывать в неё гораздо больше усилий. Ведь как продукт "Кукуруза" получилась очень хорошей. На мой взгляд, у нее неограниченный потенциал роста.
Прежде всего, потому что она ничего не стоит с точки зрения ежемесячного обслуживания, но в случае чего может дать определенные возможности, и иметь её в кармане на всякий случай — must-have. Даже удивительно, что я сам, получив "Кукурузу", около года ей не пользовался, она у меня просто валялась в кошельке. И вот у меня появился момент, когда мне надо было провести платеж в интернете, а я не хотел "светить" зарплатную карту. В этом случае мне очень пригодилась "Кукуруза", которая не является именной, и с того момента я стал активно ей расплачиваться. Если же ты ей не пользуешься какое-то время — она у тебя и "есть" не просит.
Развитие в Сибири
— Какую долю ваших общероссийских продаж занимает Сибирь? Довольны ли вы этим показателем?
— Сибирь занимает 12% в количественном выражении и 11% по выручке. В целом мы довольны нашим филиалом и уверены, что в регионе есть большой потенциал. Но, к сожалению, мы его ещё не полностью реализовали. Мы не всегда есть в тех местах, где нас ждут, не до конца делаем всё, что могло бы понравиться потребителям. Необходимо открывать ещё магазины, и до сих пор есть масса сервисов, о которых люди просто не знают.
— Чего в таком случае стоит ждать от "Евросети" непосредственно в Сибири?
— Есть планы по открытию магазинов, по релокации, по улучшению, увеличению количества сервисов. Ждать можно того, что мы будем ближе ко всем сибирякам.
— 6 лет назад в рамках нашего интервью вы говорили о том, что Сибирь, как и Дальний Восток, отличается от других регионов России существенной долей контрафактных товаров. Сдвинулась ли с места ситуация?
— Есть регионы, где количество контрафактных товаров резко отличается от того, что мы видим, например, в европейской части России. Среди таких регионов была Сибирь и Дальний Восток. По нашим наблюдениям на Дальнем Востоке контрафакта стало не меньше, но в Сибири ситуация стала лучше, хотя рознится от региона к региону.
Взаимодействие с вендорами
— ТОП вендоров ежегодно претерпевает значительные изменения. На момент нашей с вами прошлой встречи его еще формировали такие бренды, как Nokia, Samsung, LG. На сегодня ситуация кардинальным образом изменилась, и китайские бренды смогли в сжатые сроки завоевать рынок. На ваш взгляд, выиграли ли от этого клиенты?
— Безусловно, выиграли, потому что мир значительно поменялся. Если бы пять лет назад вам перечислили все функции смартфона, которыми вы теперь пользуетесь каждый час, то вы бы сказали, что вам это ненужно. А сегодня, если хотя бы отключить одну из них, вы будете чувствовать себя некомфортно. Пять лет назад вы не оплачивали всё через телефон, не находились часами в социальных сетях, общение происходило больше по голосовой связи и лично. Меняется сама модель, меняется то, какую часть жизни мы проводим внутри виртуального пространства. Соответственно, смартфон стал уже совсем другим средством коммуникации. Телефонная связь — связь реального мира с реальным. Когда вы общаетесь "ВКонтакте", то во многом эта связь реального мира с виртуальным. И сама модель того, что люди говорят, что показывают, что вы можете узнать о человеке, стала совсем другой. То, как технически работает ваш смартфон, стало гораздо важнее чем то, как он выглядит, с точки зрения бренда. Сейчас потребитель всё больше смотрит на функционал, а не на название. Поэтому клиенты, на мой взгляд, выиграли от того, что рынок завоевали именно смартфоны с таким функционалом.
— Вы верите в попытки возрождения Motorola и Nokia?
— Всё может быть. Это зависит от качества работы. У них интересные идеи, и не будем забывать, что кнопочный телефон Nokia продаётся прекрасно. Как будут продаваться смартфоны, не знаю. Нельзя сказать, что стоит только выпустить один смартфон Nokia — и весь рынок заново будет принадлежать им. Теперь нужно бороться и делать очень хорошие телефоны для того, чтобы вернуть потребителя, и делать это как минимум полтора года, обновляя линейку каждые полгода. И тогда, может быть, получится хороший результат. Производители это понимают, но им нужно укладываться и в цену. Если раньше Nokia продавала за $300 телефон, который стоил $200, то теперь они будут реализовывать его за столько, сколько он стоит на самом деле.
— В одном из интервью вы говорили, что вендоры в России живут в иных реалиях, чем в других странах. Как строится ваше взаимодействие с вендорами на текущий момент? Чувствуете ли за собой переговорную силу? Скорее, вы диктуете условия как крупнейший игрок рынка, или вам их диктуют?
— Это всегда диалог. Мы не живём из соображений, что нам надо закончить квартал, а дальше будь что будет. Всегда можно "отжать" вендора, но это может оказаться последним разом, и не только для вас, но в том числе и для него. Мы всегда понимаем, что переговорная позиция должна быть разумная. Мы должны получить максимальную прибыль, но и заботиться о партнёре, потому что если он не будет зарабатывать, то в результате его просто у нас не будет.
Прежде чем найти того вендора, в котором можно быть уверенным, проходит время, и не хочется, чтобы он разорился, или с ним что-то случилось, потому что иначе мы будем выглядеть глупо перед потребителями. Смартфон — сложное устройство, и мы очень хорошо видим многие бренды, в основном китайские, у которых наблюдаются нестабильное качество. К примеру, одна партия работает идеально, а вторая — нет. Стоит ли связываться с таким брендом? На витрине будет недорогой и прикольный телефон, но он будет непредсказуем. Купишь его в январе — он будет хорошо работать, в феврале — уже не очень. И такая реальность существует. Бренды в Китае в принципе работают по-другому. Там не существует понятия бренда в целом, там есть цена и качество. И понимание того, что бренд играет роль, к китайским компаниям пришло не сразу, понадобились годы. Если у тебя есть бренд, ты не можешь выпустить плохой телефон, а на следующий день назвать его по-другому и опять продавать. Так в России не работает. Нам очень важно, чтобы вендоры приходили в Россию надолго, так как мы несем ответственность за то, что продаем клиенту. И чтобы он остался доволен, нам важны долгосрочные отношения с вендором.
— Вендоры, производящие телеком-оборудование, активно подогревают интерес операторов и их абонентов к теме 5G. Как вы оцениваете перспективы этого стандарта связи, возможности его внедрения и влияние на рынок цифрового ритейла?
— Пока стандарта 5G почти не существует, но понятно, что через пару лет его сделают. И очевидно, что из-за дефицита частотного ресурса он будет доступен не во многих местах. С другой стороны, если вы находитесь в какой-то зоне, где очень хорошо работает 3G, но средне работает 4G, то все ваши потребности могут быть удовлетворены. Ведь на сегодня в сети не существует ничего кроме обычного видео, что весило бы много. Разве что, если массовое распространение получит VR (технологии виртуальной реальности — "КС"), то потребление трафика вырастет. А пока чтобы смотреть сериал, где много эффектов и необходимо видеть детали, нужна скорость передачи данных 2Мбит в секунду. 4G это позволяет. Да, есть места, где может просто не хватать 4G — и то попробуйте сейчас найти такое место в случае, если сеть оператора грамотно спроектирована. Пока 4G даёт возможность большому количеству людей иметь свои два мегабита в секунду. Поэтому стандарт 5G будет, но сказать, что произойдёт революция, в том числе с точки зрения устройств, нельзя. Сериал от этого показываться быстрее не будет. Кроме того, из базовых станций 5G очень маленькая зона покрытия, всего сотни метров.
— Каким вы видите место "Евросети" на рынке и для клиента через 10 лет?
— Я думаю, что более значимым, чем сегодня. Мы живём в виртуальном мире. Между виртуальным и реальным миром всегда есть связь, и в том числе, если надо поставить подпись или заплатить деньги, то не всегда это удобно делать безналичным способом. Поэтому должны быть места такой связи, и желательно, чтобы вам не надо было ехать через полгорода. С одной стороны, мы незаметны, но, с другой стороны, мы становимся такими же, как водопровод или Интернет: про него никогда не думаешь, пока он не выключится. Такова и наша роль: незаметная, но всем нужная.
