Наталия Громова: «Качественное мясо, в отличие от органических продуктов и деликатесов, достаточно один раз попробовать – и вы убедитесь в его преимуществах. Поэтому обращать людей в нашу веру легко».
В петербургском food-ритейле стартовал необычный бизнес-проект – первый в России интернет-магазин, торгующий мясом премиум-класса в розницу, – MeatClub.ru. Это проект предпринимателя Наталии Громовой (она также владеет производством товаров для дома под маркой «То да се»), запущенный при поддержке Американской федерации по экспорту мяса.
Уникальность проекта в том, что он нарушает все стереотипы, сложившиеся в России в сегменте торговли мясом. Во-первых, в ассортименте MeatClub – широкий перечень отборных продуктов: телятина, ягнятина, оленина и утиная печень, а главное – практически не представленная в отечественной рознице американская мраморная говядина (ее доля составляет 2% от общего объема импортной говядины на рынке). Во-вторых, компания ориентируется на частных потребителей, в то время как почти весь объем импорта премиального мяса реализуется в сегменте HoReCa. В-третьих, выбрана нетрадиционная и весьма рискованная форма реализации предлагаемой продукции – интернет-магазин, при том что культура онлайн-покупок продуктов питания в нашей стране не сформирована. И наконец, магазин, в котором стоимость килограмма говядины – в среднем 970 рублей, а ожидаемый средний чек – 2,5 тыс., открылся в кризисный период, когда аналитики в один голос твердят о падении спроса и его смещении в нижний ценовой сегмент. В то же время владельцы магазина планируют в течение года выйти на ежемесячный оборот 2,5−3 млн рублей и вернуть инвестиции (600 тыс. рублей собственных средств). На сайте осуществляется своего рода ликбез, призванный расширить познания пользователей о качественном мясе, специфике его хранения и приготовления. Цель – перевернуть представления рядового потребителя, внедрив в его сознание мысль о том, что правильно приготовленное мясо не должно быть тщательно прожарено. Любопытно и то, что продвигаемая на сайте культура приготовления стейков согласуется с ресторанными трендами, когда на смену восточной утонченности, символизируемой суши, приходит эпоха брутальной мужественности.
Только попробуйте
– Вы запускаете проект в непростой ситуации резкого снижения платежеспособного спроса. К чему такой риск?
– Смещение спроса в более низкую ценовую нишу само по себе происходит в другом сегменте аудитории. Потребители, находившиеся в нижних слоях среднего сегмента, могли переместиться еще ниже. Но в премиум-сегменте, особенно в отношении продуктов питания, существенных изменений структуры спроса не произошло. Качество пищи – это последнее, на чем состоятельные люди будут экономить.
– Насколько велика аудитория, которую вы относите к категории премиум?
– Мы ориентируемся на верхний слой среднего класса и премиум-сегмент. В Петербурге, по нашим оценкам, несколько десятков тысяч человек можно отнести к этой категории.
– Одно дело – платежеспособная аудитория, а другое – заинтересованная в покупке. Судя по ситуации в сегменте продуктовых бутиков, культура покупки премиальных продуктов питания в России развита недостаточно…
– С мясом в плане спроса ситуация обстоит намного проще, чем с тем ассортиментом, который предлагают продуктовые бутики: потребитель даже по внешнему виду немедленно ощущает разницу в качестве между премиальным и обычным мясом. В этом существенное отличие, например, от органического питания. Людей нужно долго убеждать, что трансгенные овощи – это вредно, прежде чем это внедрится в сознание и переориентирует спрос, изменив тренд потребления. Потому что вы пробуете генетически модифицированный помидор – и он вкусный, едите вы его с удовольствием, потом чувствуете себя неплохо. Даже среди ученых бытуют разные мнения относительно подобных продуктов. И потому воздействовать на потребителя можно только силой убеждения.
А качественное мясо достаточно один раз попробовать, поэтому обращать людей в нашу веру легко. А пробуют, надо сказать, активно. Не знаю, как культура, но стремление потреблять качественные продукты явно есть. Люди посещают наши рестораны, бывают за границей, многие специально ездят за продуктами в Финляндию. И потребителей, так или иначе знакомых с культурой потребления стейка, немало. То есть желание повышать качество своей пищи налицо.
В отсутствие середины
– Как правило, элитные сорта мяса и мясные деликатесы реализуются в сегменте HoReCa. Вы же позиционируете проект как розничный. Откуда у вас уверенность в достаточном уровне спроса?
– Важно четко отличать качественные продукты от деликатесных. На фоне практически полного отсутствия предложения в поле элитных мясных продуктов очень легко смешать эти понятия. Но, кстати, отнюдь не весь наш ассортимент можно отнести к деликатесам. Такие позиции у нас есть (например, стейк Porterhouse категории Certified Angus Beef), но основную долю составляет хорошее качественное мясо, которое, к примеру, в США люди могут свободно купить в сетевом ритейле. Проблема российского рынка в том, что такое мясо недоступно розничному потребителю. Если представить весь диапазон мяса, от эконом-класса до деликатесов, то на отечественном массовом розничном рынке предлагается только нижняя треть этой шкалы. Верхние 10−15% можно отнести к деликатесам. В этой части предложение существует, но оно сильно ограничено. А середина вообще отсутствует.
И я бы не позиционировала наш бизнес как исключительно деликатесный: это автоматически сужает аудиторию. В первую очередь мы пытаемся сделать качественное мясо доступным для более или менее массового потребителя.
Относительно спроса надо сказать, что риск в нашей работе существует, потому что провести убедительный анализ рынка и сделать достоверный прогноз затруднительно. На чем основана уверенность, что спрос на нашу продукцию останется, причем в объеме, достаточном для вывода проекта на окупаемость? Первое – это минимум 50 тыс. потенциальных клиентов. Второе – явный вакуум предложения. Третье – тот факт, что в Америке и Европе множество аналогичных проектов, которые успешно развиваются. И в целом – рост культуры потребления во всех сферах жизни.
– Почему проект стартовал именно в Петербурге? В Москве обеспеченных гурманов, казалось бы, больше.
– Решение было принято и случайно, и в то же время целенаправленно. Все учредители и партнеры компании живут в Петербурге, поэтому было вполне естественно начать этот бизнес здесь: местный рынок мы знаем лучше. Но справедливости ради стоит отметить, что в течение предстоящих двух месяцев мы готовимся открыться и в Москве. Сейчас решаем организационные вопросы, настраиваем логистику. В то же время стоит понимать, что питерский рынок существенно отличается от московского. Хотя плотность гипермаркетов в Северной столице минимум в два раза выше, в сегменте элитных продуктов ситуация выглядит иначе. Так, в Петербурге практически нет продуктовых магазинов, работающих в премиальном формате. В Москве этот рынок более развит, но и сам город больше, и доля потенциально интересной нам аудитории в общей массе населения существенно выше. Открываться в других городах пока не планируем. Это закономерно с точки зрения наличия спроса. Да и надо сначала освоить столичные рынки.
Одной ногой в плюсе
– По формату вы находитесь в конкурентном поле и HoReCa, и премиальной розницы. Кого вы считаете конкурентами и каковы ваши преимущества перед ними?
– HoReCa нам не конкурент. Если говорить в узком смысле о конкуренции с ресторанами, то вкусно поесть – это далеко не единственный и не доминирующий драйвер для похода в ресторан. Мотивы скорее социальные. То есть публика ходила и будет ходить в рестораны, вне зависимости от доступности качественных продуктов в магазинах.
В Москве мы ожидаем конкуренции со стороны оффлайн-формата – устоявшихся сетей премиальной розницы. Какое-то предложение со стороны оффлайн-розницы есть и в Петербурге (наиболее ярко выражено премиальное позиционирование у «Глобус Гурмэ», также есть «Супер Сива» и «Супер Бабилон»), но оно незначительно, потому что число таких магазинов стремится к нулю.
Наши основные отличия – хороший выбор разных видов мяса, сервис и цены. Мы предлагаем полный ассортимент американской говядины, телятину и ягнятину из Австралии и Новой Зеландии, оленину и утиное мясо. Подумываем о том, чтобы представлять свинину, но в этом плане есть некоторые сложности: и ограничения на импорт, и то, что это мясо менее интересно покупателю, поскольку как раз со свининой на российском рынке ситуация более или менее сносная.
При том что по ассортименту с перечисленными мной магазинами у нас условный паритет, по сервису мы предлагаем дополнительные удобства для покупателя, в частности доставку на дом, что очень важно для аудитории жителей загородных коттеджей, на сегодня уже значительной. Кстати, эта аудитория представляет для нас большой интерес, поскольку в большей степени предрасположена к приготовлению качественного мяса в домашних условиях. В силу формата у нас меньше накладных расходов и мы можем предоставить конкурентоспособные цены. Плюс нашего формата и в том, что бизнес плавно масштабируется – существенных затрат и сложностей с поиском складских помещений не возникает просто потому, что объем склада невелик.
– Какие плюсы обеспечивает вам сотрудничество с Американской федерацией по экспорту мяса?
– Конкретных преимуществ в плане поставок и ассортимента мы не имеем: эта федерация не занимается импортом мяса. Она заинтересована в продвижении марки на международных рынках. При том что 99,9% импортируемого продукта распространяется по каналам HoReCa, оптовый рынок сегментирован (на нем присутствует также мясо из Австралии, Новой Зеландии и других стран) и его нужно долго завоевывать, в интересах федерации – распространять мясо в розничном сегменте. И в этом смысле возникает синергетический эффект: мы – единственный прямой источник американского мяса для конечного потребителя, поэтому Американская федерация по экспорту мяса нас активно продвигает и позиционирует как партнера на всех своих мероприятиях. Кроме того, федерация частично спонсировала стартовый маркетинговый бюджет нашего проекта.
– С какими препятствиями сопряжен сегодня импорт мяса в связи с государственной политикой импортозамещения?
– Импортозамещение как тренд – вообще не проблема для данного сегмента товаров. Россия не производит ничего близкого по качеству, и у этого есть глубинные причины. Помимо не самого благоприятного положения дел в сельском хозяйстве страны, есть ряд внешних факторов, на которые мы слабо можем влиять. В частности, это климат, неблагоприятный для разведения крупного рогатого скота.
Важно также разделять молочное и мясное скотоводство. Так, мраморность говядины достигается зерновым откормом и особым моционом скота, чередующим периоды покоя и двигательной активности. И отруба, относящиеся к разряду премиальных, составляют 5−10% говяжьей туши. В России же мясные породы скота не выращивают, а забивают коров, которые перестали доиться, или полуторагодовалых бычков, в равной степени не имеющих ничего общего с традиционным стейковым мясом. Конкурентоспособный продукт на внутреннем рынке вряд ли появится в обозримом будущем. По крайней мере в промышленных масштабах.
Что касается самого импорта мяса, то, как и в любом импорте, здесь масса типичных проблем, связанных с удаленностью источников мяса и его перевозкой. Проблемой является и бюрократизированная процедура ветеринарной сертификации производств, довольно затянутая и сложная. Правда, на данном этапе мы напрямую не занимаемся импортом мяса и работаем с надежными партнерами-импортерами, специализирующимися на конкретных странах или товарных группах. О самостоятельном импорте можно будет думать только после преодоления определенного этапа в развитии бизнеса и выхода на значительные объемы продаж.
Первыми в будущее
– Онлайн-формат розничной торговли продовольствием пока не развит в стране. Большинство россиян считают, что качественное мясо лучше покупать на рынке. Как вы собираетесь продвигаться в таком контексте?
– Безусловно, формат интернет-торговли продуктами питания у нас еще не прижился. И тем более это касается мяса – продукта, на который при покупке хочется посмотреть непосредственно. Но кто-то должен быть первым, и мне кажется, что сейчас подходящий момент для начала продвижения этого формата.
Все последнее время мы наблюдаем явный тренд к развитию интернет-торговли. А сейчас этот тренд усиливается одним любопытным фактом: в обозримом будущем весь розничный ритейл, скорее всего, пойдет в интернет в силу ограничений на экстенсивный рост. Среди ограничивающих факторов – и экономические (снижение среднего чека и частоты покупок при необходимости возврата инвестиций и сохранения маржи), и законодательные (последние изменения в антимонопольном законодательстве ограничивают долю крупных сетей, что особенно актуально для Петербурга). Чтобы развиваться, ритейлерам придется как-то интенсифицироваться. Многие аналитики говорят о том, что отечественные ритейлеры повторят путь крупных западных сетей, которые открыли свои порталы и стали активно продавать продукты в сети, тем самым приучая потребителя к этому формату и легитимизируя интернет-торговлю продуктами в широких массах. Это сыграет нам на руку. Наша же основная задача – вызвать доверие потребителя и убедить его совершить первую покупку, а дальше – предоставлять такой сервис, который снимет любые вопросы.
Что касается рынков (колхозных рынков), то это вопрос общей культуры потребления. В целом мне не кажется, что у рынков сохранился достаточно сильный имидж источника качественной пищи, который они имели в советское время за неимением альтернативы. И сам антураж, типичный для рынка, и внешний вид мяса там должны отталкивать современного взыскательного потребителя. В домашних условиях, когда туша не подвергается никакой обработке, парное мясо приходит в негодность буквально в считанные часы. Поэтому его надо либо немедленно готовить, либо солить, мариновать и консервировать любым другим способом. А оно попадает на рынок, где длительное время хранится при температуре выше 0°С и неблагоприятных гигиенических факторах. К слову, и парное мясо (даже когда оно на самом деле парное) вовсе не гарантия отличного вкуса. Наоборот, оно достигает пика своего качества только после определенного периода выдержки. В парном мясе избыточное количество влаги, структура его неоднородная, а мягкость – неравномерная. В любом случае поход за мясом на рынок – это скорее инерция, и она угасает.
– Чтобы стимулировать покупку, необходимо сначала привлечь аудиторию на сайт. Как вы это осуществляете?
– Мы рассматриваем разные направления и планируем опробовать всю палитру – от медийной рекламы до работы в сетевых сообществах. Пока мы вели PR-работу исключительно в оффлайне, а сейчас приступаем к целевым рекламным кампаниям. Так, готовится адресная рассылка по элитным коттеджным поселкам вокруг Петербурга. Контекстную рекламу намерены запускать, но существенной отдачи от нее не ожидаем, в силу того что парадигма покупки мяса в интернете нова и люди банально не будут вводить такой поисковый запрос. Чтобы эта реклама работала, необходим устойчивый спрос на предлагаемую категорию в интернете, а его пока нет. Можно работать не по прямым ключевым словам, а путем идентификации целевого потребителя – людей, которые ищут премиальные товары. Но практика показывает, что это нерентабельно, при том что контекстные слова премиальной группы при заказе рекламы будут дорогостоящими.
Ориентироваться на массовые социальные сети вроде «Одноклассников» нет смысла, поскольку пока нет примеров удачного продвижения там товаров и услуг. Именно продавать в сетях получается плохо. В то же время существуют различные комьюнити (гурманов, к примеру) и сетевые форумы (в том числе организованные по географическому принципу – в тех же коттеджных поселках), и это направление нас активно интересует, поскольку рекламироваться на таких площадках эффективно.
– Насколько актуальна культура приготовления стейков? Если она соответствует трендам ресторанного сегмента, то почему вы ожидаете, что аудитория предпочтет походу в ресторан самостоятельное приготовление мяса?
– Стейк – блюдо, которое знают все. И по первым результатам работы интернет-магазина именно стейки – драйвер наших продаж. Это не только быстрая и вкусная еда на каждый день, но и подходящий формат для пикников. Стейк можно приготовить, не обладая особыми кулинарными навыками. Это отличная и своевременная замена набившим оскомину жирным шашлыкам. У нас ведь всегда жарили шашлыки, в то время как на Западе делали барбекю, и чаще всего – именно стейки. У нас не было этой культуры, потому что не было, собственно, подходящего мяса (началось все с запрета на импорт американской говядины), как и многих вещей, которые нас сейчас окружают и к которым все привыкли. Вспомните: 20 лет назад йогуртов не было как класса. Так же и культура приготовления стейков постепенно войдет в нашу жизнь.
Насколько стейк соответствует трендам ресторанного бизнеса? По-моему, это классика, которая существует вне сиюминутных трендов. Рестораны в формате стейк-хаусов успешно существуют, и число их постоянно прирастает. В этом смысле стейк – достаточно востребованный продукт. Более того, именно рестораны играют роль проводников культуры потребления высокой кухни, и в этом разрезе они скорее помогают нам решать задачу продвижения товара, чем конкурируют с нами.
