Компания «M.Видео» начала открывать в своих магазинах кофейные точки совместно с брендом Cofix. В рамках пилотного проекта компании уже запустили первую кофейню. Изучаем, насколько эффективны такие коллаборации.

О том, что группа «М.Видео-Эльдорадо» будет открывать кофейни в своих магазинах, стало известно 13 декабря. Компания распространила пресс-релиз, где сообщила о пилотном проекте – кофейной точке в гипермаркете «М.Видео» в Москве.

Кофейня площадью 6 кв. метров заработала в магазине техники у метро Алексеевская. В ее ассортименте представлены различные напитки, снеки, салаты и завтраки. За покупку в «М.Видео» клиенты получают чашку кофе бесплатно. В ближайшее время компания планирует открыть еще одну подобную точку. Если проект окажется успешным, то он будет масштабирован на другие московские магазины ритейлера. 

По словам представителей «М.Видео», эмоционально-вовлекающие зоны в магазине притягивают посетителей и повышают их удовлетворенность от покупки. «Нашим клиентам важны не только широкий ассортимент, доступные цены и актуальные новинки, но также позитивные эмоции, которые они получают от процесса покупки и нахождения в магазине, – рассказал менеджер по инновациям в розничных форматах «М.Видео» Кирилл Дзюба. – Интеграция такого элемента как кофейные точки – это не только дань мировому тренду в ритейле, но и уникальная возможность лучше понять покупателей и предоставить им дополнительный сервис». 

По результатам партнерства компании смогут оценить взаимное влияние коллаборации на основные показатели сетей. «Сотрудничество с «М.Видео» нацелено на тестирование двух форматов. На Проспекте Мира мы оцениваем эффективность street-ритейл точки, на  Фестивальной улице – внутри торгового центра. Обе кофейни – в формате shop-in-shop», –прокомментировала директор по недвижимости компании Cofix Елена Карамышева.   

Кофе для любителей смартфонов

Прежде чем открывать кофе-зоны в гипермаркетах, «М.Видео» протестировала их в рамках формата m_mobile – суббренда «М.Видео», ориентированного на продажи цифровой техники. Сейчас это 18 салонов, в которых клиенты могут выпить напиток в специальной зоне, а параллельно посмотреть каталог товаров в интернет-магазине. По данным компании, ежегодно в каждом из магазинов  m_mobile покупатели выпивают около 3,5 тыс. чашек кофе.

Идея открывать кофейни внутри салонов связи не нова. Еще в 2014 году подобный формат запустила «Евросеть». Причем, компания сотрудничает не с одним брендом, а выбирает кофейню-партнера на индивидуальной основе. Среди ее партнеров – как федеральные кофейные сети, так и местные компании.

Летом 2017 года точки Cofix появились в салонах мобильной связи Tele2 в Москве. Формат «магазин в магазине» от оператора связи получил название digital-кофеен. В декабре 2018 года сразу два мобильных оператора – МТС и «Билайн» – сообщили о начале сотрудничества с британской сетью Costa Coffee. По словам представителя МТС, кофейни должны были увеличить трафик салонов связи на 20-25 процентов.

Экспериментируют с подобным форматом не только мобильные операторы. Уже который год кофейни успешно работают в книжных магазинах «Буквоед», а у Cofix есть совместный проект с универмагом одежды и обуви butik.ru и beauty-коворкингом INDI. 

Анастасия Шмакова, владелица сети барбершопов «Щегол», рассказывает, что около месяца назад решила открыть кофейни в своих заведениях и осталась довольна результатом. «Сейчас время коллабораций в ритейле, – отмечает спикер. – Это помогает привлекать новых клиентов и удерживать постоянных. Уже несколько раз было, что клиенты приходили за кофе, а потом оставались постричься. И постоянным клиентам приятно, они чувствуют заботу. Плюс кофе помог повысить средний чек – часто после бритья или стрижки люди покупают его с собой».

Обоюдная выгода

Сотрудничество выгодно не только покупателям, но и обоим ритейлерам. Совместные точки продаж позволяют снизить стоимость аренды площади для каждого из партнеров.

Этой весной компания Cofix заявила о планах увеличить сеть до 300 точек к 2020 году. По мнению экспертов, для ускорения развития сети в России потребуется снизить затраты на открытие с текущих 4–6 млн рублей. В том числе, этого можно достичь за счет развития формата coffee-to-go и сотрудничества с другими ритейлерами. По данным Knight Frank, основным драйвером роста сегмента кофеен становится продажа чая и кофе навынос. В 2018 году количество подобных точек  в городах-миллионниках выросло на 57%.

Кофейный рынок продолжает расти во всех сегментах – и фасованного кофе, реализуемого через розницу, и готового напитка, но Москвы и Санкт-Петербурга близки к стадии зрелости, – отмечает аналитик Елена Пономарева, генеральный директор компании «Лаборатория трендов». Потенциал роста потребления кофе есть, однако огромная конкуренция кофеен разного формата, многочисленных точек coffee-to-go, сетей АЗС и обычной розницы с «кофейными уголками» приводит к тому, что привлечь потребителей становится все сложнее.

Популярность кофе и относительно небольшие затраты на открытие кофеен, особенно в формате «кофе навынос», приводит к тому, что все больше ритейлеров рассматривают этот вид бизнеса как дополнительный.

«Первопроходцами» были сети АЗС, – говорит Елена Пономарева. – Например, «Газпром нефть» анонсировала продажу в 2018 году 29 млн чашек. Доходность одной чашки кофе примерно равна доходности 6 литров бензина. Сегодня такие коллаборации становятся все более популярными. Их можно встретить в разных сегментах ритейла и сферы услуг: например, сервис Starbucks On the Go и банк «Открытие», кофейня QobraCoffee и студия цветов «КУСТ», кофейни в «Азбуке вкуса», в салонах связи».

Coffee Like, крупнейшая сеть кофеен в России и СНГ формата сoffee-to-go (700 точек в 145 городах), активно сотрудничает с непродуктовыми ритейлерами. Партнеры-франчайзи уже открыли кофе-бары в салонах мобильных операторов и отделениях «Сбербанка». «Для нас это – более низкая стоимость аренды и удачная локация, для ритейлеров – прирост трафика и увеличение лояльности покупателей», – говорит Татьяна Кузнецова, исполнительный директор Coffee Like.

«Я готов открывать свои кофейни в непродуктовых магазинах, – соглашается Алексей Войтов, франчайзи Coffee Like. – Крупные гипермаркеты, такие как «М-видео» или «Эльдорадо», являются местами притяжения трафика, причем целевого и платежеспособного. Кроме этого, они создают так customer journey или «путешествие клиента», подталкивают гулять по своим гипермаркетам, увлекая в зоны гаджетов, виртуальной реальности и прочие. А гулять со стаканчиком кофе намного веселее и приятнее».

За и против

Открытие ресторанов и кофеен при магазинах – тренд в Европе и США, который является ответом на растущую конкуренцию, желание увеличить потребительский трафик за счет любимого потребителями напитка и сформировать лояльность. Однако эксперты отмечают, что стоит учитывать особенности сегмента рынка и поведения потребителей.

«Сотрудничество кофейных компаний с непродовольственным ритейлом может быть успешным, хотя должно пройти время, пока клиенты привыкнут к возможности покупки кофе там, где продукты питания раньше не продавались, – комментирует генеральный директор холдинга «РусХОЛТС» Александр Кузьмин. – Но более перспективной я считаю модель развития кофепоинтов самообслуживания, которые готовят такой же качественный кофе, как традиционные кофейни, но без участия персонала. Мы протестировали такую модель продаж в партнерской сети интеллектуальных кофепоинтов самообслуживания Vortex Coffee. Установив несколько точек продаж в различных локациях непродовольственного ритейла, получили результаты, не уступающие продажам кофепоинтов в продуктовом ритейле. Потребитель ценит удобство, скорость и качество. И чем больше будет мест, где можно выпить вкусный кофе, потратив на покупку меньше минуты, тем быстрее рынок привыкнет к новой модели потребления».

«Если в перечисленных ранее примерах совпадают потребительские траектории – потребители заходят в салон или магазин, а заодно покупают кофе, то в случае с «М.Видео» ситуация иная, – рассуждает Елена Пономарева. – Крупный формат и сегмент рынка не предполагает частых посещений магазинов и большого трафика, за исключением предпраздничных дней. Открытие точек с кофе привлечет потребителей в магазины «М.Видео», особенно, если в торговом центре нет большого выбора кофеен. Однако говорить, что кофейня сможет существенно повысить продажи, я бы не стала. Конечно, часть потребителей, зашедших на чашечку кофе, пройдутся и по торговому залу, но сделают ли они покупку – вопрос. Все-таки бытовая техника и электроника – это не спонтанная, а запланированная покупка. А вот совместить кофепитие и изучение интересных новинок с последующей покупкой в интернете или в одном из магазинов сети «М.Видео» может быть вполне реальным сценарием, хотя спрогнозировать период от чашки кофе до покупки практически невозможно».

По мнению эксперта, открытие кофейни – скорее, приятный бонус для потребителей  и средство формирования лояльности, и только в последнюю очередь –  способ повышения продаж, так как растущий трафик не может этого гарантировать. Сами же продавцы сегмента БТиЭ положительно оценивают перспективы формата.

«Открытие точек питания на территории магазина – актуальный формат для офлайн-ритейлеров», –считают в PR-службе компании «Ситилинк». Покупатель не уходит из магазина во внешние кафе или на фуд-корты, а магазин не теряет трафик. Зона питания на территории магазина дает возможность отдохнуть, окинуть взглядом товары и принять решение о покупке. При этом покупка остается в шаговой доступности: клиенту не нужно возвращаться из внешних кафе. В некоторых случаях такое партнерство даже помогает генерировать дополнительный трафик в магазины. С другой стороны, наличие партнеров на своей территории позволяет ритейлерам оптимизировать затраты на аренду помещения.

«Формат не нов: полноценные пункты питания уже есть во всех магазинах IKEA, –прокомментировал Retailer.ru генеральный менеджер федеральной сети магазинов «ПОЗИТРОНИКА» Алексей Грибовский. – Что касается нашего проекта, то мы экспериментируем с такими форматами как food и FMCG-ритейл. Это дает результаты: не только дополнительный трафик в офлайн-точки, но и увеличение среднего чека».

Алёна Яркова | RETAILER.ru

Подписывайтесь на наш канал в Telegram, чтобы первыми быть в курсе главных новостей ритейла.