Мария Голенкова, директор по маркетингу re:Store Retail Group, о продвижении фирменных магазинов компании и наиболее эффективных рекламных инструменах.
Какие инструменты и технологии вы используете в своих рекламных кампаниях?
— Мы стараемся использовать по максимуму все рекламные инструменты, доступные на рынке: наружняя реклама, навигация, реклама в онлайн и печатных СМИ, BTL-акции и прочее. В большей степени последнее время делаем ставку на онлайн-инструменты, в меньшей – на печатную прессу. Причина проста: для нас на практике оказываются наиболее востребованными и эффективными мобильные рекламные интрументы, которые могут помочь оперативно оказать поддержку продажам и повлиять на ситуацию. Интернет или BTL идеально подходят для этого.
Однако, будучи фирменной розницей и “лицом” бренда, мы должны четко следовать требованиям наших вендоров (производителей). Например, многие наверняка обратили внимание на отсутствие в России рекламы Apple на телевидении. И это логично, поскольку производитель уделяет очень большое внимание качеству тех рекламных материалов, которые производятся в России, а уровень разработки видео-материалов не всегда соответствует уровню бренда. И мы относимся к этому с пониманием. О необходимых для рекламы на телевидении бюджетах, думаю, тем более нет смысла говорить.
Что касается работы по другим брендам, таким как Sony, Lego и Nokia — то в основном мы используем те инструменты, которые выполняют навигационную задачу. Причина этого объективна: в случае этих направлений мы работаем под маркой производителя, и нам как коммерческой структуре, важно привести покупателей именно в наши магазины, а не только прорекламировать бренд. Этим, как правило, занимаются сами производители, используя и телевидение, и радио, и интернет.
Какие рекламные инструменты для вас наиболее эффективны?
— Такие стандартные для розницы инструменты, как наружная реклама и навигация, являются важными для любого ритейлера. Для нас тоже, и эта статья расходов довольно весомая часть нашего рекламного бюджета.
Однако наша работа более точечная, поэтому мы очень аккуратно подходим к подключению новых носителей. Мы используем радио, как канал коммуникации с нашими покупателями, но только в рамках каких-либо спецпроектов. К примеру, сейчас мы проводим рекламную кампанию акции для студентов и предподавателей, проходящую в сети re:Store. Скидки на компьютеры Apple Mac. Задействовали несколько радио-станций в Москве и Санкт-Петербурге: “Наше Радио”, Best FM, Rock FM, “Радио Рекорд”.
Наиболее эффективными инструментами мы считаем кампании, позволяющие вовлечь потенциального покупателя в действие, какую-то активность.
А вы проводите такие кампании?
— Да, конечно. Так мы даем возможность потребителям не только познакомиться с нашими продуктами, но и интересно провести время, получить позитивные эмоции, которые останутся в памяти и будут ассоциироваться с нашим брендом.
В конце 2010 г. — начале 2011 г. мы начали проводить праздники открытий магазинов, турниры, фестивали. Например, на наши фестивали по постройке больших пирамид Lego приходят не меньше сотни детишек, а то и больше. Для них это отличная возможность весело провести время, а для нас – заинтересовать продуктом и побудить приобрести его. Трафик и продажи в магазинах растут как в период проведения таких фестивалей, так и после них.
Другим примером подобной активности являются наши турниры в приложениях на iPad (Angry Birds, Touch Hockey и прочее), конкурсы рисунка на Мас с использованием планшета Wacom. Победителям конкурсов и турниров мы дарим ценные призы. В магазинах Sony мы проводили фото-дни с возможностью для покупателей протестировать ту или иную модель фотоаппарата. Также в рамках кампаний продвижения нашей сети Sony Centre мы сотрудничали с ресторанами премиального сегмента, привлекая внимание к нашим предложениям в местах проведения досуга. В салонах Nokia у нас проходят мастер-классы, соревнования в Ovi-приложениях, привлекающие внимание широкого круга потребителей.
Другой интересный тренд в сегодняшней рекламе – это сочетание онлайн и офлайн активностей. Так в этом году мы успешно провели несколько интересных проектов в сети магазинов re:Store по продукции Apple. У нас прошел конкурс рекламного ролика к фильму Generation P, фотоконкурс, приуроченный к 5-летию сети, конкурс рисунка с планшетами Wacom. В рамках проектов участники могли получить нужный для конкурса контент или пройти обучение в магазинах. А затем дома в удобной обстановке создать свой шедевр и загрузить его на страницу конкурса на сайте re:Store. В наших планах еще много интересных проектов подобного формата!
Кстати, а какова ваша аудитория? Чем отличается ваш покупатель от покупателей других сетей?
— Наша аудитория достаточно широкая. К нам приходят покупатели от 15 до 45 лет. Наш клиент, как правило, — это потребитель с доходом выше среднего. Мы все-таки работаем с премиальными брендами. Фирменная точка воспринимается покапателем как “лицо бренда”. Поэтому мы, конечно же, должны держать марку.
Сколько рекламных носителей вы используете в своих кампаниях?
— На сегодняшний день у нас более 100 фирменных магазинов разных брендов в России, и каждый имеет минимум одну поверхность на наружке и одну внутреннюю в торговых центрах. По примерной оценке около 200-250 поверхностей разного формата задействовано на поддержку всей сети магазинов re:Store Retail Group.
Кто занимается разработкой рекламных кампаний и акций?
— Как правило, разработкой рекламных кампаний мы занимаемся сами. Иногда нам помогает компания-производитель, когда вопрос касается продуктовой рекламной кампании. Услугами агентств пользуемся в основном только для организации BTL-акций, совместно с ними прорабатывая сценарии активностей.
Сколько составляет рекламный бюджет компании?
— Конкретные цифры раскрыть не можем. Процент инвестиций в маркетинг у нас нормируется от оборота компании. В общей сложности рекламный бюджет составляет 2-3% от выручки. Максимальный процент инвестиций в маркетинг, который я встречала на практике, составлял 5%. Но все зависит от специфики бизнеса.
В рекламный бюджет компании входит маркетинговая поддержка магазинов в Европе?
— Мы не участвуем в разработке рекламных кампаний для наших европейских магазинов. У них есть отдельный независимый департамент маркетинга со своим бюджетом, коррелирующим с объемом продаж на территории.
Отмечу, что в Европе коллеги часто используют оригинальные и неформатные рекламные инструменты. В России мы сталкиваемся с более требовательным отношением представительств к корректности соблюдения гайдлайнов, поэтому стараемся искать компромиссы.
По вашему мнению, почему западные рекламный рынок более развит, а их рекламные кампании более креативны?
— Западный рекламный рынок начал развиваться раньше, чем в России. Безусловно, у европейских специалистов больше опыта. В Европе отношение к маркетингу и рекламе все еще другое, нежели у нас. Для многих российских компаний это всего лишь статья расходов в бюджете. Однако в данном случае наша компания – сторонник европейского подхода. Мы понимаем важность поддержки магазинов и имеем четкие параметры оценки эффективности, такие как выручка, трафик, конвертация и средний чек. Поэтому наш департамент маркетинга работает в плотной связке с департаментом продаж.
