За 61 год пуховики итальянского люксового производителя Moncler стали символом роскошных горнолыжных курортов. Подобному международному успеху компания обязана своему генеральному и креативному директору, а заодно и председателю совета директоров Ремо Руффини, который купил фирму в 2003 году. За это время ему удалось увеличить продажи в десять раз и провести самое успешное IPO в Европе — в первый день торгов в этот понедельник на Миланской бирже акции компании подорожали на 47%.
Почти Джон Кеннеди
Руффини родился в 1961 году в небольшом итальянском городе Комо, Ломбардия. Его карьера началась в компании отца Gianfranco Ruffini, которая занималась пошивом мужской одежды. "В 1983 году я устроил себе автопробег из Нью-Йорка в Канаду. Решил прокатиться по живописному побережью через Бостон, Ньюпорт, Мартас-Виньярд. Поездка вдохновила меня на открытие первого бизнеса — бренда мужских рубашек, который я так и назвал — New England. В то время я вовсю косил под Джона Кеннеди, даже дебютную коллекцию ему посвятил", — цитирует журнал Interview предпринимателя.
В 2000 году Руффини решил отдохнуть от бизнеса и продал компанию группе Stefanel. Следующие три года он консультировал различные компании, пока ему не подвернулась возможность купить культовый бренд Moncler.
Любитель панини
Moncler была основана в 1952 году французским предпринимателем Рене Рамийоном. Компанию назвали в честь французского альпийского городка Монестье-де-Клермон, который находится недалеко от Гренобля. Изначально Moncler занималась производством спальных мешков и палаток. Чтобы защитить своих рабочих от холода, компания выдавала им фирменные куртки, которые очень приглянулись легендарному французскому альпинисту Лионелю Терраю. Так появилась капсульная коллекция Moncler pour Lionel Terray. По сути, она представляла собой набор для альпиниста — куртку, комбинезон, очки и палатку. В 1968 году Moncler стала официальным поставщиком команды горнолыжников Франции. Тогда же она окончательно делает выбор в пользу производства одежды.
"Я был давним фанатом Moncler. Свою первую куртку приобрел еще в середине 1970-х, когда тусовался с продвинутой миланской молодежью. Нас звали "панинари", потому что мы зависали у модной кафешки, продававшей панини. Куртки Moncler были символом статуса в нашей компании. Так что когда поступило предложение купить марку, я недолго думал", — вспоминал Руффини.
И на склон, и на вечеринку
На тот момент Moncler была довольно небольшой компанией — ее продажи составляли менее 50 млрд евро в год, при этом фирменные пуховики носили только горнолыжники. "Куртки Moncler были идеальными для экспедиций в Гималаях, Каракоруме или на Аляске. Однако это означало, что покупатель смог бы надевать ее два-три раза в год, кроме того, они были тяжелыми", — рассказал Руффини газете The Wall Street Journal.
Тогда новый глава компании решил превратить спортивную компанию в модную. Он позвал известных дизайнеров, таких как Джанбаттиста Валли и Том Браун, которые начали активно экспериментировать с кроем и материалами. Это было попадание в десятку. "Поменялось восприятие: современная женщина не хочет выглядеть на снежном склоне участником арктической экспедиции, а мужчина — инструктором по горным лыжам", — рассказал Jet Set гендиректор производителя лыжной одежды Питер Кепплер. В глазах покупателей ценность пуховиков Moncler резко выросла — теперь нередко их надевают поверх вечерних платьев или костюмов.
Лучшее европейское IPO
Руффини давно мечтал об IPO. В 2011 году компания должна была разместиться на Миланской бирже, однако мажоритарный инвестор Carlyle Group в последний момент изменил свое решение, продав французской инвесткомпании Eurazeo 45% акций за 418 млн евро. "В 2003 году я на собственные деньги купил Moncler, но в 2005‑м понял, что мне придется продать долю, чтобы начать экспансию производителя. В 2008 году нашелся покупатель — Carlyle. Однако компания думала только о возврате инвестиций, поэтому продала долю, так как посчитала, что спрос на открытом рынке будет небольшой. Я считаю, что для Moncler это упущенная возможность. Становясь публичной, компания делается заметной, особенно на развивающихся рынках. Но я так говорю, потому что думаю о стратегии Moncler, какой она будет через десять, 20, 30 лет, а не о доходности за полгода", — не скрывал своего разочарования Руффини в интервью Luxury Society.
В этом году предпринимателю все-таки удалось добиться своего. Книга заказов была переподписана в 30 раз. Среди институциональных инвесторов, купивших на IPO бумаги по 10,2 евро за акцию, — инвестфонды из Китая, Сингапура, Катара, Абу-Даби, а также представители модных династий от Бернара Арно (LVMH) до членов семей Феррагамо, Прада и Кавалли. 16 декабря бумаги Moncler начали торговаться на Миланской бирже. В первый день котировки акций взлетели на 47%, что гарантировало Moncler статус самого успешного европейского IPO (на втором месте британская Royal Mail, чьи бумаги в первый день подорожали на 38%). Carlyle сократила долю до 8%, Eurazeo — до 20%. Всего акционеры выручили на IPO 784 млн евро. Сам Руффини не продавал свои акции. Сейчас у него доля в 32%, которая оценивается в 1,13 млрд евро.
Новая Burberry
Инвесторы уже назвали Moncler "новой Burberry": если у британского модного дома бизнес строится вокруг культового тренча, то в случае с Moncler это пуховик. У Moncler также есть несколько линий одежды — от базовой (пуховики от 1 тыс. евро) до премиальной (от 4 тыс. евро). Кроме того, компания постепенно расширяет линейку товаров (туда уже входят сумки, трикотаж, очки и обувь).
В 2012 году выручка Moncler составила 498 млн евро. Треть продаж обеспечивает зимняя одежда, хотя компания выпускает и летнюю коллекцию тонких плащей. Эксперты уверены, что в ближайшие годы продажи Moncler, чья сеть насчитывает порядка 100 магазинов по всему миру, будут расти двузначными темпами. Сейчас треть продаж Moncler приходится на Азию, треть — на Европу, 24% — на Италию и 10% — на США. "Китай для нас очень хороший рынок. Но я хочу диверсифицировать риски. В Китае все просто — они скупают все подряд. Но опасно доверять им настолько — кто знает, как изменятся их предпочтения через 20 лет, — сказал Ремо Руффини в интервью The Financial Times. Он уверен, что основными его клиентами являются туристы. Именно поэтому Руффини готов рискнуть и открыть следующие бутики пуховиков Moncler в жарких Лас-Вегасе и на Гавайях, которые являются популярными туристическими направлениями. Кроме того, Moncler планирует купить итальянскую компанию по пошиву одежды, чтобы ускорить процесс расширения линейки, пишет Bloomberg.
